لماذا يجب أن يطور المسوقون نظرتهم إلى الجنس - أو يخسروا
نشرت: 2022-06-03أحدثت حملة ستاربكس الأخيرة في المملكة المتحدة موجات لربط شيء شائع في سلسلة المقاهي - العملاء يكتبون أسمائهم على أكواب - بلحظة ذات أهمية شخصية أكبر: عندما يغير الأشخاص المتحولين جنسياً أسمائهم لتعكس هوياتهم بشكل أفضل.
تم تطويره مع وكالة الإعلانات Iris وبدعم من منظمة الشباب المتحولين جنسيًا Mermaids ، يتم تشغيل بقعة "ما اسمك" من Starbucks على اتجاه وسائل التواصل الاجتماعي العضوية حيث يوثق المستهلكون الانتقاليون كيف اختبروا تغييرات الأسماء من خلال طلبات Starbucks. ربما كان الجهد الإبداعي قد قرأ على أنه جذري قبل بضع سنوات فقط. اليوم ، يأتي كجزء من نموذج جنساني جديد يجب على المسوقين أخذه بعين الاعتبار.
هناك مجموعة متزايدة من الأبحاث التي تشير إلى حالة عمل حقيقية للتفكير في النوع الاجتماعي بطريقة أقل تقييدًا ، وليس فقط لاستهداف المثليين والمثليات ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية. من الفرق الداخلية إلى الاستراتيجيات التي تواجه المستهلك وتصميم المنتجات ، يمكن أن يكون اعتماد معايير جنسانية ثنائية أقل ضيقًا أمرًا مهمًا بشكل خاص لكسب المستهلكين الشباب المراوغين الذين يتقبلون - ويطلبون - تمثيلًا متنوعًا.
قال Dipanjan Chatterjee ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في Forrester والمؤلف في تقرير حديث من باحثة حول سبب احتياج العلامات التجارية إلى تبني نهج مختلف تجاه الجنس.
قال تشاترجي: "هذا هو الوضع الطبيعي الجديد. هذا ليس موضوعًا يناقشه الناس ويتناقشون ؛ هذه هي الحياة".
تُحمِّل مجموعات المستهلكين الشباب أيضًا مسؤولية العلامات التجارية بشكل أكبر ، مما قد يؤدي إلى تضخيم الضغوط للتغيير نظرًا لأن الإعلان ووسائل الإعلام غالبًا ما يكونان حكّامًا لما يشكل التمثيل السائد. تطوير استراتيجية شاملة الآن يمكن أن يكون تصحيحيًا للمسوقين الذين فرضوا سابقًا وجهة نظر محدودة حول النوع الاجتماعي ووسيلة لتجنب الاتهامات بالغسيل أثناء الاستيقاظ كشهية للعلامات التجارية الهادفة والأصلية التي تسن تغييرًا ملموسًا.
قال تشاترجي: "بالنسبة للجزء الأكبر ، ما زلنا نلتزم بهذا البناء الجنساني للعميل". "عندما تبدأ في تقشير الطبقات والحفر بشكل أعمق ، ستدرك كيف أن هذه الفكرة ، إلى حد ما ، ماكرة ومتأصلة بعمق في التسويق."
يعكس المجتمع
تعد الحركة للتعرف على المزيد من المستهلكين المتحولين جنسياً وغير الثنائيين جزءًا من استراحة أوسع مع نهج صارم تجاه النوع الاجتماعي في التسويق. هناك عدد قليل من الحالات البارزة خارج ستاربكس.
دائمًا ، قامت العلامة التجارية لمنتجات الحيض المملوكة لشركة Procter & Gamble ، في الخريف الماضي بإزالة رمز Venus لـ "الأنثى" من عبوتها تقديراً لإمكانية حصول الرجال المتحولين جنسياً على فتراتهم. جيليت ، شركة أخرى تابعة لشركة P&G ، أطلقت مؤخرًا حملة فيديو اجتماعية تظهر أول حلاقة لمراهق متحول جنسيًا. وعرضت Coke لفترة وجيزة شخصًا مع ضمائرهم في إعلان Super Bowl في عام 2018.
"هذا هو الوضع الطبيعي الجديد. هذا ليس موضوعًا يناقشه الناس ويناقشونه ؛ هذه هي الحياة."
ديبانجان تشاترجي
VP ، محلل رئيسي ، Forrester
ومع ذلك ، فإن عددًا قليلاً من الحملات لا يعكس اتجاهات ديموغرافية أكبر. يعتقد نصف النساء وأربعة من كل 10 رجال في الولايات المتحدة الآن أن هناك طيفًا من الهويات الجندرية ، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Ipsos مؤخرًا بعنوان "مستقبل النوع الاجتماعي على نحو متزايد غير ثنائي". قال 16 ٪ إضافيًا ممن شملهم الاستطلاع إنهم يعرفون شخصًا متحولًا جنسيًا ، وفقًا لـ Ipsos. قد يصعب على المرء أن يدعي أن نوع الألفة يتم تصويره بدقة في الإعلان وتصميم المنتج ، ولكن قد تكون هناك فرصة لملء هذه الفجوات للمسوقين.
قال أوسكار يوان ، رئيس قسم ستراتيجي 3 في إيبسوس ، لموقع Marketing Dive .
في وقت ترى فيه منظمات الإدارة الجماعية ضعف استقرار وظائفها ، يمكن أن يكون إيجاد سبب لقيادة الحربة شريان حياة. يعتبر الفهم الأفضل للنموذج الحديث للنوع الاجتماعي مجالًا للفرص ، وفقًا لـ Yuan ، على الرغم من أنه يجب على مديري التسويق التنفيذيين التعامل بحساسية مع الإدارات الأخرى مثل الموارد البشرية.
قال يوان: "إن فهم ما يحدث بالفعل هناك هو دور كبير مسؤولي التسويق". "إنها تتطلب بطلًا".
المعطلات تقود العبوة
قد لا يزال بعض المسوقين مترددين في معالجة التغييرات في تمثيل الجنسين نظرًا لرد الفعل السلبي الشديد على الحملات التي دخلت المنطقة أو تطرق إلى المجالات ذات الصلة ، مثل الذكورة السامة. قد تشعر العلامات التجارية ذات التواجد الوطني الواسع ، على وجه الخصوص ، أنها تخاطر بإبعاد شرائح كبيرة من جمهورها.
قال تشاترجي: "في بعض الأحيان يكون من الأسهل أن تكون علامة تجارية أكثر تخصصًا وتبتعد عن هذه الأشياء". "يمكّنك هذا كعلامة تجارية من الإدلاء ببعض التصريحات القوية جدًا دون العديد من التداعيات."
لكن العلامات التجارية التي تتعرض لمخاطر حقيقية أصبحت أكثر شيوعًا مع نزف السياسة أكثر في مجال التسويق. يفقد المسوقون القدامى في الوقت نفسه حصتهم في السوق لصالح مجموعة من العلامات التجارية الموجهة مباشرة إلى المستهلك (DTC) التي تقود المجموعة في المحادثات المهمة ، بما في ذلك تحطيم الأعراف الجنسانية.
قال تشاترجي عن DTCs: "إنها ما تعتقد أنه تطور وتحرر".
في تقريرها ، دعت شركة Forrester إلى عمل Billie ، وهي شركة حلاقة ناشئة تركز الكثير من رسائلها حول شعر الجسم الأنثوي. أشار شاترجي إلى أن العديد من إعلانات بيلي تُقرأ على أنها استفزازية عمدًا ، لكن لفت الانتباه إلى أن شعر الجسم هو موضوع محظور بالنسبة لفئة حلاقة النساء - وهو نفاق تم فرضه على مدى عقود ، ويرجع الفضل جزئيًا في ذلك إلى الإعلان من الحرس القديم لقطاع السلع المعبأة. .
قال تشاترجي: "عندما نبتكر شخصيات ، فإننا نميل إلى التفكير في" أمهات كرة القدم "وما إلى ذلك. "ما قالته بيلي هنا هو ، انظر ، هذا مفهوم زائف ، وسنقوم فقط بتلبية احتياجاتك كفرد ، وليس لنوع من الارتباط الاجتماعي لجنسك."
استحوذت P&G على Billie مقابل مبلغ لم يكشف عنه في وقت سابق من هذا العام. يشير اقتناص علامة تجارية مثل Billie - التي أعقبت عمليات استحواذ مماثلة من عملاق CPG ومقره سينسيناتي - إلى نقطة رئيسية أخرى حول المناقشة المتطورة حول الجنس: يمكن للعلامات التجارية التقدمية في الفضاء أن تدعم المحصلة النهائية وتوفر ميزة تنافسية على المنافسين الأشد قوة.
قال يوان: "يمكنك التحدث عن هذا طوال اليوم ، ولكن ما لم يكن مفيدًا للأعمال التجارية ، فلن تتحرك العلامات التجارية". "هناك عدد قليل جدًا من العلامات التجارية التي تفعل شيئًا ما من أجل التغيير الاجتماعي أو العدالة الاجتماعية."
إدارة المخاطر
هذا لا يعني أن المسوقين يجب أن يتبعوا المال فقط عندما يتعلق الأمر بإعادة التفكير في نهجهم تجاه تمثيل الجنسين في التسويق. يمكن أن تكون العلامات التجارية التي تقفز إلى محادثة حساسة واحدة من أكبر المحرضين على رد الفعل العنيف دون التأكد من أنها تأخذ في الاعتبار تاريخها أو ممارساتها التجارية في النهاية الخلفية.
قال تشاترجي: "إذا كان الأمر يتعلق بحملة تسويقية ومبادرة أكثر من كونه اعتقادًا راسخًا ، أعتقد أنك أدخلت نفسك في الماء الساخن".
تعتبر ممارسات الموارد البشرية والرعاية الصحية الداخلية مهمة بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بتطوير حملات شاملة. قوبلت ستاربكس بالثناء على "ما اسمك" ، لكن النقد أيضًا.
قال الموظفون الحاليون والسابقون من المتحولين جنسياً لـ BuzzFeed News إن سلسلة القهوة لم تكن دائمًا تستوعب الاعتراف بانتقالهم أو دعم العلاج الطبي الذي يؤكد الجنس. رفضت ستاربكس التعليق على BuzzFeed News فيما يتعلق بالادعاءات الفردية ، لكنها أشارت إلى أنها قدمت إرشادات الانتقال بين الجنسين في مكان العمل وغطت جراحة إعادة التعيين لسنوات عبر متحدث باسمها.
"[U] ما لم يكن مفيدًا للأعمال التجارية ، فلن تتحرك العلامات التجارية. هناك عدد قليل جدًا من العلامات التجارية التي تفعل شيئًا ما من أجل التغيير الاجتماعي أو العدالة الاجتماعية."
اوسكار يوان
رئيس شركة إبسوس ستراتيجي 3
وفقًا لـ Yuan ، فإن التعامل مع درجة معينة من رد الفعل العكسي هو حقيقة واقعة للجهود الشاملة للجنسين ، ويجب أن تدرك العلامات التجارية جيدًا أنه ستكون هناك خطوات خاطئة على طول الطريق. حذر يوان من أن المخاطرة الأكبر لن تبذل مجهودًا على الإطلاق وأن يعود ذلك لعض المسوق بشكل أكبر.
قال يوان: "السؤال الرئيسي هو فهم من هم عملاؤك ، وما هي قيمهم ، ثم تعديلها كما يجب ، ولكن لا تبتعد عن المناقشة".
وأضاف: "هناك الكثير من المناقشات التي تتجه ببطء نحو الموضوع والتي لا تحتاج إلى أن تكون عدوانية مثل القول إننا ننتقل إلى عالم غير ثنائي". "هذه هي الطريقة التي يحدث بها التغيير. تدفع المبلغ المناسب في الأماكن الصحيحة ، وبعد ذلك ستتكشف الأمور ببطء."