كيف انضمت Hot Pockets إلى ثقافة ألعاب Gen Z من خلال Twitch Bits

نيويورك ـ يرى بعض المراقبين أن لعبة الجيوب الساخنة وألعاب الفيديو تسير جنبًا إلى جنب. حلقة عام 2006 من "ساوث بارك" تصور شخصية كارتمان اللطيفة التي تطالب والدته بالميكروويف حتى لا يقطع جلسة ماراثونية يلعب فيها "وورلد أوف ووركرافت" مع أصدقائه.

في الواقع ، فقد المنتج المملوك لشركة نستله بعض نفوذه مع الأفواج الأصغر سنًا في السنوات الأخيرة ، وخاصة الذكور من الجيل Z الصاعدين الذين ربما لم يكونوا قد ولدوا حتى عندما تم بث الجزء الأسطوري "ساوث بارك" لأول مرة. مع تطور الألعاب من هواية متخصصة إلى واحدة من أكثر الدوافع انتشارًا لثقافة البوب ​​، فإن فجوة الرنين تلك بدت أكثر فظاعة ، حسبما قال التنفيذيون في نستله خلال جلسة أسبوع الإعلان الأسبوع الماضي. رداً على ذلك ، قامت Hot Pockets بتغيير التروس للتركيز بشكل أكبر على أنواع المبدعين الذين يهتمون بعشاق الألعاب الذين يكرهون اللعب.

قال برايان واديل ، رئيس المؤثرين والألعاب والرياضات الإلكترونية في شركة نستله ، خلال الجلسة: "لقد عرفنا كيف نظرت أمي إلى المنتج - كانت لدينا عقود من المعلومات للقيام بذلك - ولكن مرة أخرى ، فقدنا حظوة مع جيل الشباب المتنامي". مع وكالة Reach Agency الشريكة. "نوعًا من" a-ha "بالنسبة لكثير من الناس ، لم يكن لدينا تلك العلامة التجارية التي تحافظ على قوتنا مع جيل الألفية كما كنا نظن."

كيف تشترك علامة تجارية مع مجموعة ضرورية لأعمالها ، لكنها لم يتم التسويق لها مباشرة من قبل؟ ابتكرت Hot Pockets و Reach Agency معًا حلاً يتضمن ربط برنامج قسيمة وطني بـ Twitch "Bits" ، وهي نصائح افتراضية يمكن للمشاهدين إهداء المبدعين المفضلين لديهم على منصة البث المملوكة لشركة Amazon لدعم محتواهم وربما تلقي صيحة مخصصة . تجذب البتات رواتب كبيرة للمبدعين ، في حين أن موقع Twitch كمنصة فعلية لمشاهدة الأشخاص يلعبون الألعاب كان مدعومًا بالوباء ، مما خلق لحظة مناسبة لـ Hot Pockets لتجربة شيء جديد.

قال وادل: "أردنا أن نحقق نجاحًا كبيرًا". "أردنا أن نعرف - أو أردنا أن نثبت - أن اللاعبين في كل مكان ، ذكور الجيل Z في كل مكان ، يتقبلون هذه الأنواع من التنشيطات."

قطع في مكانها

الحملة ، التي تم إطلاقها في أواخر العام الماضي ، طلبت من المستهلكين مسح رمز QR خاص أو زيارة موقع مصغر مخصص لإضافة بطاقة Pockets for Bits إلى محفظتهم المحمولة. عند شراء Hot Pockets واستخدام رابط في بطاقة المحفظة المحمولة لمسح الإيصال ، سيتلقى المشاركون رمزًا فريدًا مرتبطًا بحسابهم على Twitch يحمل مستويات مختلفة من البتات. من الناحية المفاهيمية ، أرادت العلامة التجارية الاستفادة من فكرة "التجارة الخالية من الاحتكاك" بحسب Waddell ، حيث يمكن للمستهلكين الحصول على المكافآت فورًا بعد مسح إيصالاتهم ضوئيًا.

دعمت الوسائط المدفوعة على Twitch و Snapchat ، جنبًا إلى جنب مع الشراكات مع المؤثرين بما في ذلك Shroud ، الوعي بالجهود التي شهدت آلاف عمليات الاسترداد في غضون 48 ساعة من الإطلاق. انتهى الأمر بتخفيض Hot Pockets بنصف مدة البرنامج ، التي كان من المقرر أصلاً تشغيلها لمدة ستة أسابيع ، بسبب زيادة الطلب ، مع زيادة معدل التحويل بنسبة 36٪ - ستة أضعاف ما كانت عليه مبادرات الكوبونات السابقة. دفع النجاح المفاجئ شركة Hot Pockets إلى إعادة التفكير على نطاق واسع في كيفية تعاملها مع الحملات في مجال الألعاب ، بما في ذلك الشراكة مع عنوان Microsoft Halo: Infinite المقرر طرحه على الرفوف في ديسمبر.

قال Waddell: "إنه يغير الأساس لكيفية نظرنا إلى عمليات التنشيط التي يقودها المبدعون ، ليس فقط الجزء الآخر من هذا العام ، ولكن في العام المقبل". "إذا لم يحدث Hot Pockets for Bits ، فلن يتم تمكين هذه البرامج الرقمية الجديدة المواجهة مثل هذه."

مركزية المستهلك

قال Waddell إن تنفيذ Hot Pockets يشير إلى نهج "مرتكز على المستهلك" يحاول البقاء على أسس فيما يريد المستهلكون رؤيته فعلاً ، حتى لو كان ذلك يعني أنه لم يتم تصنيف كل جانب من جوانب الحملة بشكل كبير. على سبيل المثال ، حصدت التدفقات التي ترعاها Hot Pockets أكثر من مليون ساعة تراكمية من وقت المشاهدة ، ولكنها لم تعرض في بعض الأحيان سوى رسائل صريحة حول المنتج.

قال وادل: " كنت أركز حقًا على تحريك أفعالنا تجاه من يتناولون الطعام". "مع ذلك ، عليك أن تكون في الأماكن التي يذهبون إليها ، والتي يلعبون بها ، والتي ينخرطون فيها."

في الوقت نفسه ، كان لدى Hot Pockets متنفس يربط نفسه بلحظات التواصل العاطفي مع المشاهدين. Shroud ، المؤثر الأول الذي شارك في حملة Bits ، يمتلك أكثر من 9 ملايين متابع على Twitch ، وسوف يقوم بتوصيل Hot Pockets بطريقة لم تظهر كإعلان علني.

قال وادل: " لقد رأينا الارتباط المباشر مع نسبة النقر إلى الظهور استنادًا إلى الوقت الذي سيفتح فيه فمه ويقول شيئًا ما". "لم يكن الأمر مثل" اشترِ الجيوب الساخنة ". لقد أخذك إلى ملعبه وانفصل في المناطق التي كان أكثر حميمية فيها ".

بينما دفع عرض Bits الترويجي على المدى الطويل ، كانت الفترة التي سبقت البرنامج أطول مما أراده Waddell. نشأ جزء من المشكلة من إقناع أصحاب المصلحة الداخليين بتغيير تفكيرهم فيما يتعلق بالأداء. عند التضييق على قواعد جماهيرية معينة مثل الألعاب ، فإن بعض المنصات مهمة في النهاية أكثر من غيرها ، مما يؤثر على مدى الوصول العام. يمكن أن يكون فحص العوامل الأخرى ، مثل المشاعر في الدردشات المتدفقة ، ذا أهمية أكبر أيضًا.

قال Waddell عن منشئي الألعاب: "إنهم يرعون القنوات التي يتم بثهم فيها ، وليس بالضرورة قنواتهم الأخرى" .

وأضاف: "قد ترى أرقام محتوى ربما لا تشعر بالرضا عند قراءة التقرير وإلقاء نظرة عليه على Instagram و Twitter ، وهذه الأنواع من الأشياء". "الأمر لا يتعلق فقط بعدد مرات الظهور ومدى الوصول. إنه يتعلق بدرجة أكبر بمعدل المشاركة والتحويلات والقدرة على النظر إلى المشاعر في الدردشة في الوقت الفعلي."

وحتى في الوقت الذي تكون فيه Hot Pockets أفضل في دخول الموجة التالية من المشترين ، فإن استراتيجيتها التسويقية لا تتخلى عن الأمهات . يظل "عامل المزعجة" ، حيث يدفع الأطفال والديهم لشراء المنتجات التي يعتقدون أنها رائعة ، اعتبارًا مهمًا.

قال وادل خلال جزء من الأسئلة والأجوبة من المناقشة عندما سئل عما إذا كانت Hot Pockets تتخلى عن الأمهات: " لقد قمنا بالتحول قليلاً [ولكن] لا يمكنك أن تنسى نوعًا ما مكان نصيب الأسد".

وأضاف: "ليس الأمر وكأننا سنغير مسار السفينة تمامًا ، ولكن فكر في الأمر أكثر من منظور الأسرة بالكامل وكيف نفعل الأشياء معًا".