甲骨文的 TikTok 交易如何撼動社交媒體
已發表: 2022-05-31由於對甲骨文同意成為 TikTok 在美國的“值得信賴的技術合作夥伴”的懷疑，營銷人員將密切關注這家企業技術公司的新角色是否預示著這款吸引年輕觀眾注意力的應用程序的喪鐘，或者是導致停滯不前的社交媒體格局重新調整的舉措。
甲骨文在關鍵增長市場中引領 TikTok 的未來特別有趣，因為該公司在社交媒體上沒有任何有意義的股份，並且隨後在數據隱私等領域不受圍繞該類別的審查。 甲骨文沒有拖累其他大型科技公司的包袱，這可能會使 TikTok 受益，由於其母公司字節跳動紮根中國，出於國家安全問題，TikTok 被迫改變對美國的態度。 在其他方面，除了細節上的粗略之外，尚未最終確定的合作夥伴關係將社交媒體置於美國相對未知的水域
也許該行業歷史上沒有其他交易如此高度政治化，輕鬆的視頻共享應用程序的命運成為兩個全球超級大國之間正在醞釀的貿易戰的關鍵戰場。 甲骨文將不得不在多條戰線管理關係方面做得很好，而 TikTok 本身是一個不斷增長的全球業務，可能不得不應對美國合作夥伴與世界其他地區之間不同的工作關係。
Gartner 高級總監兼分析師 Nicole Greene 表示：“當你擁有與美國地理完全獨立的場景時，共享社區或數字空間的想法會有點分歧。” “與過去相比，這有一些有趣的影響。大多數人認為社交是一種全球性的東西，現在就像，哦等等，理論上，TikTok 實際上有兩個真正獨立的方面。”
為什麼選擇甲骨文？
為了更好地理解甲骨文為什麼會對這種合作關係感興趣，看看其他公司為了贏得應用程序的業務而投身於擂台上是很有啟發性的，因為所有這些公司都以自己的方式成為不尋常的追求者。 例如，當沃爾瑪宣布加入微軟收購 TikTok 在包括美國在內的幾個英語地區的業務時，該公司現已遭到拒絕，這讓許多人感到驚訝。
這家大型零售商當時表示，其興趣主要源於 TikTok 在電子商務和廣告領域的潛力，這兩個領域對沃爾瑪至關重要，因為它加大了對自己的媒體網絡和在線購物渠道的投資，以跟上亞馬遜的步伐. 甲骨文可能會在類似功能上投入大量資金，因為它們將充當豐富的數據源，可能會為其核心雲計算和數據管理服務提供信息。
“對於 [Oracle] 來說，這是一個有趣的機會，可以重新構想：從數據隱私和安全的角度來看，人們的社交是什麼樣的，並與美國和中國的所有對話保持平衡？” 格林說。
“雖然甲骨文可能有點離群，但我並不感到震驚，”格林補充道。 “隨著組織開始傳播自己的數字足跡，這是有道理的。”
與 TikTok 建立深度合作夥伴關係的時機也恰逢谷歌和 Facebook 等主要數字廣告平台的替代品在多個領域的呼聲越來越高，這為擁有成熟技術基礎設施的財力雄厚的公司提供了新的進駐機會。同時，TikTok，被廣泛視為令人興奮的顛覆者，準備成為下一個營銷強國，最近在美國擁有超過 1 億用戶
“[甲骨文] 似乎在競爭中沒有其他馬匹。就 TikTok 一直是獨立的新貴而言，這有點酷，”Movers+Shakers 的首席執行官 Evan Horowitz 是一家製作 TikTok 活動的創意機構對於 elf Cosmetics 和 NYX 等品牌，在最近的一次採訪中表示。
雖然特朗普不會批准這筆交易——該交易目前正在由財政部的外國投資委員會審查，而且似乎不符合總統最初要求字節跳動出售該業務的要求——但甲骨文與美國領導人關係密切通過首席執行官拉里·埃里森（Larry Ellison），他是一位有影響力的捐助者。 除了特朗普政府給予這種特殊合作夥伴關係的政治眼光之外，甲骨文在矽谷的地位可能有助於 TikTok 將自己定位為一個更成熟的服務，並且越來越獨立於中國——它已經努力與一個主要的近幾個月美國擴張。
“甲骨文因其軟件和雲工程系統而享有盛譽，”格林說。 “我們已經談到了社交平台參與度的複蘇，但該領域缺乏很多信任。”
權衡好處
據 The Information 今年夏天早些時候報導，TikTok 去年與 Google Cloud 簽署了一份昂貴的三年合同，以使用 Alphabet 部門的雲服務。 正如 Forrester Research 的一篇博文所述，甲骨文在類似領域保留了技術實力，但落後於亞馬遜網絡服務、微軟 Azure、阿里雲和谷歌云，這意味著託管 TikTok 的差距可能更小。
“[很難]看到甲骨文作為廣告業務的新手——儘管在營銷技術軟件方面擁有專業知識——如何從廣告商的角度真正改變現狀。”
亞歷克斯·布朗塞爾
媒體編輯，WARC
但是，如果 TikTok 能夠保持其算法不變——由於中國的新出口法，這在收購的情況下並非如此——對營銷人員的好處可能不會那麼直接。
研究人員 WARC 的媒體編輯 Alex Brownsell 在電子郵件中說：“甲骨文可能會對 TikTok 的運營後端做出最有意義的貢獻，尤其是從雲計算和數據管理的角度來看。”
“TikTok 面向用戶的技術，尤其是其個性化內容推薦引擎，是業內最好的，”布朗塞爾說。 “因此，很難看出甲骨文作為廣告業務的新手——儘管在營銷技術軟件方面擁有專業知識——如何從廣告商的角度真正推動市場發展。”
從長遠來看，甲骨文可能能夠將 TikTok 算法強化為一流的產品，這對於該應用程序來說可能是重要的一步，因為它面臨著新一波競爭。 包括 Facebook 在內的更大競爭對手最近推出了模仿服務，試圖以更大的影響力和發薪日的承諾來吸引 TikTok 人才。 據 The Verge 報導，谷歌旗下的另一家搜索巨頭 YouTube 本週開始在印度測試一項名為 YouTube Shorts 的類似 TikTok 的功能。
“甲骨文的有趣之處在於，他們可以帶來一些搜索複雜性......並可能讓 TikTok 上表現良好的 [創作者] 獲得更多曝光率，”格林說。 “對於那些希望與有影響力的人合作並更多地參與內容創作、視頻風格的 TikTok 的營銷人員來說，提高搜索可見度的潛力是一件非常有趣的事情。”
風險揮之不去
然而，圍繞 TikTok 未來的更廣泛的擔憂依然存在。 如果無法找到美國買家，特朗普總統上個月發布的一項行政命令將從 9 月 20 日開始禁止與該應用程序進行交易。
分析師表示，即使該應用程序被允許繼續照常運行，但對平台進行太多改變，而不是讓該應用程序大受歡迎的用戶生成的有趣視頻仍然存在疏遠用戶和覬覦這些受眾的營銷人員的風險。 這也是微軟在競相收購該業務並將其局外人地位與大企業文化融合時面臨的障礙。
“他們是否會讓平台繼續以創造者擁有的有機方式發展？” 格林談到了甲骨文。 “對於營銷人員來說，這只是他們必須密切關注的事情。”
“如果甲骨文接手美國TikTok平台開發，那將是美國TikTok的喪鐘。”
福瑞斯特研究
讓用戶和營銷人員高枕無憂的最佳出價似乎是甲骨文在很大程度上扮演了幕後角色，而不是試圖改變由其內部團隊管理的 TikTok 目前的發展軌跡，迄今為止，這些團隊已經成功地迅速擴大了服務的受眾和廣告商產品。
“如果甲骨文接手美國的 TikTok 平台開發，那將是美國 TikTok 的喪鐘，”Forrester 的博客文章稱。 “單靠甲骨文無法培育和創新 TikTok 平台，以滿足其年輕、急躁和挑剔的用戶的需求。”