بقي مشجعو كرة القدم في شركة بيبسي في منازلهم بينما يغير التسويق الرياضي التركيز

مع اقتراب السقوط السريع ، يبدأ المسوقون عادةً في بذل أقصى جهودهم لعودة كرة القدم الاحترافية ، حيث لا يزال الدوري الوطني لكرة القدم (NFL) أحد آخر معاقل مشاهدة التلفزيون. ولكن ، كما هو الحال مع العديد من الأحداث الكبرى هذا العام ، من غير الواضح بالضبط كيف سيتشكل الموسم حيث يستمر فيروس كورونا الجديد في الانتشار في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، مما يخلق حالة من عدم اليقين التي يتردد صداها إلى العلامات التجارية التي تعمل بشكل وثيق مع الدوري.

في حين أن الوباء قد خلق بالفعل حواجز خطيرة أمام كرة القدم الجامعية ، حيث يعرض ما يصل إلى مليار دولار من الإنفاق الإعلاني للخطر ، وفقًا لتحليل حديث لصحيفة نيويورك تايمز ، فإن اتحاد كرة القدم الأميركي يمضي قدمًا في خطط الانطلاق في 10 سبتمبر ، وإن كان ذلك مع COVID إضافي -19 احتياطات السلامة المعمول بها. بالنسبة إلى رعاة الدوريات المتميزة مثل بيبسي ، فقد أدت لحظة متقلبة بشكل خاص إلى زيادة أهمية الرشاقة والفوارق الدقيقة ، جنبًا إلى جنب مع فتح بعض الفرص الجديدة.

قال تود كابلان ، نائب رئيس التسويق في بيبسي ، عن موسم اتحاد كرة القدم الأميركي المقبل: "الفيل في الغرفة ، لا أعرف كيف سيبدو". "ما أعرفه هو أنه ، بصفتنا راعيًا لاتحاد كرة القدم الأمريكية على المدى الطويل ، نحن واثقون من قدرة الدوري على اتخاذ قرارات آمنة للجماهير واللاعبين والجهاز الفني. سنتبع تقدمهم. "

على الرغم من الاضطرابات الناجمة عن الأزمة الصحية ، لم تغير شركة Pepsi إنفاقها على التسويق الرياضي ، بل قامت بتعديل استراتيجيتها لمراعاة التغييرات التي يحركها الوباء بشكل أفضل ، وفقًا لكابلان. وهذا يعني تركيزًا أقل على التنشيطات داخل الاستاد مثل مدافع jumbotrons ومدافع التي شيرتات والمزيد من التركيز على المنزل ، والذي انتقل سريعًا إلى مركز استراتيجية أعمال الشركة الأم PepsiCo حيث يستثمر المسوق في التسويق المباشر للمستهلك العروض ، بما في ذلك موقعان جديدان للتجارة الإلكترونية.

قال كابلان عن التسويق الرياضي لشركة بيبسي أثناء تفشي فيروس كورونا: "الأمر لا يتعلق بالإنفاق أكثر أو أقل - الأمر مختلف ، ما هو عليه".

وأضاف كابلان: "سيبدو الأمر مختلفًا بعض الشيء هذا العام ، لكنني أعتقد أنك ستشهد أهمية متزايدة للمنزل". "هذا هو المكان الذي يقضي فيه الجميع كل وقتهم."

المضي قدما

تم تسليط الضوء على المشاهدة المنزلية في منصة التسويق الجديدة لرابطة كرة القدم الأمريكية التابعة لشركة Pepsi ، "Made for Football Watching" ، والتي ظهرت لأول مرة اليوم وتتضمن إعلانات تلفزيونية ، وعمليات تكامل على الهواء وتجارة التجزئة ، وفلاتر الوسائط الاجتماعية ، وموقعًا مصغرًا مخصصًا. يرتبط موقع الويب والحملة الأوسع نطاقًا بـ "هذا ما أحبه" ، وهو أول شعار دائم لشركة Pepsi في الولايات المتحدة منذ ما يقرب من عقدين من الزمن ، والذي تم تقديمه في بداية العام.

على جانب المنتج ، يبشر فيلم "Made for Football Watching" بعودة بيبسي "علب الأربطة" ، التي تحاكي عبوتها الخياطة على جلد الخنزير وتتميز بشعارات فريق مختلفة. يتم طرح المنتج المخصص لأول مرة في جميع أنحاء البلاد بعد الاختبارات الإقليمية حول السوبر بولز الماضيين. وبالمثل ، ستقوم بيبسي بتنشيط شراكات مخصصة مع 16 فريقًا ، بما في ذلك فيلادلفيا إيجلز ، والتي تمت إضافتها مؤخرًا إلى قائمتها.

على المستوى الوطني ، عملت بيبسي مع وكالة Goodby Silverstein & Partners في الإعلانات التلفزيونية - موقعان مدتهما 15 ثانية وبطل مدته 30 ثانية - تحاكي أسلوب إعلانات Under Armor و Nike ، حيث يقرأ الرياضيون فلسفاتهم ودوافعهم في التدريبات الجريئة. ولقطات داخل اللعبة. بدلاً من بطولة لاعبين حقيقيين ، تقوم مواقع بيبسي بسحب البساط ، لتكشف عن أن الرواة ، بما في ذلك أخصائي البصريات ، هم من عشاق كرة القدم يوميًا الذين يحبون مشاهدة اللعبة في المنزل.

يُقرأ تجاور المشجعين مع نخبة الرياضيين على أنه روح الدعابة والحقيقة ، حيث يتكيف المتشددون مع حقيقة أنهم على الأرجح لن يكونوا قادرين على الذهاب إلى الألعاب شخصيًا بمجرد بدء الموسم.

قال كابلان: "نفكر في العلامات التجارية الرياضية المستوطنة ، مثل جاتوريد [بيبسيكو] أو نايك أو أندر آرمور - الأمر كله يتعلق بالإنجاز والتميز الرياضي وكيف تحصل على الأفضلية". "إذا أخذت هذا المفهوم وقمت بتطبيقه ،" كيف يبدو مراقبي كرة القدم من النخبة في المنزل؟ " ... هذه حقًا هذه الحملة الجديدة التي نطلقها ".

مثل العديد من الحملات أثناء الوباء ، تم إنتاج أحدث مجموعة من إعلانات بيبسي عبر منصة الاتصالات الرقمية Zoom ، على الرغم من أنها تم تصويرها باستخدام كاميرات احترافية ، وهي علامة على كيف أصبحت الشركات أكثر تطوراً في عملها عن بُعد بعد الأيام الأولى الصعبة للأزمة الصحية .

قال كابلان عن التصوير عن بعد: "هناك فن كامل [فيه]". "إنها مثل قرية الفيديو في جميع أنحاء البلاد."

دليل اللعب المحمول

تعد وسائل التواصل الاجتماعي مجالًا آخر شهد ارتفاعًا حادًا في المشاركة أثناء الوباء ، وأصبحت جزءًا أساسيًا من "Made for Football Watching". صممت شركة Pepsi عوامل تصفية فيديو خاصة تعمل عبر الأنظمة الأساسية ، بما في ذلك Facebook و Twitter و Snapchat ، وتسمح للمستخدمين باختيار الأيقونات الأنسب لشخصيتهم في اللعبة ، مثل "Offensive Channel Changer" أو "First Down Chip Dipper".

قال كابلان: "سيكون لدينا الكثير من الأدوات الأخرى مثل تلك ، مقاطع فيديو لكيفية تضخيم تجربة المشاهدة حقًا".

تميل العديد من أنشطة التسويق الرياضي الأخيرة في Pepsi إلى الهاتف المحمول بطريقة مماثلة. أعطى الارتباط مع National Hockey League الذي يروج لـ Pepsi Zero Sugar أموالًا للمستخدمين الذين نشروا علامات خاصة على قنواتهم الاجتماعية بعد لعبة الإغلاق. كما دخل مسوق المشروبات الغازية في شراكة مع نجم نيويورك يانكيز آرون جادج ، الذي أنشأ رسائل بريد صوتي خاصة ووزع جوائز على المستخدمين الذين تفاعلوا مع صفحته على Twitter في يوم الافتتاح.

لكن لم تكن هناك منصة وسائط اجتماعية في دائرة الضوء مؤخرًا أكثر من TikTok. لعب تطبيق مشاركة الفيديو دورًا كبيرًا في تسويق اتحاد كرة القدم الأميركي ، حيث ظهر بشكل بارز خلال المسودة في أبريل. نظرًا لأن الخدمة تواجه حظرًا محتملاً في الولايات المتحدة بسبب مخاوف تتعلق بالأمن القومي تنبع من جذورها في الصين ، اقترح كابلان أن شركة Pepsi تواصل تطوير عمليات تنشيط للمنصة التي يفضلها جمهور الشباب مثل Gen Z.

قال كابلان: "نحن ننظر إلى [TikTok] ومجموعة من الشركاء الآخرين دائمًا بينما ننظر إلى مزيج الوسائط لدينا ومزيجنا التسويقي".

حتى مع وجود كتاب لعب ثقيل على وسائل التواصل الاجتماعي هذا العام ، كان كابلان واثقًا من أن التلفزيون سيظل القناة الرئيسية لاتحاد كرة القدم الأميركي. عند الإعلان عن الحملة الجديدة ، استشهدت شركة Pepsi باستطلاع SSRS / Luker الذي وجد أن 95 ٪ من المعجبين لا يزالون يفضلون الاستماع من خلال جهاز فك التشفير.

قال كابلان: "بينما لا يزال هناك الكثير من عدم اليقين ، فإن الشيء الوحيد الذي أتأكد منه بنسبة 100٪ هو أن الناس سيراقبون". "هذه أمة متعطشة للرياضة".