محاولة مايكروسوفت لشراء TikTok: هل هي "خدش" أم معقولة بشكل مدهش؟

ليس هناك الكثير من الوضوح حول مستقبل TikTok.

أصدرت إدارة ترامب ، التي تنظر إلى منصة مشاركة الفيديو الاجتماعي على أنها تهديد لمصالح الأمن القومي بسبب جذور شركتها الأم في الصين ، في أواخر الأسبوع الماضي أمرًا تنفيذيًا يمنع الكيانات الأمريكية من التعامل مع التطبيق بدءًا من 20 سبتمبر - وهو أمر مناورة عدوانية من المرجح أن يطعن TikTok في المحكمة في وقت مبكر اليوم ، وفقًا لتقارير وسائل الإعلام.

بينما تشق TikTok طريقها عبر شبكة سياسية معقدة ، تظهر بعض السيناريوهات الملموسة: يحتاج المالك الحالي ByteDance إلى تصفية قسم TikTok في الولايات المتحدة بحلول 15 سبتمبر - وهو موعد آخر فرضه ترامب - وشركة Microsoft هي المرشح الرئيسي للحصول عليها. أثارت النقطة الأخيرة بعض الدهشة ، حيث أشار المشككون إلى سجل مايكروسوفت غير المتكافئ في المنتجات التي تواجه المستهلك ونقص الخبرة في وسائل التواصل الاجتماعي.

وكتبت ديبرا أهو ويليامسون ، المحللة الرئيسية لشركة eMarketer ، في تحليل عبر البريد الإلكتروني تم توزيعه للصحافة: "بصفتها مستحوذًا محتملاً ، تعد Microsoft أداة خدش". "على الرغم من أنها كانت نشطة في مجال الاستحواذ على الإنترنت للمستهلكين لبعض الوقت ، مع Minecraft و Mixer ، على سبيل المثال ، تعد TikTok نوعًا مختلفًا تمامًا من الشركات."

وأشار ويليامسون ومحللون آخرون إلى أن رهانات Microsoft على الألعاب ، مثل Xbox و Minecraft ، تحمل بعض التقاطع مع جمهور TikTok من الشباب. ربما الأهم من ذلك ، أن LinkedIn ، خدمة الشبكات التي حصلت عليها Microsoft في عام 2016 ، ظهرت كعرض إعلاني محترم - عرض بدأ في جذب دولارات من العلامات التجارية خارج قطاع الأعمال التجارية حيث تتمركز.

قال أليكس براونسيل ، محرر وسائل الإعلام في شركة أبحاث الإعلانات WARC: "لقد كان موقع لينكد إن بهدوء قصة نجاح من وجهة نظر عائدات الإعلانات". "لقد أصبح موقع LinkedIn منصة إعلانات B2B ذات مصداقية كبيرة ، ولكنها متخصصة."

إذا تمكنت Microsoft من تطوير TikTok إلى شركة مستقلة قوية بالمثل ، فلن تتمكن فقط من اقتطاع جزء أكبر من فطيرة الإعلان الرقمي التي يهيمن عليها Facebook و Google ، ولكن أيضًا تطوير خدمة متميزة عن تلك المنصات ، والتي وجدها المسوقون غامضة بشكل محبط و معزول بالفعل. قد يؤدي عدم القيام بذلك إلى إلقاء الماء البارد على برق وسائل التواصل الاجتماعي في زجاجة والتطبيق الأكثر ابتكارًا الذي ظهر منذ أن شاع Snapchat مفهوم اختفاء مشاركة الفيديو منذ ما يقرب من عقد من الزمان.

قال براونسيل: "ليس لدي أي كرة بلورية ، لكنني أشك في أن [مايكروسوفت] ستقاوم الرغبة في محاولة دمج هذه الشركات". "في كل مرة تحاول فيها بناء حديقة محاطة بأسوار ، فإنها تسقط على وجهها ... أعتقد أن النموذج الموثوق به لشركة Microsoft هو أن تفعل شيئًا مختلفًا به."

اقتراح "كأس مسموم"

من منظور الإيرادات البحتة ، من السهل معرفة سبب انجذاب Microsoft إلى TikTok.

تقدر EMarketer أن Microsoft ستسيطر على 1.4٪ فقط من سوق شاشات العرض الرقمية في الولايات المتحدة هذا العام ، ولكن هذا الرقم يمكن تعزيزه بشكل كبير في شراء تطبيق أصبح نقطة جذب للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الوصول إلى قاعدة مستخدمين متنوعة من الجيل Z. تجري Microsoft محادثات للاستحواذ على عمليات TikTok في الولايات المتحدة وأستراليا ونيوزيلندا ، وهي مناطق تمثل مئات الملايين من المستخدمين.

قالت ماري كين داوسون ، الرئيس التنفيذي لمجموعة في شركة التسويق المؤثرة Takumi ، عن TikTok: "على الرغم من أنها لم يتم تشكيلها بالكامل ، إلا أنها حصلت بالفعل على موطئ قدم جيد حقًا". "هذا مختلف تمامًا عن مشاريع Microsoft السابقة في مجال المستهلك ، والذي أعتقد أنه فرق مهم.

وأضافت: "تمتلك TikTok جمهورًا متنوعًا حقًا وبطريقة يرغبها Instagram و YouTube".

قدمت عمليات الاستحواذ السابقة لشركة Microsoft مثل LinkedIn أيضًا عوائد ثابتة ، حيث أبلغ 40 ٪ من المسوقين العالميين الذين شملهم الاستطلاع من قبل WARC عن خطط لزيادة إنفاقهم على المنصة.

قال براونزيل: "المنصات الوحيدة التي كان لديها عدد أكبر من الناس يقولون إن هذا هو Instagram و YouTube و Google search" ، مضيفًا أن هذه الأرقام تضع LinkedIn في مرتبة متقدمة على TikTok.

---

"TikTok هو جمهور متنوع حقًا وبطريقة يرغبها Instagram و YouTube."

ماري كين داوسون

الرئيس التنفيذي للمجموعة ، Takumi

---

ومع ذلك ، واجهت Microsoft شكوكًا متزايدة منذ أن أكدت خططها لمتابعة الاستحواذ على TikTok في 2 أغسطس بعد أسابيع من المناقشات مع ByteDance. جادل ويليامسون من EMarketon بأن أوجه التآزر في مجالات مثل الألعاب لا تأخذ في الحسبان الأسئلة الأوسع المحيطة بآفاق TikTok على المدى الطويل.

وكتبت ويليامسون في مذكرتها: "من وجهة نظر الأعمال الإعلانية ، من المحتمل أن تكون قيمة TikTok لشركة Microsoft كبيرة جدًا ، لكنني أريد التأكيد على أنها مجرد إمكانية في هذه المرحلة". "TikTok في مرحلة مبكرة جدًا من تطوير أعمالها الإعلانية ، وليس هناك ما يضمن أنها ستجذب حصة كبيرة من دولارات الإعلانات."

حتى إذا استمر صعود TikTok النيزكي تحت إدارة Microsoft ، فستكون هناك مشكلات أخرى يجب التعامل معها. في حديثه إلى Wired في مقابلة حديثة ، وصف مؤسس Microsoft Bill Gates صفقة TikTok بأنها سيناريو "كأس مسموم" ، معترفًا بأن التطبيق يحتوي على عوامل جذب على مستوى السطح ولكنه سيأتي معبأ بالعقبات النموذجية للمنصات الاجتماعية اليوم ، بما في ذلك الحاجة إلى تعديل المحتوى على نطاق واسع.

قالت جيسيكا ريتشاردز ، المديرة الإدارية للتجارة في Havas Media ، عبر البريد الإلكتروني ، "أصبحت [TikTok] منصة ذات مغزى لجيل الشباب والعائلات لإنشاء محتوى ممتع ، وتقديم الترفيه في وقت يحتاجه الجميع حقًا" ، في إشارة إلى زيادة تنزيلات التطبيق بين المستهلكين المقيمين في المنزل خلال جائحة فيروس كورونا.

وأضاف ريتشاردز: "لسوء الحظ ، تلقت الشركة أيضًا الكثير من وسائل الإعلام السيئة بشأن قضايا السلامة والبيانات التي تجعلها علامة حمراء للعديد من العلامات التجارية والوكالات التي تفكر في التسويق".

الثقافية

يعتقد بعض المطلعين في Microsoft أن الاستحواذ سيكون أيضًا "غير أخلاقي" ، وفقًا لتقرير نُشر هذا الأسبوع في Business Insider. تكشف المستندات المتداولة داخليًا التي حصل عليها المنشور أن بعض الموظفين ينظرون إلى محاولة الحصول على TikTok باعتبارها خطوة خاطئة نادرة من قبل الرئيس التنفيذي لشركة Microsoft Satya Nadella ، الذي بخلاف ذلك لديه سجل حافل في تحويل شركة البرمجيات القديمة إلى لاعب تكنولوجيا مؤسسة هائل في فئات مثل الحوسبة السحابية .

تشير علامات الاضطرابات داخل Microsoft بشأن صفقة TikTok المحتملة إلى أن الشركات قد لا تحقق أفضل تطابق نظرًا لاختلافاتهم الثقافية. قال الخبراء إن التوتر قد يعرض للخطر قابلية TikTok للحياة ، والتي تعتمد على التكامل السلس.

قال كين داوسون: "السؤال هو ما إذا كانت ثقافة مايكروسوفت ، التي تعتمد تقليديًا على الشركات والمؤسسات ، يمكن أن تسمح لهؤلاء الأشخاص بالمضي قدمًا في ذلك". "الشركة لا تعمل من حيث وسائل التواصل الاجتماعي."

قامت TikTok بالعديد من التحركات لبناء الاستقلال عن الشركة الأم ودرجة أكبر من الاحتراف في الأشهر الأخيرة ، بما في ذلك تعيين Kevin Mayer التنفيذي السابق لشركة Disney في منصب الرئيس التنفيذي للولايات المتحدة في مايو. كما جعل التطبيق منصته أكثر سهولة للمعلنين ، وفتح منصة تسويق عالمية في وقت سابق من هذا الصيف كجزء من عرضه الأول في Digital Content Newfronts ، وهو مكان رئيسي للناشرين والمنصات لجذب المعلنين.

---

"السؤال هو ما إذا كانت ثقافة Microsoft ، التي تعتمد تقليديًا على الشركات والمؤسسات ، يمكن أن تسمح لهؤلاء الأشخاص بالمواكبة معها."

ماري كين داوسون

الرئيس التنفيذي للمجموعة ، Takumi

---

لكن TikTok في نفس الوقت يحتفظ بجودة غير مصقولة تكون في نفس الوقت أكثر خطورة من منصات التواصل الاجتماعي القائمة مثل Instagram وسبب كبير وراء احتفاظ التطبيق بإحساسه بالمتعة والاكتشاف ، وفقًا لـ Keane-Dawson.

قال كين داوسون: "إنها أكثر عفوية ، وبهذه العفوية ، تحصل على تباين في الجودة - لا شك في ذلك".

الشكوك المستمرة

هناك حالات عدم يقين أخرى تطرح مشاكل لشركة Microsoft ، بما في ذلك ما قد تصفيه بالفعل في عملية الاستحواذ.

تعد خوارزمية TikTok ذات قيمة لا تصدق ، وهي مواد هلامية مع نوع الحلول المدعومة بالذكاء الاصطناعي التي استثمرتها Microsoft تحت إشراف Nadella. لكن ليس من الواضح على الفور ما إذا كانت Microsoft ستحصل على الخوارزمية كما هي في صفقة مع ByteDance ، من بين العديد من التعقيدات التكنولوجية والجغرافية الأخرى المرتبطة بتقسيم الأعمال.

"من المحتمل أن يكون الأمر مثيرًا للاهتمام هو مدى وجود أي اختلاف بين الإصدار المحتمل أن يكون مملوكًا لشركة Microsoft من TikTok وإصدار التطبيق المملوك لـ ByteDance ، ومدى بقاء هذين المنتجين في وضع ثابت ،" WARC's قال براونسيل.

قد تتسبب النسخة الأمريكية من TikTok التي تنفصل كثيرًا عن النسخة المملوكة لشركة ByteDance في حدوث مشكلات للمسوقين والمطورين على حدٍ سواء. وإذا لم تتمكن Microsoft من ربط الشركات بسهولة ، فقد يؤدي ذلك إلى تقليص موطئ قدم التطبيق في الوقت الذي يطرح فيه عدد كبير من المنافسين ، من اللاعبين المعروفين مثل Facebook's Instagram و Google's YouTube إلى الشركات الناشئة الأحدث مثل Triller ، ميزات مشابهة ويحاولون اللجوء إلى المحكمة منشئو المحتوى الذين يشكلون نقطة بيع TikTok رئيسية.

توجد الكثير من الحالات التي تم فيها الاستحواذ على الممتلكات الشعبية وإساءة إدارتها واندلاعها ليتم نسيانها فقط. سرعان ما تعثرت أحدث تجربة لشركة Microsoft في مجال الوسائط الرقمية ، وهي شركة Mixer المنافس لـ Twitch ، على الرغم من أن الشركة أغرقت الملايين في تعزيز شبكة من المؤثرين البارزين في مجال البث.

تتمتع TikTok بميزة أنها تأتي مع مجتمع مبدع مدمج وجمهور. سيكون الحفاظ على روح الحرية التي ساعدت TikTok على تحقيق هذه الحالة أمرًا ضروريًا لضمان عدم انسحاب عشرات الملايين من المستخدمين الأمريكيين للتطبيق - والمعلنين الذين يرغبون في ذلك - بمجرد تغيير الملكية.

"هل ستسمح Microsoft للأشخاص الذين يديرون TikTok في الوقت الحالي بالاستمرار في سياسة الحرية الأكثر انفتاحًا وتنوعًا؟" قال كين داوسون. "إذا لم يفعلوا ، فإنهم يخاطرون بالسير بالطريقة التي فعلها فاين."