يفقد العرض الكبير للوسائط الرقمية بعض التألق بمجرد انفجار البث. ربما هذا ليس بالأمر السيئ
نشرت: 2022-05-22أصبح سوق الوسائط الرقمية NewFronts التابع لمكتب الإعلان التفاعلي كله افتراضيًا للعام الثاني على التوالي حيث ألقى الوباء مرة أخرى بعضًا من بريق أحد أكبر المؤتمرات الإعلانية. حتى في غياب العروض الرائجة في Radio City Music Hall و Madison Square Garden ، يتحول الانتباه إلى السلسلة السنوية من العروض التقديمية بعد فترة الإغلاق التي شهدت تدفقًا يصل إلى آفاق جديدة مع إضافة تواجد ثقيل الوزن مثل Amazon ، الذي يتم تقديمه لـ في المرة الأولى بعد فشل خطط الظهور لأول مرة في الربيع الماضي.
في حين أن درجة من العفوية والاتصال البشري تُفقد حتمًا في التنسيق الافتراضي ، لا يفوت جميع مشتري الوسائط الصفات المحمومة التي حددت العرض سابقًا. في الواقع ، يرحب البعض بالصفات الانتقائية لسلسلة رقمية من العروض التقديمية NewFronts مقارنةً بالفعاليات المرصعة بالنجوم وساعات الكوكتيل في أماكن توني مانهاتن.
قال ويتني فيشمان ، الشريك الإداري للابتكار وتكنولوجيا المستهلك في وكالة Wavemaker التابعة لشركة WPP: "الكفاءة التشغيلية هي اسم اللعبة". "أريد الكفاءة مع وقتي ووقت عملائي وأريد الكفاءة في استخدام أموالي. عميلي لا يهتم ، بصراحة ، إذا حصل على صورة شخصية لـ Instagram مع بعض [أحد المشاهير] بعد ستة أشهر. إنهم يهتمون بذلك تقوم بشيء ما هو الأول في السوق ".
سيكون التكرار الجاد لإجراءات NewFronts ، والذي يستمر هذا العام من 3 إلى 6 مايو ، منطقيًا نظرًا لبعض الاتجاهات التي تؤثر على الوسائط الرقمية. قال الخبراء إن التفريق بين البرمجة وقوة النجوم وحدهما لا يكفي لتقديم عرض مقنع للعلامات التجارية وسط وفرة في تدفق المحتوى. بدلاً من ذلك ، يبحث مشترو الوسائط عن شركاء يجلبون قيمة فيما يتعلق بالخصوصية والقياس والتنوع ، فضلاً عن الابتكار في جانب المنتج من الأعمال عندما يتعلق الأمر بالتجارة والتخصيص.
قال آدم جيلبرت ، رئيس الشراكات والأداء في Interpublic Group's مبادرة. "منظمات الإدارة الجماعية اليوم ، أصبحت أكثر عرضة للمساءلة مما كانت عليه في أي وقت مضى ، ويتم فحص كل دولار."
تدفق المستعر الأعظم
تحمل عروض NewFronts الافتراضية بعض الجوانب الإيجابية للناشرين والمنصات أيضًا. لم تعد اعتبارات التكلفة مثل تأجير مكان مادي ووضع إنتاج مرحلي مفصل عاملاً. تظهر مجموعة واسعة من مقدمي العروض في قائمة 2021 ، والتي تضم أكثر من 30 شركة وسائط رقمية.
قال جيلبرت: "هناك بالفعل توسع فريد نشهده الآن. عندما تفكر في طفرة صناعة الكابلات ، نرى نفس الشيء هنا في النظام البيئي المتدفق". "سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف يستمر هذا النوع من التطور - إذا استمر هذا التوسع - أو إذا وصلنا إلى نقطة من المستعر الأعظم."
يعود بعض المشتبه بهم المعتادين ، مثل YouTube مع Brandcast. لكن عرض 2021 يجلب أيضًا الوافدين الجدد في فئات مثل الشركات المصنعة للمعدات الأصلية (OEMs) مع إضافة Vizio ، صانع التلفزيون الذي تم طرحه للجمهور في مارس.
"أعتقد أننا على وشك إنشاء العديد من الجدران مرة أخرى مقابل إنشاء إمكانية التشغيل البيني."
فيني رينالدي
رئيس الاستثمار والتفعيل ، Wavemaker
تتحدث المجموعة الأكثر انتقائية عن كيف أن الوسائط الرقمية والمتدفقة هي الآن أوضاع فعلية لاستهلاك المحتوى. كان من الواضح أن البث كان شائعًا قبل الوباء ، ولكن تسارع صعوده بسرعة مع دخول المستهلكين في الإغلاق والبحث عن منافذ يمكن أن تملأ الفراغ في البرمجة الحية التي يسببها COVID-19. يُترجم التبني إلى التركيبة السكانية القديمة التي يُنظر إليها عادةً على أنها تشبث بالعروض الخطية ، وفقًا لفيني رينالدي ، رئيس الاستثمار والتنشيط في Wavemaker. إنها نقطة تحول توقعها المسوقون لسنوات ، لكن الجدول الزمني المقتطع يسبب آلامه المتنامية.
قال Rinaldi: "أنت تضيف مشغلات رقمية ، لديك تجار تجزئة ينضمون إلى NewFronts. هناك أشياء كثيرة جدًا الآن". "من الواضح أننا يجب أن نلعب ونلعب عبر كل شيء. لكنني أعتقد أننا نعيد إنشاء العديد من الجدران تقريبًا مقابل إنشاء إمكانية التشغيل البيني."
نجوم محاذاة
سيراقب مشترو وسائل الإعلام قطاعات معينة عن كثب. يمكن لمصنعي المعدات الأصلية مثل Vizio أو Samsung Ads تقديم عروض مميزة حول الخصوصية نظرًا لأنهم يمتلكون بالفعل شاشات الإعلانات التي يتم تشغيلها. مع استمرار إهمال ملفات تعريف الارتباط والتغييرات الأخرى على المعرفات في توجيه نقاش الصناعة ، ستشغل العلامات التجارية أعينها لمنصات يمكنها بيع مناهج التفكير المستقبلي للاستهداف وقابلية العنونة.
قال رينالدي: "ماذا لو أصبحت عناوين IP نقطة محورية حيث تركز هذه الصناعة حقًا على الخصوصية؟ سيوفر ذلك صلة مثيرة للاهتمام بمصنعي المعدات الأصلية هؤلاء ... لأنهم يتخلصون من الشاشة ولديهم صلة بالسياق". "بينما نفكر في الحالة المستقبلية لسياق الشاشة الأقل دقة والأكثر قابلية للتوجيه وما يستهلكه الأشخاص ، سيكون الأمر أكثر أهمية من أي وقت مضى."
خسر موسم NewFronts في الوقت نفسه Hulu ، مقدم العرض الأساسي منذ عام 2012. قام مالك البث ، ديزني ، بطي الخدمة في عرضه الترويجي ، وهو استراحة جديرة بالملاحظة تسلط الضوء على كيفية تفكير المواطنين الرقميين وشركات الوسائط التقليدية بشكل مختلف حول سباق البث ، قال الخبراء.
قال جيلبرت عن خطوة هولو: "هذا يوضح لك تقدمًا ملحوظًا لما تحاول ديزني القيام به فيما يتعلق بإثبات نهجها متعدد القنوات لتخطيط الفيديو وشرائه والاستثمار". "إنها مجرد القدرة على بيع محفظة ، ومن خلال ذلك ، حاول أن تثبت أو تقترح للمعلنين أنه ستكون هناك نفوذ أكبر وفرصة أكبر لشراكات أكبر وأكثر قوة.
وأضاف جيلبرت: "كل هذا يستعد حقًا للقول إنه يمكننا أن نقدم لك صورة أكبر من مجرد مساحة البث".
"النجوم يتماشون مع منصة مثل أمازون لتأتي وتشكل حجة قوية لربط رحلة المستهلك القديمة."
آدم جيلبرت
رئيس قسم الشراكات والأداء ، مبادرة
من ناحية أخرى ، هناك إضافة جديرة بالملاحظة إلى قائمة العروض التقديمية لهذا العام هي أمازون ، التي تمتلك حصة هائلة من سوق البث عبر عروض Prime Video و IMDb TV و Twitch - ناهيك عن القوة الهائلة في الأجهزة والخدمات الإعلانية والتجارة الإلكترونية .
"يتماشى النجوم مع منصة مثل أمازون للدخول وتقديم حجة قوية بالفعل لربط رحلة المستهلك القديمة ، ووجود خط رؤية في فضاء البث عبر منصات متعددة والقدرة على تمكين فرص التجارة الإلكترونية مباشرة على هؤلاء قال جيلبرت. "إنه يجعله لا يحتاج إلى تفكير لأي نوع من تجار التجزئة أو الحسابات التي تركز على CPG."
التجارة في دائرة الضوء
التفاصيل حول ما ستطرحه أمازون في NewFronts شحيحة ، لكن تسليط الضوء على التجارة لن يكون مفاجئًا. من المحتمل أن يركز الكثير من اللاعبين الآخرين جوانب عروضهم التقديمية على إمكانات التسوق للاستفادة من طفرة التجارة الإلكترونية التي يحركها الوباء. الشبكات بما في ذلك NBCUniversal راهنت بشكل أكبر على ربط البرامج التلفزيونية بعربة التسوق.
قال رينالدي من Wavemaker: "أعتقد حقًا أننا في انفجار على وشك الحدوث في التجارة. إنه يسير جنبًا إلى جنب مع كيفية استهلاكنا لوسائل الإعلام".
تتحدث مخرجات المنتجات الحديثة من منصات مثل TikTok و Snapchat عن الرغبة في تلبية رغبة المستهلكين في التجارة الإلكترونية. تضاعف منصة مشاركة الفيديو الفيروسية لشركة ByteDance ، والتي ظهرت لأول مرة في NewFronts العام الماضي ، من التسوق ، مما أدى إلى تعميق الشراكات مع تجار التجزئة بما في ذلك Walmart لتشجيع المستخدمين الشباب على شراء المنتجات مباشرة من خلال خدمتها.
قد يكون التضييق على تكامل العلامة التجارية أمرًا جذابًا حيث يتجنب المزيد من المستهلكين المنصات المدعومة بالإعلانات ويتبنون سلوكيات إضافية لحظر الإعلانات - يحاول المسوقون المتميزون مثل PepsiCo بشكل متزايد تفسيرها في استراتيجيات الوسائط الرقمية الخاصة بهم.
قال رينالدي: "يتعلق الأمر أكثر بمنظور التجربة. فكل منصة ، سواء كانت TikTok أو NBC أو ما إذا كانت أمازون حقًا ، أكبر [لاعب] تجاري في العالم ، فأنت تريد أن يكون لديك قدرة أسهل على الشراء فقط". "من خلال دمج ذلك في المحتوى ، ستصبح قوية."
حبوب قوية
تتمثل إحدى النتائج المستقاة من NewFronts 2021 في أن مساحة الوسائط الرقمية لا تزال مجزأة للغاية وتفتقر إلى نوع التوحيد القياسي الذي يمكن أن يقدمه التلفزيون الخطي. هذه إحباطات طويلة الأمد لمشتري الوسائط ، ولكن ربما لا تكون عاملاً يهتم به المستهلكون حقًا.
قال فيشمان من Wavemaker: "نتحدث عن لعبة جيدة عن التطور واحتضان المستقبل ، ولكن في النهاية الخلفية ، يخشى معظمنا تمامًا ما تعنيه لكيفية عملنا ، وما يعنيه ذلك لمكاننا في العالم الاحترافي". .
وأضافت: "علينا أن نفهم أنه إذا لم يفرق المستهلك بين Netflix و Hulu و ABC News ، فنحن بحاجة إلى تبني ذلك وأن نكون أكثر مرونة في كيفية تعاملنا معه".