ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية عندما يؤدي التضخم إلى زيادة مشاكل المستهلكين

شهد العامان الماضيان اضطرابات متواصلة في الوضع الراهن ، من جائحة فيروس كورونا والصراع السياسي إلى غزو روسيا لأوكرانيا. الآن ، يواجه المستهلكون أيضًا دورة تضخمية لأول مرة منذ عقود ، مما يزيد من تعقيد فترة مشحونة لجميع أجزاء الاقتصاد العالمي.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى إشراك المستهلكين وسط التضخم ، فإن المفتاح هو تقليل المخاطر - وليس فقط زيادة القيمة - من خلال التركيز على الخسائر التي تسببها الظاهرة الاقتصادية ، وفقًا لتقرير "التضخم والحد من المخاطر" ، الصادر عن جيه ووكر سميث ، رئيس Kantar ضابط المعرفة لأمريكا الشمالية.

قال سميث في مقابلة مع Marketing Dive: "هذه اللحظة من الزمن هي أكثر قليلاً حول الديناميكية الأوسع للتعرض للمخاطر في السياق الأوسع للتقلب ، وأعتقد أن العلامات التجارية لديها فرصة للاستجابة لذلك".

قد يكون التضخم هو الأحدث في سلسلة طويلة من الاضطرابات - وهو أمر جديد للعديد من المستهلكين - لكن البحث في عقليات المستهلكين وأمثلة من التاريخ الحديث تُظهر طريقًا للمضي قدمًا للعلامات التجارية المرنة والمتطورة.

كيف يختلف هذا الاضطراب

بينما واجه المستهلكون اضطرابات اقتصادية مثل الركود الناجم عن الأزمة المالية لعام 2007 والوباء ، لم تواجه أجيال عديدة التضخم أبدًا ، وكانت آخر فترة من هذا القبيل تحدث من أواخر الستينيات حتى أوائل الثمانينيات. تسببت الاضطرابات التي حدثت في العقود القليلة الماضية في بطالة ، وليس تضخمًا ، وهو ما من المتوقع أن يغير كيفية استجابة المستهلكين للضغوط الاقتصادية.

وأوضح سميث أن هذا الاضطراب الاقتصادي يأتي وسط أزمة الصحة العقلية العالمية ، مع القلق عند بعض أعلى المستويات المقاسة ، بما في ذلك ثلاثة إلى أربعة أضعاف أعلى مما تم قياسه سابقًا في الولايات المتحدة. بالإضافة إلى إجهاد المحافظ ، يؤدي التضخم إلى تفاقم القلق الذي يكافح المستهلكون بالفعل للتعامل معه.

قال سميث: "يبدو أن الناس يشعرون بإحساس أكبر بالتعرض للمخاطر في الوقت الحالي - ليس فقط ضغط الأسعار المرتفعة ، ولكن الشعور بأن العالم يعرضهم لمزيد والمزيد من التقلب ، والمزيد والمزيد من عدم اليقين".

بالنسبة للمستهلكين ، يتعلق التضخم بهذه المخاطر أكثر من الضغط الاقتصادي نفسه. يقترح تقرير Kantar أن التكتيكات القائمة على القيمة يجب أن تأتي كجزء من إستراتيجية تركز على معالجة فقدان الراحة وراحة البال والأمن والضمان الذي يسببه التضخم. لذا ، بينما يجب على العلامات التجارية أن تفعل ما في وسعها بشأن القيمة السعرية لمنتجاتها ، يحذر سميث من أنه لا ينبغي لها إزالة القيمة بطريقة سريعة ، حتى في اللحظة التي تتكثف فيها أولويات المستهلك.

قال: "فكر في الطرق التي يمكنك من خلالها إضافة قيمة إلى علاماتك التجارية ، بحيث يضع الناس علامتك التجارية أو فئتك على رأس قائمة أولوياتهم ويتطلعون إلى توفير المال في مكان آخر".

ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية

على عكس إزالة القيمة ، فإن بعض العلامات التجارية لديها فرصة لإضافة قيمة إلى السوق في أوقات الاضطراب. على سبيل المثال ، قدمت هيونداي في عام 2009 برنامج "التأمين" ، والذي ساعد مشتري السيارات على التخلص من عقود الإيجار أو مدفوعات السيارات التي لم يعد بإمكانهم تحملها بسبب فقدان الوظيفة. ساعد البرنامج Hyundai على تنمية أعمالها خلال السنوات القليلة المقبلة ، بينما تراجعت صناعة السيارات ككل. في حين أن شيئًا مثل خطة الضمان لا ينطبق على العديد من الفئات ، مثل CPGs ، يقترح سميث أن تفكر العلامة التجارية خارج الصندوق.

وقال "لا تفترض أن استجابتك الوحيدة لهذه اللحظة التضخمية يجب أن تكون خفض الأسعار. فكر في الطرق التي يمكنك من خلالها إضافة قيمة أيضًا ، وهذا سيساعدك بعد ذلك على المدى الطويل".

على الرغم من التحذيرات التي تشير إلى عكس ذلك ، غالبًا ما تكون ميزانيات الإعلانات هي أول ما يتم اقتطاعه أثناء الانكماش الاقتصادي. جنبًا إلى جنب مع التحذير من إزالة القيمة ، يقترح سميث أن الحفاظ على أكبر قدر ممكن من الإعلانات أمر بالغ الأهمية ، خاصة بالنسبة للمنتجات ذات العلامات التجارية التي لا تحقق نتائج جيدة في حروب الأسعار مع المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة بالمتجر. تحقق منتجات العلامات التجارية في المتجر مكاسب في الأسهم ، والتي يستمر بعضها بعد الاضطرابات الاقتصادية ، والإعلان هو إحدى الطرق التي يمكن أن تقلل بها منتجات العلامة التجارية التي تحمل الاسم التجاري من خسارة هذه الأسهم الأولية.

بصرف النظر عن حرب الأسعار ، يمكن أن تستفيد المنتجات ذات العلامات التجارية أيضًا خلال فترة عدم اليقين العالية من قبل جهات التسويق التي تستفيد بشكل صحيح من حقوق ملكية العلامة التجارية. يأتي هذا بعد عقد من الزمن حيث كافحت العلامات التجارية الكبرى لتنمية خطوطها الرئيسية وسط نمو العلامات التجارية الأصغر.

وقال: "ستكون هذه لحظة للعلامات التجارية الكبرى حيث سيقول الناس ،" العلامات التجارية الكبرى تمنحني الأمان ". "ستواجه العلامات التجارية الصغيرة وقتًا أكثر صعوبة في المضي قدمًا ما لم تتمكن من اكتشاف طريقة للعمل بشكل كبير في السوق."

---

"إذا كنا نتحدث مع عملائنا حول السياق الكلي للمستقبل ، فإن النتيجة النهائية ستكون الاضطراب هو الوضع الطبيعي الجديد."

جيه ووكر سميث

كبير مسؤولي المعرفة في أمريكا الشمالية ، القنطار

---

بغض النظر عن حجمها ، يجب أن تستمر العلامات التجارية أيضًا في تعديل رسائلها لتتردد صداها مع المستهلكين الذين تنقلب خططهم للعودة إلى الوضع الطبيعي بسبب التضخم والحرب الدولية والمخاوف المستمرة من الأوبئة. سئم المستهلكون من الرسائل المتعلقة بـ Covid-19 في وقت مبكر نسبيًا من الوباء ، وهو درس يجب أن تتذكره العلامات التجارية.

اجتازت بعض حملات العلامات التجارية هذا التحدي ببراعة من خلال الرسائل الذكية. على سبيل المثال ، كشفت كولجيت في أكتوبر 2020 عن مشروع كولجيت للتفاؤل ، محولة البيانات حول قلق المستهلك إلى فرصة لتقديم ليس فقط العناية بالفم ولكن الإيجابية للسوق.

"هذا كله يتعلق بمحاولة معالجة أنواع القلق التي يشعر بها الناس بدون الطريقة البسيطة لفعل ذلك ، أو مجرد قول" نحن نعلم أنك تشعر بالسوء ، لذا اغسل أسنانك ، ستجعلك تشعر بتحسن "، سميث قالت.

مع إضافة التضخم إلى القائمة المتزايدة لمخاوف المستهلكين ، فإن نهج التسويق الذي ينسج في معالجة التعرض للمخاطر يمكن أن يساعد العلامات التجارية في المستقبل.

قال سميث: "يبدو أننا في فترة زمنية حيث يوجد تقلبات أكثر بكثير مما شهدناه خلال العقدين أو الثلاثة أو الأربعة عقود الماضية". "إذا كنا نتحدث مع عملائنا حول السياق الكلي للمستقبل ، فإن النتيجة النهائية ستكون الاضطراب هو الوضع الطبيعي الجديد."