Jak umowa TikTok firmy Oracle może wstrząsnąć mediami społecznościowymi

Opublikowany: 2022-05-31

Ze sceptycyzmem krążącym wokół umowy Oracle na zostanie „zaufanym partnerem technologicznym” TikTok w USA, marketerzy będą uważnie obserwować, czy nowa rola firmy technologicznej dla przedsiębiorstw oznacza dzwonek dla aplikacji, która przykuła uwagę młodych odbiorców. lub ruch, który zapoczątkowuje zmianę zastałego krajobrazu mediów społecznościowych.

Oracle, który pilnuje przyszłości TikTok na kluczowym, rozwijającym się rynku, jest szczególnie interesujący, ponieważ firma nie ma znaczącego udziału w mediach społecznościowych, a następnie jest wolna od kontroli w tej kategorii w obszarach takich jak prywatność danych. Brak bagażu Oracle, który ciążył innym graczom Big Tech, może przynieść korzyści TikTok, który jest zmuszony zmienić swoje podejście do USA z powodu obaw związanych z bezpieczeństwem narodowym, wynikających z korzeni firmy macierzystej ByteDance w Chinach. Innymi słowy, partnerstwo – które jeszcze nie zostało sfinalizowane, oprócz tego, że pozostaje niepewne w szczegółach – umieszcza media społecznościowe na stosunkowo niezbadanych wodach w USA

Być może żadna inna umowa w historii sektora nie była tak bardzo upolityczniona, a los beztroskiej aplikacji do udostępniania wideo stał się kluczowym polem bitwy w zapowiadającej się wojnie handlowej między dwoma globalnymi supermocarstwami. Oracle będzie musiało stawić czoła grzywnie w zarządzaniu relacjami na kilku frontach, podczas gdy TikTok — sam w sobie rosnąca globalna obecność — może zmagać się z różnymi relacjami roboczymi między partnerami z USA i innymi regionami świata.

„Idea wspólnej społeczności lub przestrzeni cyfrowej będzie nieco rozdwojona, gdy mamy całkowicie niezależny scenariusz z geografią USA” – powiedziała Nicole Greene, starszy dyrektor i analityk w Gartner. „Istnieją pewne interesujące implikacje tego, że jest to bardziej oczywiste niż w przeszłości. Większość ludzi myśli o społecznościach jako o globalnej sprawie, a teraz to tak, och, czekaj, w teorii istnieją dwie naprawdę niezależne strony TikTok”.

Dlaczego Oracle?

Aby lepiej zrozumieć, dlaczego Oracle może być zainteresowany partnerstwem, warto przyjrzeć się innym firmom, które rzuciły swój kapelusz na ring, aby wygrać biznes aplikacji, ponieważ wszystkie były na swój sposób niezwykłymi konkurentami. Na przykład Walmart zaskoczył wielu, gdy ogłosił, że dołącza do odrzuconej teraz oferty Microsoftu na przejęcie operacji TikTok w kilku anglojęzycznych regionach, w tym w USA

Wielki sprzedawca detaliczny w tamtym czasie powiedział, że jego zainteresowanie wynikało przede wszystkim z potencjału TikTok w handlu elektronicznym i reklamie, dwóch obszarach, które mają kluczowe znaczenie dla Walmartu, ponieważ inwestuje więcej we własną sieć medialną i kanały zakupów online, aby dotrzymać kroku Amazonowi . Oracle prawdopodobnie stawia wiele na podobne możliwości, ponieważ służyłyby one jako bogate źródło danych, które mogą być przydatne w jej podstawowych usługach przetwarzania w chmurze i zarządzania danymi.

„To interesująca okazja dla [Oracle], aby wejść i przemyśleć na nowo: jak wyglądają społecznościowe dla ludzi z perspektywy prywatności i bezpieczeństwa danych, i zrównoważyć to z całą rozmową w Stanach Zjednoczonych i Chinach?” - powiedział Greene.

„Chociaż Oracle może być czymś odstającym, nie jestem tym zszokowany” – dodał Greene. „To ma sens, ponieważ organizacje zaczynają rozprzestrzeniać swoje własne cyfrowe ślady”.

Głębokie partnerstwo z TikTok pojawia się również w czasie, gdy w kilku sektorach pojawiają się apele o alternatywy dla głównych platform reklamy cyfrowej, takich jak Google i Facebook, otwierając nowe możliwości dla firm o głębokich kieszeniach z ugruntowaną infrastrukturą technologiczną. Tymczasem TikTok, powszechnie postrzegany jako ekscytujący czynnik zakłócający, ma stać się kolejną potęgą w marketingu, przewyższając ostatnio 100 milionów użytkowników w USA

„Wydaje się, że [Oracle] nie ma innych koni w wyścigu. To trochę fajne, biorąc pod uwagę, że TikTok zawsze był niezależnym nowicjuszem”, Evan Horowitz, dyrektor generalny Movers+Shakers, agencji kreatywnej, która wyprodukowała kampanie TikTok dla marek takich jak elf Cosmetics i NYX, powiedział w niedawnym wywiadzie.

Chociaż nie jest to blokada, że Trump oczyści umowę – która jest obecnie analizowana przez Komisję ds. Inwestycji Zagranicznych Departamentu Skarbu i wydaje się, że nie spełnia pierwotnego żądania prezydenta, aby ByteDance sprzedał firmę – Oracle jest dobrze powiązana z przywódcą kraju przez dyrektora naczelnego Larry'ego Ellisona, który jest wpływowym darczyńcą. Poza polityczną optyką administracji Trumpa, która nadaje temu konkretnemu partnerstwu w porządku, status Oracle w Dolinie Krzemowej może pomóc TikTok w pozycjonowaniu się jako bardziej dojrzała usługa i taka, która jest coraz bardziej niezależna od Chin – obraz, o który już ciężko walczył Ekspansja w USA w ostatnich miesiącach.

„Oracle ma dość solidną reputację dzięki swojemu oprogramowaniu i systemom inżynierii chmury” — powiedział Greene. „Rozmawialiśmy o odrodzeniu zaangażowania w platformy społecznościowe, ale wiele z tego, czego brakuje w tej przestrzeni, to zaufanie”.

Ważenie korzyści

TikTok w zeszłym roku podpisał kosztowny trzyletni kontrakt z Google Cloud na korzystanie z usług chmurowych ramienia Alphabet, jak podało The Information na początku tego lata. Oracle zachowuje moc technologiczną w podobnych obszarach, ale pozostaje w tyle za Amazon Web Services, Microsoft Azure, Alibaba Cloud i Google Cloud, co oznacza, że hosting TikTok może być bliżej, jak zauważono w poście na blogu Forrester Research.

„[Trudno] zobaczyć, jak Oracle, jako nowicjusz w branży reklamowej — aczkolwiek z doświadczeniem w oprogramowaniu martech — może naprawdę przenieść igłę z perspektywy reklamodawcy”.

Alex Brownsell

Redaktor mediów, WARC

Ale jeśli TikTok jest w stanie zachować swój algorytm bez zmian — coś, co nie było dane w przypadku przejęcia dzięki nowemu chińskiemu prawu eksportowemu — korzyść dla marketerów może nie być tak natychmiastowa.

„Oracle może prawdopodobnie najbardziej znacząco przyczynić się do zaplecza operacji TikTok, szczególnie z punktu widzenia przetwarzania w chmurze i zarządzania danymi” – powiedział w e-mailu Alex Brownsell, redaktor mediów w firmie badawczej WARC.

„Technologia TikTok skierowana do użytkowników, zwłaszcza jego spersonalizowany silnik rekomendacji treści, jest najlepsza w branży” – powiedział Brownsell. „Trudno więc zobaczyć, jak Oracle, jako nowicjusz w branży reklamowej — aczkolwiek z doświadczeniem w oprogramowaniu martech — może naprawdę przenieść igłę z perspektywy reklamodawcy”.

W dłuższej perspektywie Oracle może być w stanie wzmocnić algorytm TikTok jako najlepszą w swojej klasie ofertę, co może być ważnym krokiem dla aplikacji w obliczu nowej fali konkurencji. Więksi rywale, w tym Facebook, niedawno uruchomili usługi naśladowania, które próbowały zwabić talenty TikTok obietnicą większego zasięgu i wypłat. Jak podaje portal The Verge, w tym tygodniu YouTube, kolejny ważniak wyszukiwania, rozpoczął w Indiach testowanie podobnej do TikTok funkcji o nazwie YouTube Shorts.

„Ciekawe w Oracle jest to, że mogą wnieść część tego wyrafinowania wyszukiwania… i potencjalnie dać [twórcom] na TikTok, którzy dobrze sobie radzą, jeszcze więcej” – powiedział Greene. „Potencjał zwiększenia widoczności w wynikach wyszukiwania jest czymś naprawdę interesującym dla marketerów, którzy chcą potencjalnie współpracować z influencerem i bardziej zagłębić się w tworzenie treści i styl wideo TikTok”.

Ryzyko się utrzymuje

Jednak szersze obawy dotyczące przyszłości TikTok pozostają. Rozporządzenie wykonawcze wydane w zeszłym miesiącu przez prezydenta Trumpa zakazuje transakcji z aplikacją od 20 września, jeśli aplikacja nie znajdzie nabywcy z USA.

Analitycy twierdzą, że nawet jeśli aplikacja może działać normalnie, zbytnie zmienianie platformy z zabawnych, generowanych przez użytkowników filmów, które pomogły aplikacji eksplodować na popularności, nadal może zrazić użytkowników i marketerów, którzy pożądają tych odbiorców. Była to również przeszkoda, z którą musiał się zmierzyć Microsoft w rywalizacji o przejęcie firmy i połączenie jej statusu outsidera z dużą kulturą korporacyjną.

„Czy pozwolą platformie dalej ewoluować w organiczny sposób należący do twórcy?” Greene powiedział o Oracle. „Dla marketerów jest to po prostu coś, na co będą musieli mieć oko”.

„Jeśli Oracle przejmie rozwój amerykańskiej platformy TikTok, będzie to dzwon śmierci dla amerykańskiego TikTok”.

Badania Forrestera

Najlepszą metodą zapewnienia spokoju użytkownikom i marketerom wydaje się to, że Oracle w dużej mierze odgrywa rolę zakulisową i nie próbuje zmienić obecnej trajektorii TikTok, którą zarządzają jej wewnętrzne zespoły, które do tej pory odnosiły sukcesy w szybkim rozszerzaniu odbiorców usługi i oferty reklamodawców.

„Jeżeli Oracle przejmie rozwój amerykańskiej platformy TikTok, będzie to dzwon śmierci dla amerykańskiego TikTok” – napisano na blogu Forrestera. „Sama Oracle nie może kultywować i wprowadzać innowacji na platformie TikTok, aby nadążyć za wymaganiami jej młodych, niecierpliwych i wybrednych użytkowników”.