ماذا تفعل عندما تكون توقعات العملاء عالية جدًا (سلسلة CMO)

بصفتك رائدًا للعلامة التجارية ، فأنت تعلم أن التوقعات تستمر في الصعود. سواء كانت استجابات أسرع لخدمة العملاء ، أو سياسات إرجاع أكثر تساهلاً ، أو شحنًا رخيصًا (اقرأ: مجاني) ، يريد المستهلكون كل ذلك. أثناء محاولتك تلبية هذه الاحتياجات وتجاوزها ، قد تشعر وكأنها معركة خاسرة مع شخص يريد دائمًا المزيد. وفقًا لعلم الويب ، فإن العديد من شركات المحاماة تكافح مع جيل العملاء المحتملين لأنهم يتلقون إحالات سيئة والكثير من "المتحمسين للإطارات" يبحثون فقط عن مشورة مجانية.

هل ذهبت توقعات العملاء بعيدة جدًا؟

تظهر أبحاث Salesforce Research أن 51٪ من العملاء يقولون إن معظم الشركات لا تفي بتوقعاتهم فيما يتعلق بتجارب رائعة. لقد دفعتنا أمازون إلى معايير شحن طموحة ويمكن أن يتجاهل العملاء القواعد اللوجستية للواقع. أظهرت أبحاث Bain التي تم الاستشهاد بها كثيرًا أن 80٪ من الرؤساء التنفيذيين يعتقدون أنهم يقدمون تجربة عملاء فائقة بينما وافق 8٪ فقط من عملائهم على ذلك.

قد تميل إلى الاعتقاد بأن توقعات العملاء قد أصبحت أخيرًا بعيدة المنال حقًا.

لكن هذا الاتجاه ليس جديدًا - فبحوث باين في الواقع من عام 2005.

وحتى إذا أخطأت توقعات العملاء في جانب غير المعقول ، فإن هذا الخط من التفكير لن يساعدك أو يفيدك في النهاية.

إذن ، ماذا يمكننا أن نفعل عندما تشعر توقعات العملاء بارتفاع مستحيل؟ إذا كنت تريد حقًا تحسين خدمة العملاء ، ففكر في الاستعانة بمزود خدمة الرسائل القصيرة للأعمال.

أهم مناطق التوصيل

مع خطر الظهور بمظهر الاختزالية ، فإننا نتفاجأ باستمرار بعدد (ومعيار) العلامات التجارية التي لا تقدم الكفاءات الأساسية. ابدأ من حيث يمكنك ، وابني الأساس ، وانطلق من هناك.

يجب أن يكون موقع الويب الخاص بك سريعًا وفعالًا

الكل يريد معرفة القناة الجديدة أو الإستراتيجية العصرية ، لكن بدون موقع ويب عالي الجودة ، ما الهدف؟ عند تحقيق النجاح الرقمي وقياسه ، فإن موقع الويب الخاص بك هو العنصر الأكثر أهمية بالنسبة لك.

واحدة من أكبر المشكلات التي ما زلنا نراها هي سرعة الصفحة. أظهرت الأبحاث الحديثة التي أجرتها Google أن 53٪ من زيارات موقع الجوال تترك صفحة تستغرق أكثر من ثلاث ثوانٍ للتحميل. ثلاث ثوان فقط.

معايير سرعة الصفحة ؛ فكر مع جوجل

إذن لدينا جميعًا مواقع ويب سريعة ، أليس كذلك؟

لا. لكن لماذا؟

نجد أن المنطق يقع عمومًا في واحدة من ثلاث فئات: 1) الكود القديم يعيقك وسيكون إصلاحه مهمة ضخمة 2) يتم دفع احتياجات التطوير التي من شأنها تحسين سرعة الصفحة لصالح مشاريع أكثر إلحاحًا أو مثيرة 3) يتم إعطاء الأولوية الجمالية والإبداعية بدلاً من ذلك.

كل هذه المخاوف صحيحة. ولكن إذا كنت تريد البقاء في صدارة المنافسة ، فيجب عليك معالجة المشكلات الكبيرة.

تُظهر أبحاث Forrester Consulting / Akamai أن 14٪ من جمهورك سيبدأون التسوق في موقع آخر إذا كان تحميل صفحتك بطيئًا ، وأن 23 ستوقف ببساطة تجربة التسوق أو تغادر تمامًا.

مرة أخرى ، هذا ليس جديدًا. البحث من عام 2009 ، والتوقعات تتزايد فقط. على مدار هذا الوقت ، استحوذ الهاتف المحمول أيضًا على زمام الأمور ، مما أدى إلى تفاقم المشكلة.

من أين يمكنني أن أبدأ؟

أولاً ، هل تعرف أين تقف بالنسبة لميزات مثل سرعة الصفحة؟ هل أنت على دراية أيضًا بنقاط الانسحاب على مسار التحويل؟ خطواتك الأولى هي إلقاء نظرة على موقعك ، والوصول إلى تحدياته ، ومعرفة حقيقتك.

هناك العديد من الأدوات المباشرة للمساعدة ، والعديد منها مجاني. Google PageSpeed ​​Insights ، على سبيل المثال ، هي أداة مجانية لا تسجل نقاطك فحسب ، بل توفر أيضًا الأسباب التفصيلية وراء درجاتك. تشمل الأدوات المفيدة الأخرى webpagetest.org ، وهو اختبار سرعة عالمي مجاني.

بمجرد أن يكون لديك فكرة عن المكان الذي تقف فيه ، حدد الأولويات بناءً على التأثير. اعتمادًا على مواردك ومعرفتك بالجانب التقني لموقعك ، قد يكون من المفيد أيضًا تعيين خبير تحسين معدل التحويل. لا يهم مدى جمال الموقع أو فعالية الإعلان عبر الإنترنت إذا كان موقعك يخيبك ، لذلك يتم إنفاق هذه الميزانية بشكل جيد.

يجب أن تكون قصة علامتك التجارية مقنعة - وملموسة

الجزء الآخر من مؤسستك هو قصتك. في عالم حيث الأسعار والتوافر تنافسية للغاية ، يجب أن يكون لديك شيء إضافي لتبرز.

لم تكن القصة المحددة جيدًا دائمًا أولوية قصوى للعديد من العلامات التجارية. لقد رأينا جميعًا المحتوى المتزايد حول سرد القصص والعلامات التجارية المعروفة التي أخطأت (أو خطأ) ، ووصلنا إلى نقطة أصبحت فيها معرفة قصتك والعيش فيها ، وإخبارها بشكل فعال ، كلها رهانات مائدة . يهتم المستهلكون بالمهمة والمعنى وراء منتجك أو خدمتك أكثر من أي وقت مضى.

نحن لا نتذكر القصص فحسب ، بل يبيعونها. وفقًا لبحث أجرته Headstream ، إذا أحب الناس قصة علامة تجارية ، فمن المرجح أن يشتري 55٪ المنتج ، و 44٪ سيشاركون القصة ، و 15٪ سيشترون المنتج على الفور. هذه أرقام مغرية بعيدًا عن الأمل في أنك تريد بالفعل أن تعيش قصة علامة تجارية أصيلة. حتى أبحاث أمازون تظهر مؤشرات على أهمية القصة ، حيث ذكر 74٪ من المستهلكين اسم العلامة التجارية كعامل مهم عند اختيار المنتج.

من أين يمكنني أن أبدأ؟

السؤال الأول هو ، ما الذي يميز علامتك التجارية؟

إذا قلت الجودة ، فنحن هنا لنمنحك فحصًا دقيقًا للواقع. الجميع يقول الجودة ، لكنها نادرًا ما تكون صحيحة. إذا كنت تعتقد "ولكن هذا حقًا لنا!" ثم نتوقع أن نرى ضمانًا لاسترداد الأموال وجبلًا من الإثبات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو.

الآن ، لا يجب أن تكون قصتك مهمة خيرية أو التزامًا بيئيًا. ربما تكون خدمة العملاء الخاصة بك أو الجمهور الذي تختار خدمته.

أنت فقط من يقرر ما لن تتنازل عنه.

يمكنك أيضًا ويجب أن يكون لديك زوايا مختلفة لقصتك. من المسلم به أنه لن يكون كل شخص مستهلكًا لقصة العلامة التجارية. تعرف على هوية عملائك لمعرفة الجوانب المختلفة لقصتك التي يمكنك إبرازها. ربما يتحدث منتجك إلى شخص يتمتع بأسلوب فريد وخط مستقل ، ولكن إذا كان سعره مناسبًا أيضًا ، فقد يكون هذا جانبًا آخر.

بعد أن تكون واضحًا بشأن قصتك وزواياها ، يجب أن تقود فريقك لتضمينها في كل فرصة.

بعض الأسئلة الرئيسية التي يجب طرحها للتأكد من أن قصتك محددة جيدًا:

• هل لديك دليل علامة تجارية يلخص قصتك ويقدم عبارات رئيسية؟
• هل يمكن للجميع تلخيص قصتك في بضع جمل؟ ليس حفظًا ، بل قادرًا على التعبير عن ما قبل الميلاد ، فهو واضح جدًا وجوهر لعلامتك التجارية.
• هل تحكي قصتك في كل مكان من خلال المحتوى الخاص بك؟ يجب أن يكون هذا مكونًا رئيسيًا لتخطيط المحتوى الخاص بك لجميع الأصول ، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والمحتوى والمدونات ومقاطع الفيديو. من الواضح أنه يجب أن يكون في أماكن مثل صفحة "نبذة عنا" ، وسيكون المحتوى الذي يركز على القصة هو المحتوى الدائم الخضرة في جميع الأشكال من الثابت إلى الفيديو وجميع الأصول.

ستساهم كل هذه الأشياء في الجزء الأخير من "الشعور" من قبل جمهورك. لا يهم مدى جاذبية القصة إذا لم تكن تنقلها بوضوح.

يجب أن يكون تركيزك على العميل

سوف يسامحك الناس على أوقات التسليم الأقل من المثالية أو غيرها من الإزعاج البسيط إذا كنت لا تزال ملتزمًا بهم كعملائك الكرام.

خدمة العملاء مثال سهل. الكل يريد خدمة عملاء جيدة ، سواء كان فريقك من المستخدم النهائي. إن تقديم خدمة عالية الجودة أمر ممكن وتحت سيطرتك تمامًا.

وبإعادة الأمور إلى النقاش المهم للغاية حول الشحن ، نعم ، يريد عملاؤك شحنًا مجانيًا. وفقًا لـ Accent ، سيكون من المرجح أن يتسوق 88 بالمائة من المستهلكين في موقع ما عبر الإنترنت إذا تم وعدهم بشحن مجاني.

مرة أخرى ، انفجار من الماضي ، كما كان البحث من عام 2014. منذ ذلك الحين ، انضم أكثر من 100 مليون مشترك أمريكي إلى أمازون برايم.

ومع ذلك ، اعتمادًا على الخدمات اللوجستية الفريدة الخاصة بك ، قد يكون الشحن المجاني والسريع مستحيلًا. لقد حصلنا عليها.

والأهم من ذلك ، يجب أن تعرف كيف يعطي عملاؤك الأولوية لسرعة التسليم فيما يتعلق بالمزايا الأخرى. ما الذي يهتمون به أيضًا؟ هل هناك شيء آخر يمكنك تقديمه من شأنه أن يجعل تكلفة الوقت والمال أسهل؟ أنت فقط من يمكنه منح العملاء المحتملين سببًا للشراء منك ، بغض النظر عن الشحن.

من أين يمكنني أن أبدأ؟

عليك أن تقيم هذا بنفسك: هل تبذل قصارى جهدك لخدمة عملائك؟ وهل تستمع بنشاط إلى عملائك؟

قد يكون حدسك هو أن تقول نعم ، ولكن من ، على وجه التحديد ، يقضي الوقت في الاستماع إلى العملاء؟ كم من الوقت وكم مرة وكيف يتم مشاركة الوجبات السريعة والدروس المستفادة مع فريقك؟

تعد الاستطلاعات من أسهل أدوات التنفيذ للتعلم من عملائك. ولكن يجب أيضًا تصميمها وتقييمها بشكل استراتيجي. لن نخوض في التفاصيل هنا ، ولكن خذ الوقت الكافي للتأكد من أن نتائج الاستطلاع ستكون مفيدة عن طريق إزالة الأسئلة التي تقودك أو مربكة أو مزدوجة الماسورة أو التي تحتوي على خيارات غير حصرية بشكل متبادل. نرى مجموعة من الاستطلاعات المعيبة ، سواء كمسوقين أو كمستهلكين ، وقد صادفنا بعض الأمثلة التي لا تعطي مساحة كافية (أو أي) ملاحظات نقدية.

لكن مبادرات الاستماع الخاصة بك لا تحتاج حتى إلى أن تكون مكثفة للوقت مثل الاستبيان. ضع في اعتبارك خيارات غير رسمية مثل تجمعات وسائل التواصل الاجتماعي. يريد الناس أن يشعروا بأن أصواتهم مسموعة.

الجزء التالي هو الأهم والأكثر صعوبة. الاستجابة.

كن مستعدًا للقول: هذا ليس رائعًا. قد تطرح نتائجك مجموعة من المشكلات عليك معالجتها ، من بطء الشحن إلى خدمة العملاء الباهتة. راجعها وحدد أولوياتها كما تفعل مع أي مشروع آخر ، وكن شفافًا. إذا كنت تعمل بنشاط على حل مشكلات خدمة العملاء ، أو تعيين موظفين موسمين ، أو تبديل أداة التكنولوجيا الخاصة بك ، فأخبر عملائك. قد يكونون على استعداد لمسامحتك ، لكن لن تتاح لهم الفرصة إذا لم تقل شيئًا.

بناء الثقة في عالم من التوقعات العالية

بغض النظر عما إذا كانت توقعات العملاء قد ذهبت بعيداً ، فهذا هو العالم الذي نعيش فيه والعالم الذي نبني فيه العلامات التجارية. في حين أنه قد يكون من المغري اتخاذ موقف انهزامي ، إلا أن لديك القدرة على التركيز على الأمور المهمة.

وسواء كانت أمازون أو منافس آخر ، فإن هذه العلامات التجارية تدفع الجميع في السوق ليكونوا أفضل. لذا بدلاً من اللعب ، اتبع النهج الاستباقي الذي يمكن أن يؤدي إلى النجاح بالنسبة لك.