حملة درب: مكتب الإحصاء الأمريكي يحث أمريكا على اتخاذ إجراءات مع 1000 إعلان

لتطوير حملة تسويقية لمكتب الإحصاء الأمريكي حول عدد الأفراد في الولايات المتحدة مرة كل عقد من الزمن لكل شخص في أمريكا ، كان على وكالة VMLY & R معرفة كيفية استخدام رسالة واحدة لتحفيز المشاركة عبر العديد من المجموعات السكانية المختلفة خلال فترة الانقسامات الخاصة في البلاد.

قام مكتب الإحصاء الأمريكي بتجنيد VMLY & R في أغسطس 2016 بهدف فريد: بدلاً من دفع المنتجات أو التصميم الإبداعي لبناء العلامة التجارية التقليدية ، احتاجت الوحدة الحكومية إلى حملة تثقيفية عامة للتعداد السكاني لعام 2020 ، والتي تنطلق هذا الأسبوع في قرية صيد نائية. في ألاسكا. قدم العمل مع المكتب تناقضًا صارخًا مع شركاء العلامة التجارية للمستهلكين المعياريين للوكالة ، ولكنه أيضًا يمثل تحديًا مقنعًا.

قال أليكس هيوز ، مدير برنامج VMLY & R لـ Marketing Dive: "إنه نوع مختلف من التمرين لتصميم إبداعي لجعل الناس يقضون وقتًا ثمينًا من يومهم للقيام بشيء ما". "إنه يشبه تغيير السلوك في حملة حظر التدخين ، حيث نطلب من الناس اتخاذ إجراءات في وقت لا يملك فيه الكثير منهم الرغبة في القيام بذلك."

تنسيق معقد

مع وجود أكثر من 1000 قطعة إبداعية تغطي 13 لغة وعشرات الشركاء الذين يركزون على التواصل متعدد الثقافات ، كان المسعى بمثابة تحدي لوجستي لبدء التشغيل. تشمل حملة "شكّل مستقبلك. ابدأ من هنا" التي تبلغ تكلفتها 500 مليون دولار ، إعلانات تلفزيونية وإذاعية ، ووسائط رقمية ، وشبكات اجتماعية ، ومطبوعات ، ولوحات إعلانية ، ومحطات حافلات ، وأغاني ودروس داخل المدرسة للمعلمين. ستتخطى عملية شراء Super Bowl - على عكس جهود التعداد السابقتين - ولكنها ستبث نقاطًا في البرامج الرياضية الأخرى ذات الجمهور الكبير مثل March Madness نحو هدف الحملة المتمثل في الوصول إلى 99٪ من الأمريكيين.

بعد أسبوع واحد فقط من إطلاق الحملة ، يتوفر 21 مقطع فيديو على YouTube. النشيد الوطني ، "الجميع مهم" ، يلامس التنوع في أمريكا وأهمية أن يتم احتسابهم من أجل التخصيص المناسب للأموال الفيدرالية نحو البرامج الاجتماعية مثل الرعاية الصحية والتعليم. يختلف كل إعلان تجاري في قصة ، على الرغم من أن الموضوع المشترك في كثير من الناس هو أن يتحدث الطفل بلغته الأم لإبلاغ شخص بالغ عن التعداد.

قال هيوز: "الأطفال جزء مهم ، حيث يتعلم الكثير منهم عن التعداد في المدرسة ويتحدثون عنها مع والديهم في المنزل". "الآن فجأة ، إذا كان أحد الوالدين مترددًا في الرد ، فقد يكون هذا الطالب في الواقع هو الشخص الذي يقنع والدته أو والدته بالجلوس على الكمبيوتر والقيام بذلك معًا."

حسب التصميم ، تم نسج نغمة متفائلة وطموحة في جميع أنحاء الإبداع.

قال هيوز: "لقد شعرنا أن كونك إيجابيًا وملهمًا سيكون ذا أهمية خاصة لجعل الناس يركزون على الشعور بالرضا عن المشاركة في هذا حجر الزاوية المهم للغاية لديمقراطيتنا".

مدعوم من البحث

نشأت الرؤى التي تشير إلى الحاجة إلى الرسائل الإيجابية من البحث المكثف الذي أجراه مكتب الإحصاء و VMLY & R.

قال هيوز: "في البداية فوجئت بكمية الأبحاث التي كانت تجري في هذه الحملة المعقدة". "ولكن بعد التفكير في الأمر بأثر رجعي ، فإن مكتب الإحصاء الأمريكي هو أكبر منظمة إحصائية في العالم ، ونتيجة لذلك ، يجب أن تتخيل [أنها] لن تذهب إلى السوق مطلقًا مع أي نوع من حملات الاتصالات دون اختبارها بدقة."

---

"إنه نوع مختلف من التمرين لتصميم إبداعي لجعل الناس يقضون وقتًا ثمينًا من يومهم لفعل شيء ما. إنه يشبه تغيير السلوك في حملة حظر التدخين ، حيث نطلب من الناس اتخاذ إجراء في كل مرة عندما لا يكون لدى الكثير منهم الرغبة في القيام بذلك ".

أليكس هيوز

VMLY & R ، مدير البرنامج

---

قبل أن يتمكن الفريق من بدء العصف الذهني أو إنتاج إبداعات ، أجروا مبادرة بحثية من ثلاثة أجزاء لفهم مواقف المستهلكين حول التعداد ولتحديد العوائق المشتركة للمشاركة. أدى ذلك إلى إنشاء خط أساس للفهم حول ما سيشجع الناس على الرد على الاستطلاع الحكومي ، مما يوفر رسالة واضحة حول ما يمكن لـ VMLY & R إنتاج إبداعات حوله.

قال هيوز: "كان الدافع الوحيد هو فهم الناس أن الاستجابة للتعداد سيكون لها تأثير إيجابي على مجتمعهم المحلي". "إذا أجبت ، يمكنك تشكيل مستقبلك. هكذا توصلنا إلى فكرة النظام الأساسي ، التي قادت المفهوم بالكامل منذ ذلك الحين."

في هذه المرحلة ، أشارت 42 مجموعة تركيز وتحليل 17000 رد على الاستبيان عبر الإنترنت إلى أي ثغرات أو خطوات خاطئة إبداعية وأكدت أن منصة الحملة "شكّل مستقبلك. ابدأ من هنا" تنقل هدف مكتب الإحصاء المتمثل في تحفيز المستهلكين على المشاركة.

معالجة الفروق الثقافية على نطاق واسع

وأضاف هيوز ، لكن في الوقت نفسه ، فإن ما تعنيه كلمة "مساعدة" في مجتمع ما قد يعني شيئًا مختلفًا بين مجموعة سكانية أخرى. هذا هو المكان الذي ظهرت فيه مجموعة شركاء VMLY & R الواسعة.

قامت الشركات متعددة الثقافات ، مثل Culture One World و Carol H. التقاليد الثقافية والفروق الدقيقة.

على سبيل المثال ، يتطرق أحد الإعلانات إلى التوترات في الدولة حول حالة الهجرة - على وجه التحديد ، سؤال حول المواطنة الذي فشل في شق طريقه إلى تعداد 2020. على الرغم من عدم ذكره بشكل مباشر ، إلا أن الموقع يعالج هذا الأمر بعد أن حدد بحث Culture One World مخاوف بين الجماهير من أصل إسباني وبرازيلي. ثم صمم الفريق رسائل الموقع لتسليط الضوء على خصوصية المستجيبين المحيطة بالاستبيان الحكومي.

قال هيوز: "كان من الصعب تحقيق التوازن الصحيح ، لكننا تمكنا من التعامل مع بعض المخاوف بشكل مباشر حتى تحت راية طموحة متعمدة". "يمنحك هذا إحساسًا بمدى تعقيد مجموعة الرسائل لكل جمهور فردي في حملة بهذا الحجم والحجم."