ما هو قديم جديد: تتجه العلامات التجارية التي تتوق إلى التواصل مع المستهلكين إلى البث المباشر

حمل DevanOnDeck بنطلون جينز أبي بالقرب من الكاميرا لمنح مستخدمي TikTok نظرة تفصيلية عن المنتج ، كل ذلك أثناء وصف الديموغرافية التي قد يروق لها هذا العنصر وكيفية تصميمه.

في أول بث مباشر يمكن التسوق فيه على TikTok في ديسمبر ، استخدم Walmart DevanOnDeck ، الذي لديه أكثر من 3.2 مليون متابع على تطبيق مشاركة الفيديو القصير ، وغيرهم من كبار المبدعين لعرض منتجات مختلفة من الملابس.

تلقى الحدث سبعة أضعاف عدد المشاهدات كما توقعت الشركة في البداية ، وارتفع تيك توك من وول مارت بنسبة 25٪. في الواقع ، نجح بائع التجزئة في إجراء حدث مباشر ثانٍ يمكن التسوق فيه في شهر مارس ، مع التركيز هذه المرة على منتجات التجميل.

تعتبر أحداث Walmart مجرد لمحة عما يمكن أن يقدمه سوق التسوق المباشر لتجار التجزئة. يعد التسوق عبر البث المباشر في الصين بالفعل سوقًا بمليارات الدولارات ، وفي الولايات المتحدة ، يتوقع الخبراء أن ينطلق نمو الصناعة ، ليصل إلى 6 مليارات دولار هذا العام و 25 مليار دولار بحلول عام 2023 ، وفقًا لشركة Coresight Research.

في الوقت الذي يشعر فيه المتسوقون بالقلق من التواجد في مراكز التسوق المادية بسبب الوباء ، قفز تجار التجزئة والعلامات التجارية وتطبيقات الوسائط الاجتماعية جميعًا إلى ساحة لعب المحتوى المباشر القابل للتسوق بطريقة ما. في الأشهر الأخيرة ، أعلنت شركة Nordstrom عن أكثر من 50 حدثًا تفاعليًا للبث المباشر ، وتعاونت Facebook مع Anne Klein لإطلاق ميزة التسوق المباشر داخل التطبيق ، واستضافت Petco عرضًا حيًا لأزياء الحيوانات الأليفة عبر متاجر Facebook.

قال مات موروت ، كبير المحللين الرئيسيين في جارتنر: "من جانب المستهلك للأشياء ، زادت الشهية لهذا المحتوى المباشر في نفس الوقت" كما حدث عندما كان تجار التجزئة يحاولون إيجاد طرق تفاعلية لعرض المنتجات أمام المستهلكين. "إنها نوعًا ما تصنع عاصفة مثالية حيث ، من كلا جانبي المعادلة ، هناك سبب أكثر للانخراط في تجارة البث المباشر."

استخدمت الشركات في جميع أنحاء العالم البث المباشر في عام 2020. تعاون Mall of America في مينيسوتا مع تطبيق التسوق Popshop Live لتقديم المتاجر للعملاء ، واستضاف Your Mark ، وهو مشغل مراكز تجارية صيني مقره في مقاطعة هونان ، أكثر من 200 جلسة بث مباشر يوميًا خلال COVID- عمليات الإغلاق ذات الصلة بين 10 و 14 فبراير من العام الماضي ، وفقًا لأبحاث Coresight. وفي الوقت نفسه ، أطلق مركز تسوق في سنغافورة أول مهرجان تسوق على الهواء مباشرة في البلاد منتصف العام الماضي.

إن حمل منتج أمام الكاميرا أثناء سرد صفاته الفائزة في محاولة لإقناع المشاهدين بالشراء ليس مفهومًا جديدًا. في الواقع ، كانت طريقة عرض المنتجات هذه على شاشات التلفزيون منذ الثمانينيات عندما تم تأسيس أمثال HSN و QVC ، على حد قول موروت.

"الطريقة التي تغيرت نوعًا ما مؤخرًا هي أن الوظيفة موجودة الآن بشكل أكثر قوة على المنصات الاجتماعية ، حيث تجمع بين المؤثرين والعلامات التجارية وتجار التجزئة والمستهلكين أنفسهم في عدد كبير من المنصات والقنوات والسبل المختلفة ، " هو قال. "هذا يعني فقط أن المسار من الاكتشاف إلى الشراء الفعلي هو أقرب بكثير مما كان عليه من قبل."

يتطلع تجار التجزئة إلى الصين للحصول على إجابات

تنذر شهية الصين للتسوق عبر البث المباشر بما يمكن أن يكون عليه السوق الأمريكي. في الصين ، حيث يقضي المؤثرون ساعات (أحيانًا طوال اليوم) في البث المباشر ، تتوقع KPMG وشركة الأبحاث AliResearch أن تصل الصناعة إلى 305 مليار دولار هذا العام.

قال بوب هويلر ، المستشار في يورومونيتور إنترناشونال: "لدينا أكبر سوقين من حيث مبيعات التجزئة في العالم". "أعتقد أنه من الطبيعي أن ينظر تجار التجزئة إلى الأشياء التي نجحت في بلد ما لمعرفة ما إذا كانوا سيعملون في البلد الآخر."

في حين أن تجار التجزئة قد يأملون في نمو الصناعة في الولايات المتحدة ، قال خبراء من Euromonitor International إن هناك بعض الاختلافات الرئيسية بين بيئة التسوق في الولايات المتحدة والصين التي يجب مراعاتها.

على الرغم من أن عمليات الشراء عبر الأجهزة المحمولة أصبحت أكثر انتشارًا مؤخرًا ، إلا أن المستهلكين الأمريكيين فضلوا تاريخيًا تقديم الطلبات على أجهزة سطح المكتب الخاصة بهم ، كما قال الخبراء. حقق تجار التجزئة 42٪ من مبيعاتهم عبر الإنترنت من الأجهزة المحمولة ، وفقًا لدراسة أجريت عام 2020 من Quiq.

قال هان هو ، محلل الأبحاث في يورومونيتور إنترناشونال: "غالبًا ما يحدث البث المباشر على الهواتف المحمولة". "لقد تخطت الصين نوعًا ما عملية التجارة الإلكترونية القائمة على الكمبيوتر الشخصي وانتقلت للتو إلى التجارة عبر الهاتف المحمول ، وحقيقة أننا نتمتع بقبول أعلى للتجارة الإلكترونية عبر الهاتف المحمول تدفع بازدهار البث المباشر."

قالت إن سوق التسوق المباشر بدأ في الصين عن طريق صناعة الألعاب. وأضافت أن موقع Taobao ، وهو موقع تسوق تملكه وتديره مجموعة علي بابا ، كان من أوائل المنصات في الصين التي استطاعت فك شفرة كيفية بناء نموذج مباشر للتجارة الإلكترونية.

قال هو إن بعض المنصات الصينية تستثمر في البث المباشر من خلال رسوم الإعلان أو العمولات المفروضة على أساس الإهداء الافتراضي من المشاهدين في الماضي.

---

"أحد أسباب تأخرنا هو أننا لم نطور هذه الأنواع من التطبيقات الفائقة الشاملة تمامًا بالطريقة نفسها التي نراها في السوق الصينية."

بوب هويلر

مستشار ، يورومونيتور انترناشيونال

---

الآن ، أصبح البث المباشر أداة مبيعات أقل ، حيث يأتي المتسوقون بحثًا عن المنتجات المباعة بسعر أقل من سعر التجزئة ، وأكثر من أداة تسويق ، كما قال هو. يشرح المؤثرون ميزات المنتج بطريقة مسلية ، وجلب المشاهير كضيوف. وأضافت أن التسوق عبر Livestream يجذب أيضًا المشاهدين في المناطق النائية في الصين التي قد لا تتمكن من الوصول إلى بعض العلامات التجارية وتجار التجزئة.

وقالت "الصين ليست متطورة بشكل متساو في بعض الأسواق ذات المستوى الأدنى". "لذلك لا يمكن للمستهلكين في الواقع الوصول [إلى متاجر البيع بالتجزئة] للمس المنتجات أو الشعور بها. وبعد ذلك ، من خلال البث المباشر ، يمكن لشخص ما المساعدة في شرح المنتجات الأكثر وضوحًا."

قال هويلر إنه على الرغم من أن تجار التجزئة في الولايات المتحدة يمكن أن يستلهموا من نموذج الأعمال الصيني ، إلا أنه من الصعب تكرار بيئة المستهلك. على عكس الصين ، ليس لدى الولايات المتحدة "تطبيقات فائقة" ، حيث يتسوق المستهلكون ويسددون المدفوعات ويتواصلون مع أصحاب النفوذ في نفس المكان.

"ليس لدينا هذا حقًا إلى هذا الحد في الولايات المتحدة. أعتقد أن هذا أيضًا سبب وراء تأخرنا هو أننا لم نطور هذه الأنواع من التطبيقات الفائقة الشاملة تمامًا بالطريقة نفسها التي نراها في وقال هويلر "السوق الصينية". "كي لا نقول أن هذا لن يأتي. ربما يكون هذا شيئًا في الأفق بشكل صحيح ، لكنه بالتأكيد عقبة يجب على السوق الأمريكية التغلب عليها."

بناء أساس البث المباشر

قال الخبراء إن الطاقة المتجددة حول التسوق عبر البث المباشر في الولايات المتحدة تستهدف المستهلكين الأصغر سنًا ، حيث يلعب المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي دورًا كبيرًا كقادة رأي رئيسيين في الفضاء ، كما قال الخبراء.

في حين أن عادات التسوق للثقافات المختلفة قد تختلف ، فإن المستهلكين الأصغر سنًا ، بغض النظر عن المكان الذي يعيشون فيه ، متشابهون في كيفية استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي للتواصل. قال أليساندرو بوغلياري ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة The Influencer Marketing Factory ، إن البث المباشر ينتقل إلى هذه السمة لأنه ، على عكس نموذج قناة التسوق ، يمنح المشاهدين القدرة على إجراء محادثة ثنائية الاتجاه مع المضيف.

حقق الجيل Z والأفواج الألفية أعلى معدل استخدام للبث المباشر في جميع أنحاء العالم في عام 2020 ، وفقًا لبيانات من Euromonitor. في الصين ، استخدم جيل الألفية البث المباشر بنسبة 41.9٪ ، وفي الولايات المتحدة ، استخدمه جيل الألفية بنسبة 21.5٪.

قال بوغلياري: "الأشخاص المؤثرون يفهمون مجتمعهم" ، مما يجعل تجربة المشاهدة أكثر تخصيصًا ، ويمكن أن يؤدي بعد ذلك إلى معدلات تحويل أعلى. وأضاف أن المؤثرين يجعلون التسوق عبر البث المباشر "أكثر ارتباطًا ويظهرون بشكل أقل تجاريًا".

يؤثر المؤثرون ، في الواقع ، على قرار الشراء للعديد من Gen Zers. ما يقرب من نصفهم اشتروا شيئًا بناءً على توصية أحد المؤثرين ، وفقًا لدراسة أجريت عام 2020 من Kantar.

قام البث المباشر الصيني أوستن لي ، المعروف أيضًا باسم "ملك أحمر الشفاه" في الصين ، ببيع 15000 أحمر شفاه في خمس دقائق خلال حدث "عشر سنوات ، عشرة أشخاص" على بابا في عام 2018. في Taobao ، كان له الفضل في تحقيق مبيعات بقيمة 145 مليون دولار في الفردي في البلاد فعالية التسوق خلال اليوم في عام 2019.

قال بوغلياري: "هناك اهتمام كبير [بالبث المباشر] في الغالب بسبب الاقتصاد المبدع". "أود أن أقول ، المزيد من المبدعين والمؤثرين يجدون أنه يمكنهم البدء في استخدام البث المباشر ، ليس فقط للترفيه عن الآخرين ولكن في الواقع القيادة كمصدر دخل إضافي."

وسعت منصات وسائل التواصل الاجتماعي قدرات البث المباشر في الأشهر الأخيرة لمنح المؤثرين والعلامات التجارية المزيد من الخيارات للتفاعل مع المستهلكين. أطلق Instagram ، على سبيل المثال ، ميزة تتيح للمستخدمين إجراء بث مباشر مع ثلاثة أشخاص آخرين يطلق عليهم اسم Live Rooms. في العام الماضي فقط ، دمجت TikTok التسوق في البث المباشر لأول مرة مع Ntwrk.

ومع ذلك ، قال موروت إن المشهد المؤثر في الغرب يركز في الغالب على أسلوب الحياة وليس على الترويج لمحتوى التسوق. وبينما يحب المستهلكون اكتشاف المنتجات على هواتفهم ، حيث يشاهدون البث المباشر غالبًا ، لا يزالون يجرون المعاملات على أجهزة الكمبيوتر المكتبية لأن التسوق عبر الأجهزة المحمولة ليس قويًا حتى الآن.

وقال "هناك أيضا بعض صعوبات التكامل الفني". "أنا أقول أن هذا النوع من منصات [البث المباشر] أصبحت أكثر نضجًا ، لكن هذا النوع من النظام البيئي التقني ليس بنفس المستوى الذي هو عليه في الصين في الوقت الحالي."

قال موروت إنه مع تلقي المزيد من المستهلكين للتطعيم والعودة إلى المتاجر حيث يمكنهم رؤية المنتجات جسديًا قبل الشراء ، قد تكون حاجة تجار التجزئة لدمج البث المباشر في عملياتهم موضع تساؤل. أظهر استطلاع حديث من Kantar أن 58 ٪ من المستهلكين يعتقدون أن المتاجر الفعلية لديها اختيار أفضل من المتاجر عبر الإنترنت.

وقال "أعتقد أن هذا سيكون نوعًا من الاختبار الحمضي للتجارة المباشرة من حيث معدل النمو". "لذا عندما تُعاد فتح هذه [المتاجر] ، هل لا يزال هؤلاء الأشخاص متمسكين بالتجارة عبر البث المباشر أم أنهم يعودون إلى ما كانوا يفضلونه دائمًا؟"