كيف تعاملت Elana Gold من Del Monte مع تسميتها CMO أثناء الوباء

يأتي بدء عمل جديد دائمًا مصحوبًا بقدر من التوتر. ولكن عندما يكون المنصب كرئيس تنفيذي للتسويق - وهو الدور الذي يستمر في رؤية تحول جذري - وعندما يحدث في منتصف جائحة عالمي ، فإن التحديات تتضخم.

قالت Elana Gold لـ Marketing Dive: "من النادر أن تبدأ كمدير تسويق عالمي وتكون جميع حقائبك معبأة وأنت تنتقل إلى فلوريدا ، ثم فجأة تكتشف أنك لن تذهب إلى أي مكان". جولد ، الذي بدأ العمل كأول مدير تسويق في Fresh Del Monte Produce في 23 مارس ، كان يعمل عن بعد ، مثل معظم محترفي التسويق.

ومع ذلك ، فإن الوباء لم يوقف عالم التسويق بقدر ما أدى إلى تسريع التغييرات فيه. تحدثت جولد مع Marketing Dive حول كيفية تطور الدور ، وتحديات التسويق أثناء الوباء والحملة الأولى للعلامة التجارية تحت قيادتها.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: كان هناك الكثير من التغييرات في مساحة CMO في السنوات القليلة الماضية ، لكن الوباء والحركة من أجل العدالة الاجتماعية قد سرعا بعضًا منها فقط. ما التغييرات التي رأيتها في دور CMO مؤخرًا؟

إيلانا جولد: أعتقد أنه وقت مجنون أن تصبح مديرًا تنفيذيًا في أي وقت. لكنني عملت طوال حياتي على مستوى العالم ، في الصين وفيتنام والمملكة العربية السعودية والمكسيك ، لذلك رأيت كل شيء.

في الأساس ، كقادة ، نحن أفراد يجب أن نفهم بعمق المستهلك والمكونات. لا يتغير دور التسويق من حيث الدفاع عن احتياجات الأشخاص الذين نخدمهم. لذا ، هذا ليس الوقت المناسب لخفض تكاليف البحث. هذا هو الوقت المناسب لتكون قادرًا على فهم ، إذا كنت تريد أن تكون فعالًا ، إذا كنت تريد الخروج من منتجاتك ورسائلك ، فعليك التأكد من فهمك لما هو مهم.

يشعر الناس بالحنين إلى بعض العلامات التجارية التي يمكن للمرء أن يسميها الطراز القديم ، كامبلز ، كويكر أوتس ، كيلوجز ، ديل مونتيس. لكن هذه فرصتنا لإعادة اختراع أنفسنا وابتكارها. إذا كان الناس يريدون فواكه وخضروات طازجة ، فعلينا أن نتأكد من أننا نوفر لهم التغليف الأكثر أمانًا ، وفي نفس الوقت ، نجعلها أكثر استدامة حتى نخبر الأشخاص الذين نهتم بالأرض. أعتقد أن هذا ما يريد الناس سماعه.

والشيء الآخر هو أن معظم الناس ما زالوا يقيمون في المنزل ، وهناك الكثير من مشاهدة التلفزيون والمزيد من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. لا أفعل أبدًا رقميًا من أجل الرقمية. أنا أفعل ذلك ، لأن هذه هي الطريقة التي توصل بها المعلومات إلى الناس. ولكن عندما طُلب منا عدم النشر أو النشر الزائد على Instagram ، حتى تصل الرسائل المهمة ، يجب أن تكون مدركًا لهذه الأشياء ، لذلك أوقفت جهود وسائل التواصل الاجتماعي التي كانت تروّج للفواكه والخضروات.

عليك الآن أن تنظر لترى ما يحدث مع عودة الأطفال إلى المدرسة ومع بقاء أولياء الأمور في المنزل. هل يبحثون عن وصفات؟ هل يبحثون عن الراحة؟ نقوم أيضًا بالكثير من حيث مساعدة الأشخاص أيضًا على فهم كيفية الحفاظ على إنتاجهم لفترة أطول [خاصة بالنسبة للأشخاص العاطلين عن العمل]. نحن نفعل الكثير من حيث مجرد مساعدة الناس بشكل أساسي بدلاً من ما قد نرغب في بيعه والذي كان في طريقنا قبل عام.

قررنا أيضًا إطلاق أعمال التجارة الإلكترونية في دالاس. أعرف الكثير من الأشخاص الذين يفعلون ذلك ، لكننا نجرب ذلك ، ومع الحملة من وكالتنا ، مقابل كل صندوق نبيعه ، سنتبرع بالمنتجات الطازجة لبعض أصحاب المطاعم الصغيرة الذين يواجهون مشكلة حاليا. هذه أشياء طبيعية تبتكرها الشركات لإثبات اهتمامها ، وأعتقد أن هذه أيضًا من الأشياء التي يجب علينا جميعًا التفكير في القيام بها.

ما هو الدافع وراء حملة Can Do Done Daily ، وهي جهد رقمي في الأساس يسلط الضوء على القصص الشخصية لموظفي Fresh Del Monte؟

جولد: ما فعلته الشركة وكان مذهلاً للغاية هو ترتيب برنامج تعريفي شامل حقًا بالنسبة لي حيث لا يتعلق الأمر بمقابلة الأشخاص في المقر فقط. لقد أعطوني الفرصة للتحدث مع مديري المستودعات والعمليات للتجار للسائقين ، وبينما كنت أقابل هؤلاء الأفراد ، كنت أسألهم عما يفعلونه وعن وظائفهم. كل واحد لديه قصة رائعة.

تحدثت مع التاجر حول ما يفعله عادة. قال إنه عندما يصل إلى المتاجر ، تكون هناك فوضى كاملة ولا توجد بضائع أمام المنزل. ولذا عليه أن يذهب ويشمر عن سواعده ويساعد تجار التجزئة. إنه يساعد تجار التجزئة في عطلات نهاية الأسبوع لأنهم قليلو الموظفين ، وينتقلون من متجر إلى آخر.

لدي عشرات القصص من هذا القبيل واعتقدت أن هذا كان مذهلاً للغاية. أسمي هذه الشركة ذات الروح الهائلة. كل شيء يتم بمثل هذا القلب. تريد أن يكون منتجك دائمًا هو الأفضل ، فأنت تريد التأكد من أن المستهلك النهائي لديه أفضل تنوع ممكن حتى في ظل هذه الظروف غير المسبوقة. لكنك لا تنسى عميلك ، أليس كذلك؟

علينا أن نقلق بشأن منشآتنا الخاصة والحفاظ على سلامة الناس. يبذل هؤلاء العمال الأساسيون قصارى جهدهم لمساعدة الآخرين للتأكد من نجاح أعمالهم. ولهذا السبب فكرت ، "يمكنني القيام به ، القيام به يوميًا." هؤلاء الرجال لديهم نهج متواضع ورعاية وصادق كان من السهل جدًا القيام بحملة. أردت أن أصرخ من فوق أسطح المنازل وآمل أن يقدر شركاؤنا في البيع بالتجزئة ما يفعله موظفونا. ولكن كان أيضًا للاحتفال بشعبنا.

هل هدف الحملة على شركاء التجزئة هؤلاء فقط؟

الذهب: لقد أجرينا اتصالات مع B2B لأن هذا هو المكان الذي يوجد فيه عملاؤنا وعلاقاتنا. من ناحية أخرى ، قمنا أيضًا بتمييزه على نطاق واسع على موقعنا على الويب ، واستخدمنا تحسين محركات البحث لتوجيه الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بشركتنا من جانب المستهلك والمستثمر. فعلنا سبلاش على LinkedIn. لذلك نحاول الاحتفال به بقدر ما نستطيع.

عندما يتعلق الأمر بالمستهلكين ، أعتقد أن لدينا قصة أكبر نرويها عن كيفية تكوين Fresh Del Monte من الأشخاص والمنتج والكوكب. لدينا أكبر جهود الاستدامة من أي منافس هناك ، بدءًا من كوستاريكا ، التي تعتبر خالية تمامًا من الكربون. أريد حقًا أن أكون قادرًا على إخبار المستهلكين أنه عند شرائك [منتجاتنا] ستحصل على الأفضل ، الذي تم إنشاؤه بواسطة خبراء عميقين ، ويتم تقديمه بعناية ، ويمكنك أن تشعر بالرضا حيال تناول الطعام لأنه مفيد بالفعل لـ كوكب. هذه هي القصة التالية التي سأتحدث عنها [مع التسويق].

هل كانت لديك أي مخاوف بشأن إطلاق حملة تتصدى بشكل مباشر لتحديات جائحة فيروس كورونا؟

جولد: كان والدي يقول دائما ، "لا تدع مأساة تذهب سدى." بعيدًا عن الحملة ، لقد اندهشت للتو من مدى ابتكار هذه الشركة ، من حيث رد الفعل ، وأعتقد أن المبتكرين هم من سيبرزون ويجعلونها على المدى الطويل.

لقد أطلقنا للتو مصنعًا رائعًا يتخطى المعيار الذهبي للسلامة. كنا دائمًا بأمان ، لكننا قلنا ، "ما الذي يعلمنا الوباء؟" لماذا يجب أن نخفض المعايير في المستقبل؟ نحتاج إلى التأكد من أننا نقدم أعلى درجات الأمان المطلقة لأنني لا أعتقد أن هذا سيزول.

سواء أكان الأمر يتعلق بالرسائل أو الابتكار ، فنحن بالفعل نستفيد من كوننا أفضل في هذه البيئة والاحتفاء بأفرادك والأفكار الإبداعية لديهم. لذلك لا أعرف ما إذا كنت قد واجهت صعوبة بالضرورة في صياغة الرسائل [أثناء الوباء].