مبتكرو "Berries and Cream" يتحدثون عما يدفع عودة TikTok لإعلان يبلغ من العمر 14 عامًا

نيويورك - قد لا يكون "القديم هو الجديد" من المقولات التي يرغب المسوقون الذين يتعرضون لضغوط الابتكار في الالتزام بها ، ولكن اتجاه TikTok الأخير يدعم قوة إعادة النظر في فكرة سابقة لعصر الفيديو الاجتماعي. أحدث ضجة تسويقية على التطبيق المملوك لشركة ByteDance ليست قطعة جديدة من التكنولوجيا أو علامة تجارية مباشرة للمستهلكين صديقة من الجيل Z ، ولكنها تشير إلى إعلان Starburst يبلغ من العمر 14 عامًا ويمثل نجمًا غريبًا "Little Lad" - وهو شخص بالغ يرتدي زيًا قديمًا لطالب المدرسة ويقوم بأداء روتين غناء ورقص حاد على نحو متزايد لما كان في ذلك الحين نكهة التوت والقشدة الجديدة.

خلال جلسة في Advertising Week يوم الثلاثاء ، اقترح المسؤولون التنفيذيون أن عودة Berries and Cream تمتد إلى ما هو أبعد من مجرد حنين المستهلك ، حيث من المحتمل أن العديد من مستخدمي TikTok المتحمسين لنشر وجهة نظرهم الخاصة على الرقصة كانوا لا يزالون في حفاضات عند إطلاق حملة عام 2007 (يحظى التطبيق بشعبية خاصة مع مراهقون). سرعان ما استفادت Starburst من الضجة الثقافية بإطلاقها زي الهالوين المبني على الشخصية التي صورها الممثل جاك فيرفر. يتعامل المسوقون الآخرون بالمثل مع ضجيج وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث تخطط Shiner Beer لتخمير متغير Berries and Cream.

قال مايكل إيطاليا ، رئيس وسائل التواصل الاجتماعي واستوديو المحتوى الرقمي في مالك Starburst: "هذه حملات تعيش وقتًا طويلاً. في الواقع ، من المحتمل أن الأشخاص الذين يتفاعلون مع هذه الإعلانات اليوم لم يكونوا موجودين عند بثها لأول مرة". مارس ريجلي. أدارت المناقشة كيني إدواردز ، الرئيس العالمي لمختبر TikTok الإبداعي.

أضافت Italia ، التي لم تعمل بعد في مارس ريجلي عندما ظهرت حملة Starburst لأول مرة: "يشاهد هذا الجيل الجديد من المعجبين هذا المحتوى لأول مرة من خلال منشئي المحتوى المفضلين لديهم ، وهذا يجلبه إلى حياة جديدة تمامًا".

يشير صعود Berries and Cream إلى قمة مخططات TikTok إلى القدرة المميزة للمنصة على قلب المناقشات الناشئة عضوياً إلى الطاغوت الفيروسي. تسهل ميزات مثل الثنائيات والغرز على المستخدمين التمسك بمثل هذه الاتجاهات ، في إيطاليا ، بينما تم إعادة دمج المقتطفات الصوتية المصاحبة لمقاطع الفيديو لدمج صوت Berries and Cream في كل شيء من أغاني Abba إلى Queen's "Bohemian Rhapsody".

يعمل تركيز TikTok على المحتوى القصير على تعزيز الجودة المتكررة التي حولت التوت والقشدة إلى ظاهرة. جذبت المشاركات المستوحاة من الإعلان التجاري أكثر من 350 مليون مشاهدة اعتبارًا من سبتمبر ، لكل تفاصيل تم إرسالها عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

قال Scott Vitrone ، أحد المهندسين المعماريين لحملة Starburst الأولية والذي يشغل الآن منصب المسؤول الإبداعي الرئيسي في Fig. "أحد الأشياء الرائعة في TikTok هو التنسيق ؛ تنسيق الوقت بطريقة ما يجعلها أكثر قابلية للاستهلاك". [TikToks] هذا يبدو أكثر قابلية للمشاركة ومتعة. "

خذ اثنين

من بعض النواحي ، كان Berries and Cream مستعدًا لهذه اللحظة. كان الجهد الأصلي ، الذي طورته وكالة TBWA \ Chiat \ Day New York ، إلى حد كبير على شاشة التلفزيون ، ولكنه ظهر أيضًا في فيديو رقمي لتعليم المشاهدين كيفية أداء رقصة Little Lad المميزة بشكل صحيح.

قال جيري جراف ، الذي عمل كمدير إبداعي تنفيذي للإعلان الأصلي ، والذي يحمل عنوان "محطة الحافلات": "كان موقع YouTube شابًا وعرفنا أن الأشخاص يعيدون تمثيل إعلانات Starburst وبعض إعلانات Skittles التجارية". يعمل جراف حاليًا في شركة Knickerbocker Slap Global ، وهي شركة إعلانات شارك في تأسيسها.

وأضاف غراف: "عندما تم إصدار البقعة على الشبكة [TV] ، أصدرنا أيضًا ، على YouTube ، طريقة أداء الرقص [فيديو] لأننا أردنا تشجيع الناس على أخذها وجعلها خاصة بهم". "منذ البداية ، تم تصميمه للمشاركة."

لكن YouTube في ذلك الوقت كانت له حدوده ، وقال Vitrone إن بعض اللقطات التي تم تحميلها بواسطة المعجبين تصاعدت إلى الملل بتنسيق أطول. كان مفهوم الفيديو "الفيروسي" مبتدئًا ، في حين كانت معدلات استخدام الأجهزة المحمولة منخفضة نسبيًا.

---

"منذ البداية ، تم تصميمه للمشاركة."

جيري جراف

مؤسس مشارك ، Knickerbocker Slap Global

---

إن التفويض الأكبر لـ TikTok حول السرعة لها مزايا في اللعب في الطلب على المحتوى الخفيف الذي يحركه صعود الهاتف المحمول. بالنسبة للمسوقين ، تمثل هذه التوقعات نفسها تحديات لإحداث تأثير.

قالت إيطاليا: "في اللحظة التي تقدم فيها شيئًا للناس ولا يكون مسليًا ، يبدو الأمر وكأنه إعلان". "إنها ثانية أو ثانيتان على الأكثر لجذب انتباههم."

تعد التجربة والاستعداد للتعامل مع الأفكار التي لا تنطلق فورًا جزءًا من تعلم حبال TikTok ، وفقًا لإيطاليا. وأشار إلى أن بعض محاولات Mars Wrigley لكسر صيغة النظام الأساسي لم تذهب إلى أي مكان تقريبًا ، مما يجعل اتجاه Berries and Cream يبدو وكأنه فوز كبير.

وقالت إيطاليا: "لقد أخفقنا كثيرًا أيضًا". "TikTok عبارة عن منصة يمكنك اختبارها كثيرًا ، ولا تعرف دائمًا بالضبط ما ستكون الصيغة الرابحة. ولكن عندما تحصل عليها ، من الواضح أنك تحصل عليها."

يضع TikTok أيضًا علاوة أكبر على منشئي المحتوى الذين يقودون خوارزميته. اقترحت إيطاليا أن تتعلم العلامات التجارية في النهاية أن تثق في أن هؤلاء المؤثرين لديهم إحساس أفضل بما يريده أتباعهم من مقاطع الفيديو أكثر من إدارات التسويق التي اعتادت اتباع إرشادات أكثر صرامة.

"أسوأ شيء يمكنك القيام به هو تسليم النص لمنشئ المحتوى و [قل] ،" تفضل بقراءة هذا. " عليهم أن يحضروا أنفسهم إلى الإنتاج. لا أحد يعرف جمهورهم أفضل منهم "، قال. "إذا كان جمهورهم لا يحبها ولكن العلامة التجارية تحبه ، فمن يهتم؟"

البرق في زجاجة

تم دعم الحياة الثانية لـ Berries and Cream من قبل مجتمع منشئي TikTok و Ferver ، الذي يستحوذ حسابهthereallittlelad الآن على 2.1 مليون متابع. في نهاية اللوحة ، انضم فيرفر بشكل افتراضي إلى جزء "سؤال وجواب" حيث قام الممثل بتضليل بعض منشئي الإعلان (الذين أدوا في النهاية نسخة محرجة من رقصة Little Lad قبل إخلاء المسرح).

بالنسبة للمسوقين المتحمسين لالتقاط لحظات مماثلة ، أوصى المتحدثون بعدم الإفراط في التفكير عند تجميع استراتيجياتهم. يبدو أن عودة التوت والقشدة من بعض النواحي تبدو وكأنها برق في زجاجة.

تتبع Graf جزءًا من أصوله على TikTok إلى منشور بواسطة مضيف البودكاست Justin McElroy ، الذي ادعى ، على Twitter ، أنه شارك الصوت كصوت أصلي مرة أخرى في الربيع. لقد تم إطلاقه في الأسابيع الأخيرة فقط ، وهو ما يسلط الضوء على كيفية حاجة المسوقين إلى الحفاظ على آذانهم عن كثب للنوافذ حيث يمكنهم إضفاء صلة جديدة بعلاماتهم التجارية - وحتى الإعلانات القديمة -.

قال فيترون: "إذا حددت [إعجاب] ،" أوه ، سيصبح هذا شيئًا وسيتقبله الناس ، فأنت تفشل بشكل عام ". "إذا كنت تفعل شيئًا عضويًا لإبداعك أو إبداع فريقك [...] حتى لو لم تفهمه تمامًا ، فعندها يكون لديك فرصة أفضل في تحقيق شيء كهذا."