كيف سجل بعض معلني Super Bowl LV نقاطًا على الجوّال
نشرت: 2022-05-31انخفضت تقييمات Super Bowl هذا العام إلى أدنى مستوى لها منذ 15 عامًا ، ومع ذلك فإن لعبة البطولة الأسبوع الماضي لا تزال تقدم أكبر مرحلة لعشرات المعلنين من خلال الوصول إلى 91.6 مليون مشاهد. علاوة على جمهور التلفزيون السلبي ، يولد الحدث السنوي أيضًا ضجة كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي حيث يستخدم الأشخاص الهواتف الذكية لمشاركة ردود أفعالهم على الإعلانات التجارية - أحيانًا ما ينافس التعليقات حول اللعبة نفسها.
أصبحت تجربة الشاشة الثانية هذه جزءًا مهمًا بشكل متزايد من Super Bowl في العقد الماضي ، مما أدى إلى قيام العلامات التجارية بتطوير حملات تحث على تفاعل المعجبين قبل اللعبة وأثناءها وبعدها. سواء أكانوا يديرون إعلانات تجارية مع دعوة للعمل أو مبرمجة مضادة للعبة بجهود وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد ضاعفت العديد من العلامات التجارية عمليات التنشيط عبر الأجهزة المحمولة حول اللعبة الكبيرة هذا العام للتفاعل مع المستهلكين المقيمين في المنزل.
قال تيم روجرز ، نائب الرئيس الأول والمدير العام العالمي لشركة Criteo لتكنولوجيا الإعلان: "هذا رهان مبدع حقًا من قبل بعض هذه العلامات التجارية ، لأن المستهلك سيتم توصيله بأجهزته المحمولة أكثر من المعتاد هذا العام". "لذا ، فإن التفكير هو ، هل يمكنني حملهم على التحويل فورًا ، أو على الأقل القدوم إلى موقع الويب الخاص بي والحصول على معلومات أكثر؟"
يرى القادمون الجدد في المجال الرقمي زيادة في عمليات التثبيت
تميزت لعبة هذا العام بوجود أكبر للوافدين الجدد الرقميين مثل DoorDash و Fiverr و إنديد و Klarna و Mercari و Reddit و Robinhood و Uber Eats و Vroom ، الذين توفر تطبيقاتهم نقاط اتصال رئيسية مع المستهلكين. مع بقاء الكثير من الناس في منازلهم أثناء الوباء ، شهدت أعمالهم نشاطًا أعلى في العام الماضي.
من بين تلك الشركات ، شهد تطبيق تداول الأوراق المالية Robinhood وبائع السيارات المستعملة عبر الإنترنت Vroom "تحسنًا ملحوظًا" في التبني في Super Bowl Sunday ، حسبما قال متحدث باسم شركة تحليلات التطبيقات Sensor Tower لـ Marketing Dive عبر البريد الإلكتروني. أظهر تحليلها أن عمليات التثبيت لأول مرة لـ Vroom قفزت بنسبة 119 ٪ عن اليوم السابق لـ Super Bowl في 7 فبراير ، بينما ارتفعت Robinhood ، التي كانت في الأخبار الشهر الماضي بعد وقف شراء الأسهم في GameStop وغيرها من الأسهم المتداولة بكثافة ، صعودًا. 113٪.
"هذا رهان إبداعي حقًا من قبل بعض هذه العلامات التجارية ، لأن المستهلك سيتم توصيله بأجهزته المحمولة أكثر من المعتاد هذا العام."
تيم روجرز
نائب الرئيس الأول والمدير العام العالمي ، Criteo
من المحتمل أن يعكس الارتفاع في النشاط ظهورهم لأول مرة كمعلنين في Super Bowl ، ولكن حتى العلامات التجارية الراسخة شهدت على الأرجح مستويات عالية مماثلة من نشاط العرض الثاني. كانت Bud Light و Cadillac و Jeep و Mountain Dew من بين الأفضل أداءً في المشاركة عبر الإنترنت بعد عرض إعلاناتهم أثناء اللعبة ، وفقًا للبيانات التي جمعتها EDO.
قام موقع المراهنات الرياضية DraftKings بتضمين إحدى أقوى دعوات العمل في الليل في بقعة مدتها 15 ثانية تم بثها مرتين خلال Super Bowl. طلب الإعلان من المشاهدين تنزيل تطبيق ألعاب الخيال الرياضي والمشاركة في "تحدي التنبؤ الرباعي" للحصول على فرصة للفوز بمليون دولار. كان التحدي هو وسيلة لـ DraftKings لتقديم خدمتها للأشخاص الجدد في الألعاب الرياضية الخيالية ، والتي يتم تنظيمها بشكل غير محكم أكثر من المراهنات الرياضية في معظم أنحاء الولايات المتحدة ، وتوسيع نطاق الإعلان داخل اللعبة. يمنح هذا النهج أيضًا DraftKings طريقة إضافية لقياس فعالية موقع اللعبة الكبير في تحويل المشاهدين السلبيين إلى مشاركين نشطين.
تمتلك الشركة تطبيقات منفصلة للمراهنات الرياضية وكازينو كانت من بين تطبيقات المقامرة التي شهدت زيادة أسبوعية بنسبة 74 ٪ في التنزيلات في الفترة التي سبقت Super Bowl ، وفقًا لبيانات Sensor Tower التي استشهدت بها Variety. نظرًا لأن المزيد من الولايات تقنن المقامرة الرياضية ، تستعد DraftKings للحفاظ على هذا الزخم بين المستهلكين الذين يتعرفون على علامتها التجارية من حملة Super Bowl لتطبيق الرياضة الخيالية.
"رهان مبدع"
قد يُعزى جزء من الزيادة في المشاركة عبر الإنترنت حول بطولة كرة القدم غير العادية إلى حد ما هذا العام إلى المشاهدين الذين كانوا يشاهدون اللعبة بمفردهم في المنزل أثناء التواصل مع العائلة والأصدقاء والمعجبين والمتابعين عبر وسائل التواصل الاجتماعي. مع عدد أقل من عوامل التشتيت التي تأتي مع مشاهدة Super Bowl في حانة أو حفلة ، كان المشاهدون على الأرجح أكثر تركيزًا على شاشاتهم.
جلبت مسابقة Super Bowl لهذا العام المزيد من التجارب الرقمية ، على الرغم من اختلاف استراتيجيات جذب انتباه المشاهدين. أضاع فيريزون ، عملاق الاتصالات الذي كان الراعي الرسمي للعبة ، فرصة أكبر لعرض اتصال 5G في ملعب ريموند جيمس في تامبا ، فلوريدا. مع وجود عدد أقل من المعجبين في المدرجات ، ركزت الشركة على المحتوى عبر الإنترنت الذي يمكن للناس الاستمتاع به في المنزل.
في الأسبوع الذي سبق مباراة البطولة ، كشفت Verizon عن ملعب كرة قدم افتراضي في Fortnite ، وهي لعبة الفيديو الناجحة التي تحظى بشعبية بين المراهقين الأمريكيين. رحبت الشركة باللاعبين لزيارة الاستاد لمشاهدة لاعبي NFL واللاعبين المحترفين يتنافسون في مجموعة متنوعة من الألعاب المصممة خصيصًا للتجربة الافتراضية. كما أنشأت الاتصالات أيضًا 5G SuperStadium في تطبيق NFL الذي يسمح لمستخدمي iPhone 12 برؤية الأحداث الميدانية من زوايا مختلفة للكاميرا ، مما يزيد من تنشيط الهاتف المحمول حول الحدث الرياضي البارز.
بالنسبة للعلامات التجارية التي اختارت عدم زيادة السعر المبلغ عنه البالغ 5.6 مليون دولار مقابل بقعة Super Bowl مدتها 30 ثانية ، كان أحد البدائل هو تشغيل حملة برمجة مضادة استفادت من الاهتمام باللعبة في تجربة شاشة ثانية.
استضافت بيرة Miller Lite من Molson Coors تحديًا في الكتابة يهدف إلى تشتيت انتباه المشاهدين عن إعلان تلفزيوني لـ Michelob Ultra ، وهي علامة تجارية عالية النمو تصنعها شركة AB InBev المنافسة. في الأيام التي سبقت اللعبة ، لاحظ Miller Lite الفرق في السعرات الحرارية الواحدة بين 96 سعرًا حراريًا و 95 سعرًا حراريًا من Michelob Ultra ، وابتكر عنوان URL مكونًا من 836 حرفًا يهدف إلى حرق تلك السعرات الحرارية الفردية أثناء كتابتها في متصفح الويب. كان لدى المشاهدين الذين كتبوا عنوان الويب المطول خلال موقع Michelob's Super Bowl فرصة لربح 8 دولارات عبر Venmo ، وهو ما يكفي لشراء ستة عبوات من Miller Lite. كان جهد المعسكر وسيلة منخفضة الميزانية لتوليد بعض الطنانة حيث شاهد مشاهدو Super Bowl اللعبة مع الهواتف الذكية في متناول اليد.
قال روجرز في Criteo: "تقليديًا ، كان إعلان Super Bowl يتعلق بخلق الوعي - في بعض الأحيان ، التفكير - ولكن الأهم من ذلك كله هو الضجة. ولكن من الصعب جدًا تحديد الضجة فيما يتعلق بتأثيرها على المبيعات". "يعد تتبع مشاهدات الوسائط الاجتماعية ومجموعة من الأشياء الأخرى وسيلة جيدة لتحقيق نتيجة من إعلان Super Bowl الخاص بك."