Cum afacerea Oracle TikTok ar putea zgudui rețelele sociale

Publicat: 2022-05-31

În condițiile în care scepticismul se învârte în jurul acordului Oracle de a deveni „partenerul tehnologic de încredere” al TikTok în SUA, specialiștii în marketing vor urmări îndeaproape pentru a vedea dacă noul rol al companiei de tehnologie de întreprindere semnalează un glas pentru aplicația care a captat atenția publicului tânăr. sau o mișcare care determină realinierea unui peisaj stagnant al rețelelor sociale.

Oracle care conduce viitorul TikTok pe o piață cheie în creștere este deosebit de interesantă, deoarece compania nu are niciun interes semnificativ în rețelele sociale și, ulterior, este liberă de controlul care confruntă categoria în domenii precum confidențialitatea datelor. Lipsa bagajului Oracle care a cântărit pe alți jucători Big Tech ar putea servi în beneficiul TikTok, care este forțat să-și modifice abordarea față de SUA din cauza preocupărilor de securitate națională care decurg din rădăcinile companiei sale-mamă ByteDance în China. În alte moduri, parteneriatul – care nu a fost încă finalizat, pe lângă faptul că rămâne incomplet în detalii – pune rețelele sociale în ape relativ neexplorate din SUA.

Poate că nicio altă înțelegere din istoria sectorului nu a fost atât de politizat, soarta unei aplicații de partajare video ușoară devenind un câmp de luptă cheie într-un război comercial între două superputeri globale. Oracle va trebui să facă o amendă în gestionarea relațiilor pe mai multe fronturi, în timp ce TikTok – ea însăși o prezență globală în creștere – ar putea fi nevoit să se confrunte cu diferite relații de lucru între partenerii americani și alte regiuni ale lumii.

„Ideea comunității partajate sau a spațiului digital va fi puțin bifurcată atunci când aveți un scenariu complet independent cu geografia SUA”, a spus Nicole Greene, director principal și analist la Gartner. „Există câteva implicații interesante ale faptului că acest lucru este mai direct decât a fost în trecut. Majoritatea oamenilor cred că socialul este un lucru global, iar acum este ca, oh, stai, există, de fapt, două laturi cu adevărat independente ale TikTok, în teorie.”

De ce Oracle?

Pentru a înțelege mai bine de ce Oracle ar putea fi interesat de parteneriat, este instructiv să ne uităm la celelalte companii care și-au aruncat pălăria în ring pentru a câștiga afacerea aplicației, deoarece toate au fost pretendenți neobișnuiți în felul lor. Walmart, de exemplu, i-a surprins pe mulți când a anunțat că se alătură ofertei acum respinse de Microsoft de a achiziționa operațiunile TikTok în mai multe regiuni vorbitoare de limbă engleză, inclusiv SUA.

Retailerul de la acea vreme a declarat că interesul său este înrădăcinat în principal în potențialul TikTok în comerțul electronic și publicitate, două domenii care sunt esențiale pentru Walmart, deoarece investește mai mult în propria rețea media și canalele de cumpărături online pentru a ține pasul cu Amazon. . Oracle pune probabil multă miză în capabilități similare, deoarece acestea ar servi ca o sursă bogată de date care ar putea informa serviciile sale de bază de cloud computing și de gestionare a datelor.

„Este o oportunitate interesantă pentru [Oracle] să intre și să-și reimagineze: cum arată socialul pentru oameni din perspectiva confidențialității datelor și a securității și echilibrează asta cu toată conversația din SUA și China?” spuse Greene.

„Deși Oracle poate fi un fel de excepție, nu sunt șocat de asta”, a adăugat Greene. „Este logic pe măsură ce organizațiile încep să-și răspândească propriile amprente digitale.”

Un parteneriat profund cu TikTok vine, de asemenea, într-un moment în care solicitările pentru alternative la principalele platforme de publicitate digitală, cum ar fi Google și Facebook, cresc în mai multe sectoare, deschizând noi oportunități pentru firmele cu buzunare adânci, cu infrastructură tehnologică stabilită, să se mute. Între timp, TikTok, văzută în general ca un perturbator interesant, este pregătită să devină următoarea putere în marketing, depășind recent 100 de milioane de utilizatori în SUA

„[Oracle] nu pare să aibă alți cai în cursă. Este destul de grozav doar în ceea ce privește faptul că TikTok a fost întotdeauna un parvenit independent”, Evan Horowitz, CEO al Movers+Shakers, o agenție de creație care a produs campanii TikTok. pentru mărci precum elf Cosmetics și NYX, a spus într-un interviu recent.

Deși nu este un blocaj că Trump va șterge înțelegerea – care este în prezent în curs de revizuire de către Comitetul pentru Investiții Străine a Departamentului Trezoreriei și nu pare să îndeplinească cererea inițială a președintelui ca ByteDance să vândă afacerea – Oracle este bine conectat cu liderul națiunii. prin directorul executiv Larry Ellison, care este un donator influent. Dincolo de optica politică a administrației Trump care dă acest parteneriat în regulă, statutul Oracle din Silicon Valley ar putea ajuta TikTok să se poziționeze ca un serviciu mai matur și unul care este din ce în ce mai independent de China - o imagine pe care s-a luptat deja din greu pentru a o susține cu un serviciu major. Expansiunea SUA în ultimele luni.

„Oracle are o reputație destul de solidă pentru software-ul și sistemele lor de inginerie cloud”, a spus Greene. „Am vorbit despre renașterea angajamentului pentru platformele sociale, dar o mare parte din ceea ce lipsește în spațiu este încrederea.”

Cântărirea beneficiilor

TikTok a semnat anul trecut un contract costisitor de trei ani cu Google Cloud pentru a utiliza serviciile cloud ale braței Alphabet, a raportat The Information la începutul acestei veri. Oracle își păstrează puterea tehnologică în domenii similare, dar se află în urma Amazon Web Services, Microsoft Azure, Alibaba Cloud și Google Cloud, ceea ce înseamnă că găzduirea TikTok ar putea fi un decalaj mai mic, așa cum se menționează într-o postare pe blog a Forrester Research.

„[Este] greu de văzut cum Oracle, ca nou venit în afacerea publicitară – deși cu experiență în software-ul martech – poate muta cu adevărat acul din perspectiva advertiserului.”

Alex Brownsell

Editor media, WARC

Dar dacă TikTok reușește să-și păstreze algoritmul așa cum este – ceva ce nu era un dat în cazul unei achiziții datorită unei noi legi de export din China – beneficiul pentru marketeri ar putea să nu fie la fel de imediat.

„Oracle poate contribui cel mai semnificativ la back-end-ul operațiunilor TikTok, în special din punct de vedere al cloud computing și al managementului datelor”, a spus Alex Brownsell, editor media la cercetătorul WARC, pe e-mail.

„Tehnologia TikTok orientată către utilizatori, în special motorul său personalizat de recomandare de conținut, este cea mai bună din domeniu”, a spus Brownsell. „De aceea, este dificil de văzut cum Oracle, ca nou venit în afacerea publicitară – deși cu experiență în software-ul martech – poate muta cu adevărat acul din perspectiva advertiserului.”

Pe termen mai lung, Oracle ar putea să întărească algoritmul TikTok ca cea mai bună ofertă din clasă, ceea ce ar putea fi un pas important pentru aplicație, deoarece se confruntă cu un nou val de concurență. Rivali mai mari, inclusiv Facebook, au lansat recent servicii imitatoare care au încercat să atragă talentul TikTok cu promisiunea unei acoperiri mai mari și a unor zile de plată mai mari. YouTube de la Google, o altă categorie grea de căutare, a început săptămâna aceasta să testeze o funcție similară TikTok numită YouTube Shorts în India, potrivit The Verge.

„Ceea ce este interesant la Oracle este că pot aduce o parte din această sofisticare a căutării... și pot oferi [creatorilor] pe TikTok care se descurcă bine și mai multă expunere”, a spus Greene. „Potențialul de creștere a vizibilității căutării este ceva cu adevărat interesant pentru agenții de marketing care doresc să se asocieze potențial cu un influencer și să intre mai mult în acel stil video de creare de conținut TikTok.”

Riscurile persistă

Cu toate acestea, preocupări mai ample în jurul viitorului TikTok persistă. Un ordin executiv emis luna trecută de președintele Trump va interzice tranzacțiile cu aplicația începând cu 20 septembrie, dacă aceasta nu poate găsi un cumpărător din SUA.

Chiar dacă aplicației i se permite să continue să funcționeze ca de obicei, modificarea prea mult a platformei de la videoclipurile distractive, generate de utilizatori, care au ajutat aplicația să explodeze în popularitate, tot riscă să înstrăineze utilizatorii și marketerii care râvnesc acele audiențe, au spus analiștii. Acesta a fost, de asemenea, un obstacol cu ​​care s-a confruntat Microsoft în lupta pentru achiziționarea afacerii și pentru a-și îmbina statutul de străin cu cultura corporativă mare.

„Vor permite platformei să continue să evolueze în mod organic, deținut de creatori?” Greene a spus despre Oracle. „Pentru marketeri, este doar ceva asupra căruia vor trebui să țină cont”.

„Dacă Oracle preia dezvoltarea platformei TikTok din SUA, acesta va fi semnul morții pentru TikTok din SUA.”

Cercetarea Forrester

Cea mai bună ofertă pentru a oferi liniște utilizatorilor și agenților de marketing pare să fie că Oracle își asumă în mare parte un rol în culise și nu încearcă să schimbe traiectoria actuală a TikTok, așa cum este condusă de echipele sale interne, care până în prezent au avut succes în extinderea rapidă a publicul serviciului și ofertele agenților de publicitate.

„Dacă Oracle preia dezvoltarea platformei TikTok din SUA, acesta va fi semnul morții pentru TikTok din SUA”, a spus articolul Forrester pe blog. „Numai Oracle nu poate cultiva și inova platforma TikTok pentru a ține pasul cu cerințele utilizatorilor săi tineri, nerăbdători și pretențioși.”