تنمو العلامات التجارية بشكل أكثر جرأة من خلال عمليات الدمج والاستحواذ التسويقية لتلبية الطلبات الشديدة على البيانات والتجارة الإلكترونية
نشرت: 2022-05-22يتم إعداد نشاط الاندماج والاستحواذ التسويقي للعودة مرة أخرى حيث يتم فرز الفائزين والخاسرين من الوباء ويتبلور جدول زمني لإعادة الفتح. بينما كان من المتوقع حدوث انتعاش حتى من الأيام الأولى للأزمة الصحية ، فإن تكوين المشترين وما يشترونه يتغير بسبب تغير الطلبات حول البيانات والتكنولوجيا. العلامات التجارية الكبرى التقليدية ، على سبيل المثال ، تزداد اكتسابًا لأن أدوات استهداف الإعلانات الأساسية يتم إهمالها ومن المتوقع أن تستمر عادات المستهلكين التي يقودها COVID-19 - وخاصة التسوق عبر الإنترنت -.
قال جريج بول ، الشريك المؤسس والمدير في شركة الاستشارات R3 Worldwide: "السباق على التجارة الإلكترونية سيأتي من جميع الزوايا". "لقد كنا نتشاور مع اثنين من مجموعات CPG حول كيفية مضاعفة أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بهم في 12 شهرًا لأن هيكل سلسلة التوريد ليس بالطريقة التي اعتادوا عليها.
وأضاف: "لن أتفاجأ برؤية استشارات التجارة الإلكترونية التي تشتريها P&G أو Unilever أو شركات أخرى من هذا القبيل".
بدأ عدد كبير من هؤلاء "المشترين غير المتزامنين" - مشترين مختلفين عما كان متوقعًا في الفئة ، كما وصفهم باول - في الظهور في المرحلة الأولى من عام 2021. اشترت Yum Brands ، مالك KFC و Taco Bell و Pizza Hut ، في مارس أعمال الذكاء الاصطناعي (AI) لشركة تسويق الأداء Kvantum في محاولة "لتوسيع نطاق وتتبع" إستراتيجية البيانات الخاصة بها. لاستكمال شبكة وسائط البيع بالتجزئة الوليدة الخاصة بها ، استحوذت وول مارت في وقت سابق من فصل الشتاء على التكنولوجيا والملكية الفكرية وراء Thunder ، وهو حل لتقنية الإعلان يركز على الأتمتة الإبداعية. وقد اختطفت شركة Nike في فبراير منصة تكامل البيانات Datalogue لتوسيع نطاق عملياتها القائمة على البيانات.
قال مات فريند ، المدير المالي لشركة نايكي ، للمحللين في مكالمة تناقش الربع الثالث الأرباح.
يختلف النطاق والدوافع وراء هذه الصفقات من نواحٍ مهمة ، لكنها في النهاية تتحدث عن رغبة العلامات التجارية في أن تكون في سيطرة أكبر على القدرات التكنولوجية التي تم تسليمها تاريخيًا إلى شركاء من الأطراف الثالثة. يمثل ذلك تحديًا للوكالات التقليدية ومقدمي خدمات التسويق الذين يتسابقون بالمثل لتحويل أعمالهم ، بما في ذلك من خلال عمليات الاندماج والاستحواذ. كان الكثيرون يتحوطون في رهاناتهم على عملاء العلامات التجارية الذين يعتمدون على المساعدة الخارجية للتنقل بين الاضطرابات مثل موت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، لكن اتجاهات الإسكان قد تلقي ببعض الماء البارد على تلك التوقعات.
قال بول ، في إشارة إلى شركات تسويق البيانات التي اكتسبتها المجموعات الإعلانية القابضة على مر السنين ، "لا يزال المسوقون مترددين قليلاً في تسليم جميع بياناتهم إلى شركات بيانات الوكالة التي تم شراؤها ، سواء كانت Epsilon أو Acxiom أو Merkle" ، أحيانًا بمليارات الدولارات.
قال باول: "ستشاهد الكثير من النشاط في هذا الفضاء لأن الجميع يدركون أهمية هيكل بيانات الطرف الأول العظيم وقد لا يرغبون بالضرورة في الاستعانة بمصادر خارجية لكل هذا العمل".
الكتابة على الجدران
كان للوباء تأثير مبكر وواضح على نشاط الاندماج والاستحواذ الذي يمكن أن يخلق طلبًا مكبوتًا في عام 2021. وانخفض عقد الصفقات بنسبة 19٪ العام الماضي ، وفقًا لتقديرات R3 ، مع تقلص شهية المجموعات الإعلانية الكبيرة لعمليات الاستحواذ بشكل كبير في بعد الأزمة الصحية.
قال باول: "لقد كان عامًا هادئًا بشكل لا يصدق لعمليات الاستحواذ بين الوكالات". "من المؤكد أنك سترىهم أكثر استحواذًا في عام 2021. يجب أن يكون الأمر كذلك ، لأن احتياجات المسوقين تتغير وليس لديهم القدرات الداخلية لحل جميع مشاكلهم."
يمكن أيضًا ربط الاهتمام المتزايد بعمليات الاستحواذ بمركبات الاستحواذ التي تكتسب زخمًا جديدًا في ظل الوباء. تكاثرت شركات الاستحواذ ذات الأغراض الخاصة (SPACs) بسرعة ، بينما تجاوزت الأسهم الخاصة التسويق بشكل أكبر. وفقًا لتقديرات R3 التي شاركها Paull ، شكلت الصفقات المدعومة بالأسهم الخاصة حوالي 37 ٪ من إجمالي أحجام إبرام صفقات التسويق في عام 2020.
وقال باول "إنها مجرد مجموعة من اللاعبين لم يتم أخذها في الاعتبار من قبل". "هذا النوع جاء بشكل كبير جدا."
هناك أيضًا شعور بين المحللين بأن بعض خطوات الاستحواذ هذه ستتشكل في النهاية بغض النظر عن COVID-19. أعلنت Google عن خطط لقتل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في يناير من العام الماضي ، قبل أشهر من وصول الفيروس إلى الولايات المتحدة ، في حين أن التجارة الإلكترونية والتعامل المباشر مع المستهلك في ازدياد منذ سنوات.
"سترى الكثير من النشاط في هذا الفضاء لأن الجميع يدركون أهمية بنية بيانات رائعة للطرف الأول."
جريج بول
المؤسس المشارك والمدير ، R3 Worldwide
قال بول: "أعتقد بصدق أن الكتابة كانت على الحائط". "أعتقد أن [الوباء] دفع شيئًا ما إلى الأمام كان سيحدث بالفعل ، لقد حدث للتو بمعدل أسي."
فرز الرابحين والخاسرين
ومع ذلك ، فقد كرست الأزمة الصحية بعض القنوات والتقنيات باعتبارها ضرورية للمسوقين وأي طرف ثالث يتنافس على أعمالهم. جذب دفق الفيديو والألعاب انتباه المستهلكين المقيمين في منازلهم بطرق من المحتمل أن تستمر حتى بعد إعادة فتح الشركات. وبالمثل ، سيظل إتقان تكتيكات البيع بالتجزئة و DTC على رأس جدول الأعمال ، مع قيام شركات مثل Walmart بإعادة توجيه عملياتها لمحاكاة Amazon بشكل أوثق.
قالت جوانا أوكونيل ، نائبة الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester: "تتحرك تكنولوجيا الإعلانات مع وسائل الإعلام ؛ فهي مدعومة إلى حد كبير بالإنفاق على وسائل الإعلام والمعاملات الإعلامية". "لا أعتقد أنه من المفاجئ أن تبدأ [عمليات الاندماج والاستحواذ] في الظهور مجددًا في الوقت الذي بدأت فيه وسائل الإعلام في الظهور مجددًا ، لا سيما في المجال الرقمي. إن أشياء مثل الفيديو الرقمي مثيرة بشكل خاص لأن هذا هو المكان الذي ترغب العلامات التجارية فيه يكون."
اشترت Magnite ، منصة جانب البيع التي تم تشكيلها العام الماضي في أعقاب اندماج Rubicon Project-Telaria ، شركة SpotX المنافسة مقابل 1.17 مليار دولار نقدًا وأسهمًا من RTL Group في فبراير. أدى الاستحواذ إلى إنشاء أكبر منصة إعلانات تلفزيونية وفيديو مستقلة متصلة في السوق الآلي ، كما تدعي الشركات. استحوذت شركة Roku ، المزود التلفزيوني المتصل بالإنترنت والذي شهد ازدهارًا تجاريًا خلال الوباء ، في مارس على شركة Nielsen المتقدمة لإعلانات الفيديو ، والتي تتضمن التعرف التلقائي على المحتوى وتقنيات الإدراج الديناميكي للشركة.
الموضوع الذي يشمل هذه الصفقات هو التوحيد ، مع حفنة من الفائزين يدعمون موقعهم القيادي ويصلون إلى النطاق. إنه موقف يمكن أن يشهد خسارة صغار اللاعبين في مجال تقنية الإعلان حيث تنتشر الحدائق المسورة وتنمو أطول ، بينما يصبح المسوقون أكثر حذرًا فيما يتعلق ببياناتهم.
قال أوكونيل: "أعتقد بشكل عام أنه سيكون من الأصعب أن تكون شابًا صغيرًا ، خاصة إذا كنت شابًا صغيرًا تم إنشاؤه للعمل في العالم القديم". "الوصول إلى حل أكثر تحجيمًا سيكون شيئًا يبحث عنه المسوقون والناشرون."
حكايات تحذيرية
من ناحية العلامة التجارية ، يعد انتزاع السيطرة على بيانات الطرف الأول والحلول ذات الصلة بالتوسع أمرًا بالغ الأهمية بسبب الموت الوشيك لملفات تعريف الارتباط ، وهي حجر الأساس لاستهداف الإعلانات عبر الإنترنت التي تتوقع Google التخلص منها تدريجيًا قبل عام 2022. عمليات الاستحواذ هي إحدى الطرق لتصحيح الثغرات في معرفة المسوقين مع دمج التكنولوجيا التي تكون مكلفة بخلاف ذلك وتستغرق وقتًا طويلاً في التطوير.
قال أوكونيل من شركة Forrester: "إنك تقوم بالتوظيف أو تشتري تقنية مكملة أو تنافسية". "ما لم تكن تشتري من أجل الخبرة ، تأكد من أنك تشتري شيئًا مضافًا وبطريقة خاصة - أنه ليس سلعة بالكامل."
قد يشعر مقدمو خدمات التسويق بأنهم يخسرون لأن العلامات التجارية تتسارع في الإسكان ، وتركز المزيد من الأعمال على التكنولوجيا المسجلة الملكية. يتمثل الجانب المشرق المحتمل للقصة بالنسبة للوكالات والشركاء الخارجيين الآخرين في أن عمليات الاستحواذ ليست حلاً شاملاً للعلامات التجارية القديمة ذات العمود الفقري التاريخي للتكنولوجيا ، وفي بعض الأحيان لا يتم تحقيقها بالطريقة المتوقعة.
"سننتهي في عالم مليء بالآلاف من النماذج المختلطة بين العلامات التجارية وشركات التكنولوجيا وشركاء الخدمة مثل الوكالات."
جوانا أوكونيل
نائب الرئيس ، محلل رئيسي ، شركة Forrester
قال أوكونيل: "لست متأكدًا مما إذا كان الأمر بسيطًا مثل مجرد شراء شركة". "إقناع الشركات بالتوافق ، وجعل الأشياء تتكامل فعليًا - هذه ليست أسئلة تافهة."
تم الإعلان عن استحواذ Yum's Kvantum في نفس الأسبوع ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن ماكدونالدز كانت تفكر في بيع أجزاء من Dynamic Yield ، وهي شركة AI استحوذت عليها سلسلة البرغر بأكثر من 300 مليون دولار قبل عامين فقط. وفقًا للمجلة ، وجد بعض أصحاب الامتياز أن التكنولوجيا محبطة وخيبة أمل عندما يتعلق الأمر بزيادة المبيعات. تركز Dynamic Yield بشكل أكبر على النهاية التشغيلية لأعمال ماكدونالدز ، لكن المشكلات المبلغ عنها لعملاق المطاعم تقدم إشارة تحذيرية يجب على المسوقين الآخرين مراعاتها قبل القفز على عملية استحواذ باهظة الثمن في المجالات المجاورة مثل تسويق البيانات.
قال بول: "من الصعب أن يكون لديك مؤسسة بيانات عالمية المستوى داخليًا ما لم تكن جزءًا من حمضك النووي وثقافتك". "من الصعب فقط استيراد ذلك وأن تكون قائدًا حقًا. إنه نوع من" توخي الحذر فيما تتمناه "[الموقف]."
بمجرد أن يهدأ الغبار ، من غير المحتمل أن تندرج رقائق المسوقين في فئات مرتبة. يمتلك عدد قليل فقط من اللاعبين الموارد اللازمة لعملياتهم الداخلية حقًا ، لكن معظمهم سيفكر في ممارسة بعض الإجراءات لتحقيق سيطرة أكبر على بياناتهم ووظائفهم التشغيلية مثل التجارة الإلكترونية.
قال أوكونيل: "[في السكن] ليس مشروعًا خفيفًا. هذه أنواع من المساعي متعددة السنوات ، وأتصور أن جزءًا من التمرين ينتهي به الأمر إلى حساب التفاضل والتكامل حول البناء أو الإيجار أو الشراء". "بالنسبة لي ، سينتهي بنا المطاف في عالم مليء بالآلاف من النماذج المختلطة بين العلامات التجارية وشركات التكنولوجيا وشركاء الخدمة مثل الوكالات."
أبرم المسوقون ذوو الرقاقة الزرقاء من Nike إلى Procter & Gamble أيضًا صفقة أكبر بشأن كمية البيانات التي يستخدمونها ، على الرغم من أن ما إذا كانوا قادرين على تنشيطها بفعالية هو سؤال مفتوح.
"خرج [مارك] بريتشارد في بروكتر آند جامبل وقال إن لدينا 1.5 مليار معرّف للمستهلكين. إنه مثل ، حسنًا ، كيف ستحافظ على ذلك محدثًا؟" قال باول ، مشيرًا إلى التعليقات التي أدلى بها كبير مسؤولي العلامات التجارية لشركة CPG في أكتوبر 2019. "كيف ستستخدم ذلك؟"