Cómo el acuerdo TikTok de Oracle podría sacudir las redes sociales
Publicado: 2022-05-31Con el escepticismo en torno al acuerdo de Oracle para convertirse en el "socio tecnológico de confianza" de TikTok en los EE. UU., los especialistas en marketing observarán de cerca si el nuevo rol de la empresa de tecnología empresarial señala una sentencia de muerte para la aplicación que ha captado la atención de las audiencias jóvenes. o un movimiento que marque el comienzo de la realineación de un panorama estancado de las redes sociales.
Oracle guiar el futuro de TikTok en un mercado de crecimiento clave es especialmente interesante ya que la compañía no tiene una participación significativa en las redes sociales y, por lo tanto, está libre del escrutinio que acosa a la categoría en áreas como la privacidad de datos. La falta de Oracle del bagaje que ha pesado sobre otros jugadores de Big Tech podría beneficiar a TikTok, que se ve obligado a modificar su enfoque hacia los EE. UU. por preocupaciones de seguridad nacional derivadas de las raíces de su empresa matriz ByteDance en China. En otros sentidos, la asociación, que aún no se ha finalizado, además de permanecer incompleta en los detalles, coloca a las redes sociales en aguas relativamente desconocidas en los EE. UU.
Quizás ningún otro acuerdo en la historia del sector ha estado tan politizado, con el destino de una alegre aplicación para compartir videos convirtiéndose en un campo de batalla clave en una guerra comercial en ciernes entre dos superpotencias globales. Oracle tendrá que pagar una multa en la gestión de las relaciones en varios frentes, mientras que TikTok, una presencia global en crecimiento, podría tener que lidiar con diferentes relaciones de trabajo entre los socios de EE. UU. y otras regiones del mundo.
"La idea de la comunidad compartida o el espacio digital se bifurcará un poco cuando tengas un escenario completamente independiente con la geografía de los EE. UU.", dijo Nicole Greene, directora sénior y analista de Gartner. "Hay algunas implicaciones interesantes de que eso sea más directo que en el pasado. La mayoría de la gente piensa en lo social como algo global, y ahora es como, oh, espera, en realidad hay dos lados realmente independientes de TikTok, en teoría".
¿Por qué Oráculo?
Para comprender mejor por qué Oracle podría estar interesado en la asociación, es instructivo mirar a las otras compañías que se han lanzado al ruedo para ganar el negocio de la aplicación, ya que todas han sido pretendientes inusuales a su manera. Walmart, por ejemplo, sorprendió a muchos cuando anunció que se uniría a la oferta ahora rechazada de Microsoft para adquirir las operaciones de TikTok en varias regiones de habla inglesa, incluido EE. UU.
El gran minorista en ese momento dijo que su interés se basaba principalmente en el potencial de TikTok en el comercio electrónico y la publicidad, dos áreas que son fundamentales para Walmart, ya que invierte más en su propia red de medios y canales de compras en línea para seguir el ritmo de Amazon. . Es probable que Oracle esté apostando mucho por capacidades similares, ya que servirían como una rica fuente de datos que podrían informar sus servicios centrales de gestión de datos y computación en la nube.
"Es una oportunidad interesante para que [Oracle] entre y vuelva a imaginar: ¿Cómo se ven las redes sociales para las personas desde una perspectiva de seguridad y privacidad de datos, y equilibrar eso con toda la conversación sobre los EE. UU. y China?" dijo Greene.
"Aunque Oracle puede ser un caso atípico, no me sorprende", agregó Greene. "Tiene sentido a medida que las organizaciones comienzan a difundir sus propias huellas digitales".
Una asociación profunda con TikTok también llega en un momento en que las demandas de alternativas a las principales plataformas de publicidad digital como Google y Facebook están creciendo en varios sectores, abriendo nuevas oportunidades para que las empresas con mucho dinero con una infraestructura tecnológica establecida se muden. Mientras tanto, TikTok, ampliamente visto como un disruptor emocionante, está preparado para convertirse en la próxima potencia en marketing, superando recientemente los 100 millones de usuarios en los EE. UU.
"[Oracle] no parece tener otros caballos en la carrera. Eso es genial solo en términos de que TikTok siempre ha sido un advenedizo independiente", Evan Horowitz, director ejecutivo de Movers+Shakers, una agencia creativa que ha producido campañas de TikTok. para marcas como elf Cosmetics y NYX, dijo en una entrevista reciente.
Si bien no es seguro que Trump autorice el acuerdo, que actualmente está siendo revisado por el Comité de Inversiones Extranjeras del Departamento del Tesoro y no parece cumplir con la demanda original del presidente de que ByteDance venda el negocio, Oracle está bien conectado con el líder de la nación. a través del director ejecutivo Larry Ellison, quien es un donante influyente. Más allá de la óptica política de que la administración Trump le da el visto bueno a esta asociación en particular, el estado de Oracle en Silicon Valley podría ayudar a TikTok a posicionarse como un servicio más maduro y cada vez más independiente de China, una imagen que ya ha luchado duro para apuntalar con un importante Expansión estadounidense en los últimos meses.
"Oracle tiene una reputación bastante sólida por su software y sistemas de ingeniería en la nube", dijo Greene. "Hemos hablado sobre el resurgimiento de la participación en las plataformas sociales, pero mucho de lo que falta en el espacio es confianza".
Sopesando los beneficios
TikTok firmó el año pasado un costoso contrato de tres años con Google Cloud para usar los servicios en la nube del brazo de Alphabet, informó The Information a principios de este verano. Oracle retiene el poder tecnológico en áreas similares, pero se queda atrás de Amazon Web Services, Microsoft Azure, Alibaba Cloud y Google Cloud, lo que significa que hospedar TikTok podría estar más cerca, como se señala en una publicación de blog de Forrester Research.
"[Es] difícil ver cómo Oracle, como recién llegado al negocio de la publicidad, aunque con experiencia en software martech, realmente puede mover la aguja desde la perspectiva del anunciante".
Alex Brownsell
Editor de medios, ARM
Pero si TikTok puede mantener su algoritmo tal como está, algo que no se daba en el caso de una adquisición gracias a una nueva ley de exportación china, el beneficio para los especialistas en marketing podría no ser tan inmediato.
"Oracle probablemente pueda hacer una contribución más significativa al back-end de las operaciones de TikTok, particularmente desde el punto de vista de la computación en la nube y la gestión de datos", dijo por correo electrónico Alex Brownsell, editor de medios del investigador WARC.
"La tecnología orientada al usuario de TikTok, especialmente su motor de recomendación de contenido personalizado, es la mejor en el negocio", dijo Brownsell. "Por lo tanto, es difícil ver cómo Oracle, como recién llegado al negocio de la publicidad, aunque con experiencia en software martech, realmente puede mover la aguja desde la perspectiva del anunciante".
A más largo plazo, Oracle podría fortalecer el algoritmo TikTok como la mejor oferta de su clase, lo que podría ser un paso importante para la aplicación a medida que enfrenta una nueva ola de competencia. Los rivales más grandes, incluido Facebook, lanzaron recientemente servicios de imitación que intentaron atraer el talento de TikTok con la promesa de un mayor alcance y días de pago. YouTube de Google, otro peso pesado de las búsquedas, comenzó esta semana a probar una función similar a TikTok llamada YouTube Shorts en India, según The Verge.
"Lo interesante de Oracle es que pueden aportar algo de esa sofisticación de búsqueda... y potencialmente dar [a los creadores] en TikTok a los que les está yendo bien aún más exposición", dijo Greene. "El potencial para una mayor visibilidad de búsqueda es algo realmente interesante para los especialistas en marketing que buscan asociarse potencialmente con un influencer y adentrarse más en ese estilo de video de creación de contenido de TikTok".
Los riesgos persisten
Sin embargo, persisten preocupaciones más amplias sobre el futuro de TikTok. Una orden ejecutiva emitida el mes pasado por el presidente Trump prohibirá las transacciones con la aplicación a partir del 20 de septiembre si no puede encontrar un comprador estadounidense.
Incluso si se permite que la aplicación continúe funcionando como de costumbre, alterar demasiado la plataforma de los divertidos videos generados por los usuarios que han ayudado a que la aplicación explote en popularidad aún corre el riesgo de alienar a los usuarios y a los vendedores que codician esas audiencias, dijeron los analistas. Este también fue un obstáculo al que se enfrentó Microsoft al competir por adquirir el negocio y fusionar su condición de forastero con una gran cultura corporativa.
"¿Van a permitir que la plataforma continúe evolucionando de manera orgánica y propiedad del creador?" Greene dijo de Oracle. "Para los especialistas en marketing, es algo que tendrán que vigilar".
"Si Oracle se hace cargo del desarrollo de la plataforma TikTok de EE. UU., será la sentencia de muerte para TikTok de EE. UU."
Investigación Forrester
La mejor oferta para dar tranquilidad a los usuarios y a los especialistas en marketing parece ser que Oracle asuma un papel en gran medida entre bastidores y no intente cambiar la trayectoria actual de TikTok según lo supervisado por sus equipos internos, que hasta la fecha han tenido éxito en expandir rápidamente el la audiencia del servicio y las ofertas de los anunciantes.
"Si Oracle se hace cargo del desarrollo de la plataforma TikTok de EE. UU., será la sentencia de muerte para TikTok de EE. UU.", decía la publicación del blog de Forrester. "Oracle por sí solo no puede cultivar e innovar la plataforma TikTok para mantenerse al día con las demandas de sus usuarios jóvenes, impacientes y meticulosos".