"عالم خالٍ من الإعلانات": تتخيل شركة P&G ، كبار المسوقين في Unilever طرقًا مختلفة للأمام

LAS VEGAS - شارك كبار المسوقين في أكبر عملاقين للبضائع المعبأة في العالم ، Procter & Gamble و Unilever ، نفس الشعور خلال المحادثات في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية (CES) يوم الأربعاء: لقد قلبت التكنولوجيا الرقمية ما تعنيه مهنتهم ، مع أي عدد العوامل - بما في ذلك البيانات والتجارة الإلكترونية وخدمات العلامات التجارية المباشرة - تجعل إتقان الأمر أكثر صعوبة.

قال كيث ويد ، رئيس التسويق المنتهية ولايته لشركة Unilever ، في جلسة مع آي بي إم ونوتش. "ما يمكننا القيام به الآن ، بالطبع ، هو في الوقت الفعلي - بطريقة ذكية للغاية - معرفة ما يفعله الناس ومعرفة كيف يتصرف الناس بالفعل."

على الرغم من أن كل من Weed و Marc Pritchard ، كبير مسؤولي العلامات التجارية لشركة P & G ، قد حددا جذورًا متشابهة للاضطراب الذي يؤثر على صناعة التسويق ، إلا أن استجاباتهما للتغلب على هذه الفترة الانتقالية اختلفت. لقد كانوا ، في الواقع ، يتحدثون عن موضوع منفصل تمامًا: الأعشاب حول أهمية الثقة بعد عام كان فيه نقص خطير في المعروض من الوسائط الرقمية ، بينما تحدث بريتشارد لاحقًا عن مجموعة من عروض المنتجات الجديدة التي تعرضها شركة بروكتر آند جامبل كجزء من عامها الأول كعارض في CES.

لكن يمكن للتركيز المختلف في حلقات النقاش أن يساعد في توضيح كيفية استجابة هاتين الشركتين ، وهما من أكبر مشتري وسائل الإعلام في العالم ، للاضطراب في المستقبل. واصلت شركة Unilever يوم الأربعاء الميل إلى مهمة البحث عن طرق جماعية لإصلاح نظام بيئي رقمي معطل ، بما في ذلك من خلال حلول المرحلة المبكرة مثل blockchain ، في حين بدا أن P&G تقدم شيئًا أقرب إلى إعادة ابتكار جذرية - حيث تعتمد على التكنولوجيا والغرض. المنتجات هي نجوم العرض.

قال بريتشارد: "أود أن أقول إن أيام الإعلان كما نعرفها اليوم معدودة". "نحتاج إلى البدء في التفكير في عالم خالٍ من الإعلانات."

إعادة تشكيل الوسائط

من المحتمل أن تكون تعليقات بريتشارد أكثر تعليقاته إثارة حتى الآن بعد سنوات من انتقاد ما يعتبره إهدارًا لوسائل الإعلام وإعلانات غير فعالة . وسلط الضوء على عدد قليل من عروض P&G في CES التي يمكن أن تحل محل الإعلانات التقليدية.

على سبيل المثال ، جاء تعليق "عالم بلا إعلانات" بعد عرض فيديو لإحدى تجارب العلامة التجارية الجديدة التي تعتمد على الاستدامة ، DS3 ، والتي تقدم منتجات العناية الشخصية والمنزلية التي لا تتطلب الماء لتنشيطها. وأشار المدير التنفيذي أيضًا إلى التكنولوجيا المتصلة كبديل لإشراك المستهلكين ، من خلال منصات مثل مستشار الجلد المدعوم بالتعلم العميق من Olay أو مفهوم البيع بالتجزئة "phygital" الجديد من SK-II والذي يتضمن جوانب التعرف على الوجه ورؤية الكمبيوتر والذكاء الاصطناعي والتحليلات.

قال بريتشارد: "عندما تفكر في تقنية إنترنت الأشياء على أساس يومي وتعطيك ملاحظات - فهذا أكثر فائدة بكثير من الإعلان".

وأضاف: "عندما يكون لديك هذه الأنواع من التقنيات المضمنة في المنتجات ، فإنها في الواقع تجعلها أكثر مركزية في تجربة بناء العلامة التجارية". "أعتقد أنه في النهاية يمكن أن يحل محل الإعلانات كما نعرفها".

لم يكن Weed في جلسته لمناقشة منتجات Unilever ، لكنه ، مثل Pritchard ، اعترف بالحالة الصعبة لكثير من الوسائط الرقمية ، مشيرًا إلى النظام البيئي باعتباره "مستنقعًا". ومع ذلك ، فإن المدير التنفيذي ، الذي يخطط للتقاعد في مايو ، دفع باتجاه المزيد من الطرق التعاونية لمعالجة هذه المشكلات ، بما في ذلك من خلال التكنولوجيا الناشئة مثل blockchain - وهو موضوع مفضل بشكل متكرر في CES هذا العام.

قال ويد: "يمكن أن تكون Blockchain إجابة رائعة لبعض التحديات التي نواجهها. إذا فكرت في الأمر ، يجب أن تكون الإجابة الصحيحة".

وأضاف: "بالنسبة إلينا ، هذه ليست مشكلة تتعلق بالعمل مع الوكالات الإعلامية. إن الصعوبة تتعلق بـ Lumascape" ، في إشارة إلى خريطة مرئية توضح بالتفصيل عدد لا يحصى من اللاعبين الذين يشكلون مساحة الإعلانات الرقمية المتاهة .

على عكس مناقشات بعض المسوقين حول blockchain ، فإن Unilever ليست كلها تتحدث: لقد كانت تجريب حل لسلسلة إمداد الوسائط الخاصة بها مع IBM منذ العام الماضي ، والذي اقترح Weed أنه لن يكون حلاً فوريًا.

وقال "لن نكون قادرين على حل هذا بين عشية وضحاها ، أريد نوعًا من إدارة التوقعات". "لكن الأيام الأولى في الواقع واعدة للغاية."

استعادة بيانات العميل

في كلتا الشركتين ، سيكون الحصول على مزيد من التحكم في بيانات الطرف الأول ضروريًا لتحقيق أهدافهما والمزيد من الابتكار باستخدام التكنولوجيا للبقاء في المنافسة. من المحتمل أن تكون الإحباطات بين جهات التسويق بشأن البيانات أعلى في العام الجديد بعد العديد من الحوادث المؤسفة من المنصات الرئيسية في عام 2018 ، بما في ذلك فضيحة Cambridge Analytica على Facebook.

قال بريتشارد: "ما فعلناه بالرقمية ... تنازلنا عن الكثير من السيطرة - لقد تنازلنا عن السلطة للخوارزميات ، وتخويفنا البيانات الضخمة" ، دون استدعاء أي لاعب على وجه الخصوص.

استجابةً لذلك ، قامت P&G بتوظيف المزيد من علماء البيانات لتطوير الخوارزميات والتكنولوجيا داخليًا ، جنبًا إلى جنب مع العمل بشكل متكرر من خلال نظامها الأساسي لإدارة البيانات. أدى التغيير الاستراتيجي إلى جعل الشركة التي تتخذ من سينسيناتي مقراً لها تعتمد بشكل أقل على الشركاء الخارجيين ، وفقاً لبريتشارد ، وأعادت تشكيل نهجها في العمل مع قائمة وكالتها ، والتي لا يزال يتم استبعادها لتوفير التكاليف .

قال بريتشارد: "لدينا مليار هوية مستهلك". "يتيح لنا ذلك العمل مع علماء البيانات لدينا لإنشاء خوارزميات ، وإجراء تحليلات الميل. على نحو متزايد ، ما يفعله هذا يمنحنا العلاقة المباشرة [بالمستهلك]."

وبالمثل ، فإن شركة Unilever في عام 2019 لديها هدف يتمثل في تحقيق مليار ملف تعريف بيانات الطرف الأول ، وهي منطقة قال Weed إنها لم تكن دائمًا الدعوى القوية للشركة.

قال ويد: "لقد أدركنا أنه ما لم نبني قوة بيانات الطرف الأول ، فسنبقى وراء هذه المحادثة بأكملها".

فيما يتعلق باللحاق بالركب ، بدا متفائلاً وتوقع أن يتحقق المليار ، من بين تنبؤات أخرى.

قال ويد: "هذا هو العام الذي أعتقد حقًا أن التسويق القائم على البيانات سيحقق في الواقع على نطاق واسع". "لقد كنا نتحدث عن ذلك لبضع سنوات ، لكنني أعتقد أنه سينتهي بالفعل."