تكثف العلامات التجارية تسويق الألعاب لكنها لا تزال متخلفة عن المستهلكين

نيويورك - كان هناك خيط مشترك يجري من خلال PlayFronts الافتتاحي لمكتب الإعلان التفاعلي (IAB) يوم الثلاثاء ، وهو أول حدث إعلامي مُخصص للألعاب: ما الذي استغرق وقتًا طويلاً؟

على مدار يوم من حلقات النقاش والعروض التقديمية في مكان في وسط مانهاتن ، أكد المتحدثون على مدى وصول وتنوع جماهير الألعاب مع الإشارة إلى أن العديد من العلامات التجارية كانت بطيئة في متابعة هؤلاء العملاء المحتملين ، حتى وهم يتشاجرون بشأن صعوبة إشراك المستهلكين اليوم. وصلت PlayFronts كمجموعة من العوامل التي دفعت الألعاب إلى الاتجاه السائد ، مع تغيير العادات أثناء الوباء ، وتطلعات ناشئة للعبة metaverse والموت الوشيك لملفات تعريف الارتباط مما أدى إلى تجدد الاهتمام. الآن ، يواجه المسوقون اختبارًا رئيسيًا حول ما إذا كان بإمكانهم التصالح مع مجتمع اعتاد على عدم التعامل مع وجود إعلاني مكثف ولكنه يبدو مهمًا بشكل متزايد لإطلاق العنان للنمو المستقبلي.

قال فرانشيسكو بتروسيلي ، العضو المنتدب والمؤسس المشارك لشركة الإعلانات داخل اللعبة Bidstack ، خلال حديث عن metaverse: "أرى الألعاب على أنها نقطة عمياء في الخطط الإعلامية". "المخزون موجود. هناك ما يكفي من الألعاب لدعمنا جميعًا. من المهم أن تأتي أموال العلامة التجارية."

تشير بعض التقديرات إلى أن صناعة الألعاب تولد اليوم إيرادات أكثر من الموسيقى والأفلام والتلفزيون مجتمعة. تدل عملية عقد الصفقات الحديثة على مدى القيمة التي أصبحت عليها الصناعة. اشترت Microsoft في وقت سابق من هذا العام Activision Blizzard - مقدمة في PlayFronts - مقابل ما يقرب من 70 مليار دولار ، مما يجعلها واحدة من أغلى عمليات الاستحواذ الإعلامية في التاريخ.

ومع ذلك ، تمثل الألعاب أقل من 6٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة ، وفقًا للأرقام التي شاركها IAB. قال المسؤولون التنفيذيون إن جزءًا من السبب في أن مستوى نشاط القطاع منخفض نسبيًا ينبع من الصور النمطية الدائمة. لا يزال مديرو التسويق في الفئات غير المستوطنة يعتبرون الهواية مجالًا حصريًا للشباب السذج ، حتى أن ما يقرب من نصف اللاعبين في الولايات المتحدة هم الآن من النساء (وعلى الرغم من حقيقة أن الشباب هم فئة ديموغرافية مستهدفة جذابة). مشكلة كبيرة أخرى للعلامات التجارية هي أن البنية التحتية الإعلانية ببساطة ليست موجودة خارج فئة ألعاب الهاتف المحمول فائقة السهولة ، على الرغم من أن مكبرات الصوت وعدت بإحراز تقدم في هذا المجال.

قال زوي سون ، نائب رئيس مركز الخبرة في IAB ، عند تقديم العرض: "سنكون مقصرين إذا لم نعترف بأننا كصناعة لم نقم بعمل رائع في تحديد نماذج إعلانية واضحة ومتسقة في الألعاب". "ولهذا السبب ، علمنا ناشري الألعاب والمستهلكين أن يكونوا مقاومين للإعلانات ، باستثناء الألعاب المجانية ، وقد أعاقنا قدرتنا على النمو برمجيًا.

وأضافت: "تمامًا كما كان الجوّال في البداية بطيئًا في تحقيق الدخل إلى أن لم يعد بإمكان المعلنين تجاهل تحول وقت المستهلك واهتمامه ... كذلك ، سيفتح المعلنون في النهاية قوة الألعاب كقناة تسويق".

قيادة التجارة

أحد الجسور للمسوقين الجدد في عالم الألعاب هو القدرات التجارية. لقد عملت العناوين الرائدة مثل Fortnite على تعميم فكرة المعاملات الدقيقة ، حيث يكون المستخدمون على استعداد لدفع ثمن الأشياء الجيدة داخل اللعبة حتى لو كانت الخدمة مجانية للعب.

بالنسبة إلى مسوقي السلع المعبأة الذين اضطروا إلى الاستثمار بشكل أكبر في قنوات البيع عبر الإنترنت أثناء الوباء ، يمكن أن تكون الألعاب أرضًا خصبة لإجراء المزيد من التجارب.

قال ويليم دينجر ، المدير العالمي للرعاية في شركة Unilever ، خلال مناقشة مع Meta: "نحن نرى الألعاب على أنها مركز المجتمع والثقافة والتجارة".

وأضاف دينجر: "ينفق الناس الكثير من الأموال على الأصول الرقمية ، والصور الرمزية الرقمية". "إذا تمكنا من ربط بعض من هذا الإنفاق للمساعدة حقًا في دفع تجارتنا الإلكترونية ... فهذه أيضًا فرصة عمل ضخمة."

تدير شركة Unilever وحدة ألعاب UPLAY التي كانت أكثر نشاطًا منذ بداية أزمة COVID-19 ، مما دفع المزيد من الأشخاص لالتقاط وحدة تحكم أو ضبط تدفقات الرياضات الإلكترونية. خلال بطولة League of Legends SuperLiga العام الماضي ، طورت العلامة التجارية Magnum Ice Cream التابعة لشركة CPG تكاملًا لـ Twitch في إسبانيا سمح للمشاهدين بطلب نصف لتر سريعًا من شريك التوصيل Glovo.

قال دينجر: "بالنسبة للعلامات التجارية المختلفة ، ستكون هناك مجموعة مختلفة من مؤشرات الأداء الرئيسية ، لكننا نستخدمها حقًا لزيادة تأثير العلامة التجارية". "أفضل شيء في الألعاب هو أنه يصعب الوصول إلى الجمهور ، لذلك نحتاج إلى الظهور بالطريقة الصحيحة."

تتطور الإعلانات داخل اللعبة

كما أن التقدم التكنولوجي في الألعاب يعني أيضًا أن الإعلان داخل اللعبة يمكن أن يكون أكثر قوة. حتى الآن ، ترتبط الإعلانات داخل اللعبة ارتباطًا وثيقًا بألعاب الجوال المجانية ، حيث يمكن للمستخدمين اتخاذ إجراء مثل مشاهدة مقطع فيديو مدعوم لكسب المزيد من الأرواح أو الامتيازات.

بدأت تكتيكات مماثلة في التسلل إلى ألعاب وحدة التحكم ، ولكن بطرق أكثر دقة وتكاملًا. على سبيل المثال ، لطالما كانت الامتيازات الرياضية مناسبة بشكل طبيعي للمواضع ذات العلامات التجارية. تم تزيين ملاعب العالم الحقيقي وقمصان الفريق بالشعارات واللوحات الإعلانية ، لذلك لا يسجل اللاعبون انقطاعًا عند رؤية نفس غطاء العلامة التجارية في النظير الافتراضي. ومع ذلك ، يمكن خدمة المسوقين بشكل جيد من خلال البدء في التفكير خارج الصندوق ، وفقًا لمتحدثي PlayFronts.

قال بيتروزيلي من بيدستاك: "لا يجب أن تكون لوحة إعلانات". "يمكن أن يكون مظهرًا ، ويمكن أن يكون مظهرًا ، ويمكن أن يكون أي شيء. نحن نتحكم في النهاية في أي نوع من الأصول الموجودة في بيئة ديناميكية داخل اللعبة."

نظرًا لأن جهات التسويق تتعامل مع إهمال ملفات تعريف الارتباط والتغييرات التي تطرأ على المعرفات الأخرى ، فقد يكون للنهج المضمن في الألعاب جاذبية أكبر. بعد كل شيء ، يتم إيلاء اهتمام كبير للاعبين نظرًا للطبيعة التفاعلية للوسيط.

"الفراغ الناجم عن فقدان معرّفات الأجهزة وملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية - ما نسميه تعتيم القياس - يعني أن هناك فرصة لنا لإعادة التفكير في الطريقة التي كنا نفعل بها الأشياء دائمًا" ، هذا ما قالته IAB قريبًا خلال زيارتها حديث الانطلاق. "قياس الماضي لن يكون قياس المستقبل ... نحن نشهد صعود مقياس الانتباه."

ولكن إذا كانت الألعاب توفر للعلامات التجارية نافذة لمشاركة أكثر ثراءً ، فهناك أيضًا خطر إزعاج اللاعبين إذا كان التنفيذ تدخليًا. في الوقت نفسه ، يظل تتبع نجاح الحملات في بيئة ثلاثية الأبعاد بها الكثير من الأجزاء المتحركة عملاً قيد التقدم.

قال بيتروزيلي: "هناك تحدي في القياس ، في البداية". "هناك الكثير من الأشياء الملموسة التي لا يمكن السيطرة عليها. ولذا فإننا نعمل مع IAB و MRC وأقراننا لإنشاء معيار ، وهو ليس بعيدًا جدًا.

وقال: "في غضون ذلك ، نستخدم أشياء مثل إمكانية العرض ووقت المشاهدة والاهتمام ورفع العلامة التجارية ونية الشراء لإبراز القيمة الحقيقية للعلامات التجارية".

تعيين مشاهد على ميتافيرس

قام مقدمو PlayFronts أيضًا بوضع الألعاب مرارًا وتكرارًا على أنها onramp إلى metaverse ، والتي - في شكلها المثالي ، على الأقل - ستجمع بين مبادرات الإعلان والتجارة وبناء العلامة التجارية في مكان واحد. أصبحت منصات الألعاب مثل Roblox و Fortnite وجهات ساخنة للمسوقين الذين يتلاعبون بمفاهيم metaverse مثل السلع الافتراضية والأماكن لاستكشافها وهم يتطلعون إلى بناء علاقة مع المواطنين الرقميين من الجيل Z بعيد المنال.

بدأت شركة American Eagle ، التي ظهرت على لوحة مع شركة الإعلانات داخل اللعبة Anzu و NBCUniversal ، في غمس أصابع قدميها في هذه المياه. لدعم حملتها الربيعية "الأعضاء دائمًا" ، استفاد بائع التجزئة من لعبة Roblox's Livetopia ، وهي من أفضل 10 ألعاب لعب الأدوار في الخدمة.

حملت مساحة شبيهة بالقصر المنسقة مجموعة متنوعة من الأنشطة والقدرة على تجربة الإصدارات الافتراضية من الملابس الموسمية لمتاجر التجزئة. قام أكثر من 5 ملايين شخص بتجهيز صور Roblox الرمزية الخاصة بهم في المنتجات ، بينما اجتذب التنشيط أكثر من 7.5 مليون مستخدم فريد منذ إطلاقه - إقبال يزيد بنحو 50٪ عما توقعته شركة American Eagle ، كما قال التنفيذيون.

قالت أشلي شابيرو ، نائبة رئيس التسويق والإعلام والأداء والمشاركة في American Eagle: "لقد بدأنا حقًا رحلة الألعاب لأننا أردنا الاستفادة من عملائنا الذكور". "لقد كانت طريقة لاكتساب عميلنا من خلال نقطة شغف كان يحبها ، ولكن حقًا حافظ على هذا الاتصال معه طوال دورة حياة علاقتنا معًا."