Bagaimana kesepakatan TikTok Oracle dapat mengguncang media sosial
Diterbitkan: 2022-05-31Dengan skeptisisme berputar-putar di sekitar kesepakatan Oracle untuk menjadi "mitra teknologi tepercaya" TikTok di AS, pemasar akan mengamati dengan cermat untuk melihat apakah peran baru perusahaan teknologi perusahaan menandakan lonceng kematian bagi aplikasi yang telah menarik perhatian audiens muda, atau langkah yang mengantarkan penataan kembali lanskap media sosial yang stagnan.
Oracle menggiring masa depan TikTok di pasar pertumbuhan utama sangat menarik karena perusahaan tidak memiliki saham yang berarti di media sosial, dan kemudian bebas dari pengawasan yang memerangi kategori di bidang-bidang seperti privasi data. Kurangnya bagasi Oracle yang membebani pemain Big Tech lainnya dapat bermanfaat bagi TikTok, yang dipaksa untuk mengubah pendekatannya ke AS atas masalah keamanan nasional yang berasal dari akar perusahaan induknya ByteDance di China. Dengan cara lain, kemitraan - yang belum diselesaikan, di atas rincian yang tersisa - menempatkan media sosial ke perairan yang relatif belum dipetakan di AS.
Mungkin tidak ada kesepakatan lain dalam sejarah sektor ini yang sangat dipolitisasi, dengan nasib aplikasi berbagi video yang ringan menjadi medan pertempuran utama dalam perang dagang antara dua negara adidaya global. Oracle harus berjalan dengan baik dalam mengelola hubungan di beberapa bidang, sementara TikTok — sendiri kehadiran global yang berkembang — mungkin harus bersaing dengan hubungan kerja yang berbeda antara mitra AS dan wilayah lain di dunia.
"Gagasan komunitas bersama atau ruang digital akan sedikit bercabang ketika Anda memiliki skenario yang sepenuhnya independen dengan geografi AS," Nicole Greene, direktur senior dan analis di Gartner, mengatakan. "Ada beberapa implikasi menarik dari menjadi lebih terbuka daripada di masa lalu. Kebanyakan orang berpikir tentang sosial sebagai hal global ini, dan sekarang seperti, oh tunggu, sebenarnya ada dua sisi TikTok yang benar-benar independen, secara teori."
Mengapa Oracle?
Untuk lebih memahami mengapa Oracle bisa tertarik dalam kemitraan, itu instruktif untuk melihat perusahaan lain yang telah melemparkan topi mereka di atas ring untuk memenangkan bisnis aplikasi, karena semua pelamar yang tidak biasa dengan cara mereka sendiri. Walmart, misalnya, mengejutkan banyak orang ketika mengumumkan bergabung dengan tawaran Microsoft yang sekarang ditolak untuk mengakuisisi operasi TikTok di beberapa wilayah berbahasa Inggris, termasuk AS.
Pengecer kotak besar pada saat itu mengatakan minatnya terutama berakar pada potensi TikTok dalam e-commerce dan periklanan, dua area yang sangat penting bagi Walmart karena berinvestasi lebih banyak di jaringan medianya sendiri dan saluran belanja online untuk mengimbangi Amazon. . Oracle kemungkinan besar akan menempatkan banyak saham dalam kemampuan serupa karena mereka akan berfungsi sebagai sumber data yang kaya yang dapat menginformasikan komputasi awan dan layanan manajemen data intinya.
"Ini adalah kesempatan yang menarik bagi [Oracle] untuk masuk dan memikirkan kembali: Seperti apa tampilan sosial bagi orang-orang dari perspektif privasi dan keamanan data, dan menyeimbangkannya dengan semua percakapan di sekitar AS dan China?" kata Green.
"Meskipun Oracle mungkin agak aneh, saya tidak terkejut dengan itu," tambah Greene. "Masuk akal ketika organisasi mulai menyebarkan jejak digital mereka sendiri."
Kemitraan yang mendalam dengan TikTok juga tiba pada saat panggilan untuk alternatif platform periklanan digital utama seperti Google dan Facebook tumbuh di beberapa sektor, membuka peluang baru bagi perusahaan berkantong tebal dengan infrastruktur teknologi yang mapan untuk masuk. Sementara itu, TikTok, secara luas dipandang sebagai pengganggu yang menarik, dipersiapkan untuk menjadi pembangkit tenaga listrik berikutnya dalam pemasaran, baru-baru ini melampaui 100 juta pengguna di AS
"[Oracle] sepertinya tidak memiliki kuda lain dalam perlombaan. Itu keren karena TikTok selalu menjadi pemula yang mandiri," Evan Horowitz, CEO Movers+Shakers, agensi kreatif yang memproduksi kampanye TikTok untuk merek seperti elf Cosmetics dan NYX, mengatakan dalam sebuah wawancara baru-baru ini.
Meskipun bukan kunci bahwa Trump akan menyelesaikan kesepakatan – yang saat ini sedang ditinjau oleh Komite Investasi Asing Departemen Keuangan dan tampaknya tidak memenuhi permintaan awal presiden agar ByteDance menjual bisnis – Oracle terhubung dengan baik dengan pemimpin negara. melalui kepala eksekutif Larry Ellison, yang merupakan donor berpengaruh. Di luar pandangan politik pemerintahan Trump yang mengizinkan kemitraan khusus ini, status Oracle di Lembah Silikon dapat membantu TikTok memposisikan dirinya sebagai layanan yang lebih matang dan layanan yang semakin independen dari China — sebuah citra yang telah diperjuangkan dengan keras untuk ditopang oleh perusahaan besar. Ekspansi AS dalam beberapa bulan terakhir.
"Oracle memiliki reputasi yang cukup solid untuk perangkat lunak dan sistem rekayasa cloud mereka," kata Greene. "Kami telah berbicara tentang kebangkitan dalam keterlibatan untuk platform sosial, tetapi banyak dari apa yang kurang dalam ruang adalah kepercayaan."
Mempertimbangkan manfaatnya
TikTok tahun lalu menandatangani kontrak tiga tahun yang mahal dengan Google Cloud untuk menggunakan layanan cloud lengan Alphabet, The Information melaporkan awal musim panas ini. Oracle mempertahankan kekuatan teknologi di bidang yang sama, tetapi tertinggal di belakang Amazon Web Services, Microsoft Azure, Alibaba Cloud dan Google Cloud, yang berarti hosting TikTok bisa menjadi celah yang lebih dekat, seperti yang dicatat dalam posting blog oleh Forrester Research.
"[Sulit] untuk melihat bagaimana Oracle, sebagai pendatang baru di bisnis periklanan — meskipun dengan keahlian dalam perangkat lunak martech — benar-benar dapat menggerakkan jarum dari perspektif pengiklan."
Alex Brownsell
Editor media, WARC
Tetapi jika TikTok dapat mempertahankan algoritmenya apa adanya — sesuatu yang tidak diberikan dalam kasus akuisisi berkat undang-undang ekspor China yang baru — manfaat bagi pemasar mungkin tidak langsung.
“Oracle mungkin dapat memberikan kontribusi yang paling berarti bagi operasi TikTok, terutama dari sudut pandang komputasi awan dan manajemen data,” Alex Brownsell, editor media di peneliti WARC, mengatakan melalui email.
"Teknologi pengguna TikTok, terutama mesin rekomendasi konten yang dipersonalisasi, adalah yang terbaik dalam bisnis ini," kata Brownsell. "Oleh karena itu, sulit untuk melihat bagaimana Oracle, sebagai pendatang baru di bisnis periklanan — meskipun dengan keahlian dalam perangkat lunak martech — benar-benar dapat menggerakkan jarum dari perspektif pengiklan."
Dalam jangka panjang, Oracle mungkin dapat memperkuat algoritme TikTok sebagai penawaran terbaik di kelasnya, yang dapat menjadi langkah penting bagi aplikasi karena menghadapi gelombang persaingan baru. Saingan yang lebih besar, termasuk Facebook, baru-baru ini meluncurkan layanan peniru yang berusaha memikat bakat TikTok dengan janji jangkauan dan bayaran yang lebih besar. Google YouTube, pencarian kelas berat lainnya, minggu ini mulai menguji fitur mirip TikTok yang disebut YouTube Shorts di India, menurut The Verge.
"Yang menarik dari Oracle adalah mereka dapat membawa beberapa kecanggihan pencarian itu ... dan berpotensi memberikan [pencipta] di TikTok yang melakukan lebih banyak eksposur," kata Greene. "Potensi untuk meningkatkan visibilitas pencarian adalah sesuatu yang sangat menarik bagi pemasar yang mencari untuk berpotensi bermitra dengan influencer dan mendapatkan lebih banyak ke dalam pembuatan konten, gaya video TikTok."
Risiko tetap ada
Namun, kekhawatiran yang lebih luas seputar masa depan TikTok masih ada. Perintah eksekutif yang dikeluarkan bulan lalu oleh Presiden Trump akan melarang transaksi dengan aplikasi mulai 20 September jika tidak dapat menemukan pembeli AS.
Bahkan jika aplikasi diizinkan untuk terus beroperasi seperti biasa, mengubah platform terlalu banyak dari kesenangan, video buatan pengguna yang telah membantu aplikasi meledak dalam popularitas masih berisiko mengasingkan pengguna dan pemasar yang mendambakan audiens tersebut, kata analis. Hal ini juga menjadi kendala yang dihadapi Microsoft dalam berlomba-lomba untuk mengakuisisi bisnis dan menggabungkan status luarnya dengan budaya perusahaan besar.
"Apakah mereka akan membiarkan platform terus berkembang dengan cara organik milik kreator?" Greene berkata tentang Oracle. "Untuk pemasar, itu hanya sesuatu yang harus mereka awasi."
"Jika Oracle mengambil alih pengembangan platform TikTok AS, itu akan menjadi lonceng kematian bagi TikTok AS."
Penelitian Forrester
Tawaran terbaik untuk memberikan ketenangan pikiran kepada pengguna dan pemasar tampaknya adalah Oracle yang sebagian besar mengambil peran di belakang layar dan tidak berusaha mengubah lintasan TikTok saat ini seperti yang dikelola oleh tim internalnya, yang hingga saat ini telah berhasil dengan cepat memperluas audiens layanan dan penawaran pengiklan.
"Jika Oracle mengambil alih pengembangan platform TikTok AS, itu akan menjadi lonceng kematian bagi TikTok AS," kata posting blog Forrester. Oracle sendiri tidak dapat mengembangkan dan berinovasi platform TikTok untuk memenuhi tuntutan pengguna muda, tidak sabar, dan rewel.