مسار الحملة: يجسد إعلان Trade Coffee المنتج عن بُعد الإبداع في الأزمات

القهوة جزء أساسي من الثقافة وحياة الناس اليومية. إنه رابط شائع يتواصل حوله الأشخاص مع بعضهم البعض ويتواصلون مع بعضهم البعض - يلتقون على قدور القهوة في المكتب أو يفقسون الأفكار في المقهى. على الرغم من إغلاق الوباء مؤقتًا لبعض المحمصات وإحداث تغيير في عادات التنقل والتنقل للركاب ، لا يزال المستهلكون العالقون في المنزل يستمتعون بتخميرهم اليومي ، وفقًا لإعلان جديد صادر عن شركة قهوة مباشرة إلى المستهلك (DTC).

المكان الذي تبلغ مدته 30 ثانية - الذي تم إنتاجه عن بُعد تمامًا - والذي ظهر الأسبوع الماضي يضم عشرات من موظفي التجارة مجتمعين تقريبًا ويغلقون بخط ، "على الأقل لدينا قهوة". بينما يعكس فيديو "Brew From Home، Together" كيف يتحول المستهلكون المجنونون إلى المنصات الرقمية مثل Zoom للتواصل مع أحبائهم وزملائهم أثناء التباعد الاجتماعي ، فإنه يوضح أيضًا كيف تتنقل العلامات التجارية في المياه المجهولة لإنتاج أعمال إبداعية عن بُعد.

"لقد لاحظنا كيف أن عاداتنا وطرق الاتصال كشركة كانت تنتقل إلى المنصات الرقمية ، لكننا ما زلنا قادرين على الاتصال وتجربة النمو معًا أثناء وجودنا بعيدًا" ، هذا ما قالته ميليسا سبنسر ، كبير مسؤولي التسويق في التجارة ، لموقع Marketing Dive. "أثار ذلك فكرة حول كيف أنه على الرغم من انفصالنا ، فلا يزال بإمكاننا الاتحاد لتناول القهوة."

القهوة كموصل

تتطلب الحملات عادةً تخطيطًا وإعدادًا كبيرًا ، مع شراكات الوكالات ، ومخططات المفاهيم والإنتاج التي تحدث قبل أشهر من الإطلاق. ولكن مع انتشار الوباء للموظفين والوكالات الإبداعية في الداخل ، يجب أن تتكيف العلامات التجارية مثل Trade بشكل رشيق عند تطوير جهود تسويق جديدة.

وقال بارنز "أشعر بالفخر حقًا بالنتيجة النهائية لأنها تعكس شعور الكثير من الناس أثناء الحجر الصحي". "نحن فريق صغير ومترابط كان فجأة في أماكن مختلفة ، لذلك حدث هذا في الأيام الأولى عندما كنا لا نزال نتأقلم مع مثل هذه المجموعة المختلفة للغاية من الظروف."

اتصل فريق بارنز لأول مرة باستوديو Cause & Effect's Micah Perta يوم السبت في مارس ، وفي غضون ستة أيام ، تم الانتهاء من البقعة البالغة 30 ثانية. تحقق الإنجاز الفني عندما سأل بيرتا موظفي التجارة أسئلة حول عادات القهوة لديهم والحياة الغريبة للعزل الصحي ، مما جعلهم يعيشون بينما يسجل كل منهم إطاره الخاص.

قال بارنز ، الذي ظهر لأول مرة في المكان أثناء صنع الإسبريسو: "كان الأمر لا يزال تفاعليًا للغاية مثل الطريقة العادية للإخراج ، لكنها كانت تجربة ممتعة تمامًا لأننا كنا جميعًا نتفاعل مع بعضنا البعض مباشرة على الشاشة في منازلنا المنفصلة".

من خلال تجنيد موظفي التجارة وتوجيه الفيديو مباشرة عبر الهواتف المحمولة ، يمتلك الإعلان أصالة قد تلقى صدى لدى المستهلكين الذين يرتبطون بالتعثر داخل تخمير القهوة الخاصة بهم.

قال بارنز "إنه شعور حقيقي لأنه حقيقي. هؤلاء هم بالفعل أشخاص يعملون معًا ويتواصلون مع بعضهم البعض بشكل منتظم ، لذلك كانت هذه محاولتنا لتحقيق هذه الأصالة". "يتمتع الناس بذكاء كبير في الوقت الحاضر ويمكنهم التعرف على الفرق بين شيء تم إنشاؤه بشكل أصلي والشيء الذي ليس كذلك."

إثارة الإبداع في المنزل

يقوم بيرتا بإخراج جلسة التصوير مباشرة حيث أن الموهبة - في هذه الحالة ، الموظفون التجاريون - يأخذون الإشارات ويشاركون نصائحهم حول تخمير المنزل يوضح نهجًا إبداعيًا جديدًا للإنتاج وسط إغلاق الاستوديو على نطاق واسع. تقوم العلامات التجارية والوكالات واستوديوهات الإنتاج في جميع أنحاء العالم بتجربة كيفية مواصلة العمل كالمعتاد وإنشاء حملات تسويقية جديدة أثناء الوباء. على سبيل المثال ، استخدمت Ford و Toyota و Hyundai لقطات أرشيفية وإعادة تسجيل المقاطع برسائل جديدة لتطوير إعلانات أصلية تتوافق بشكل أفضل مع البيئة الحالية.

ولكن بالنسبة إلى شركة Trade التي تبلغ من العمر عامين ، فإن تجريد العناصر الدخيلة والإعداد أعاد الفريق إلى أساسيات الإبداع.

قال بارنز ، "كان هناك شيء ما يكاد يتحرر بدون البروتوكولات والروتين والبيروقراطية التي تأتي مع المزيد من الإنتاج التقليدي. لقد بدا الأمر أشبه بالإبداع الخالص لأننا كنا نعمل بما لدينا ، وأعتقد أن القيد أفاد المبدع بالفعل" ، الذين عملوا في وكالة BBDO New York لما يقرب من سبع سنوات وهم يصورون "إعلانات باهظة الثمن كبيرة".

---

"كان هناك شيء ما يكاد يتحرر بدون البروتوكولات والروتين والبيروقراطية التي تأتي مع المزيد من الإنتاج التقليدي."

ميليسا سبنسر بارنز

شركة القهوة التجارية ، CMO

---

تعتبر التجارة فريدة من نوعها من حيث أن منتجاتها يتم استهلاكها دائمًا في المنزل. يسهل ذلك على الموظفين التقاط صور لمعدات القهوة واستهلاكها دون الحاجة إلى تنظيم جلسات تصوير المنتج. قدم فريق بارنز صورًا مرئية تم إنشاؤها بواسطة الموظفين في رسائل البريد الإلكتروني التسويقية وما شابه ذلك ، مما يمثل طريقة واحدة يمكن للعلامات التجارية أن تشتغل بها في إنتاج الأصول عن بُعد باستخدام أدوات مشتركة مثل الهاتف الذكي.

الغرض وخفة الحركة

قال بارنز إنه مع وجود مقطع فيديو واحد تم إنتاجه عن بُعد ، فإن فريق التجارة "يشعر بالحرية" لاستكشاف المزيد من الإعلانات مثل "Brew From Home ، Together" في المستقبل ، مضيفًا أنه يجب أن يكون المسوقون منفتحين على تحويل منتجاتهم المجربة والصحيحة استراتيجيات العصف الذهني للمفاهيم الإبداعية وسط هذه الأوقات المضطربة.

وقالت: "كشركة ناشئة ، نحن محظوظون لكوننا قابلين للتكيف وذكاء للغاية وقادرون على التكيف مع كيفية تطور الأمور في عالمنا".

يمكن أن يؤدي التمحور بحنكة لبث رسائل الحملة بهدف تكوين علاقات أعمق مع المستهلكين ، لا سيما وأنهم يتطلعون بشكل متزايد إلى الشراء من الشركات التي تعمل بشكل جيد وتدعم المجتمع المحلي. قامت التجارة بتعديل بقعة "Brew From Home، Together" في اللحظة الأخيرة لإضافة دعوة إلى اتخاذ إجراء حول جهد جديد لجمع التبرعات يشجع المشاهدين على توجيه بقشيش لباريستا الذين لا يعملون أثناء فترات الإغلاق - وهي خطوة قد تجذب المستهلكين الذين يريدون لمساعدة الآخرين في وقت الحاجة. في 3 أبريل ، انضمت شركة Chobani العملاقة لمنتجات الألبان إلى Trade في تبرعات مطابقة تصل إلى 20000 دولار.

قال بارنز: "يظهر ذلك حقًا أن بعض الأعمال الفاخرة ليست ضرورية. كل ما تحتاجه هو فكرتك وتجاوز القيود المتصورة المتمثلة في عدم وجود موهبة أو موقع". "يتم تنفيذ بعض من أفضل الأعمال في ظل قيود مالية وقيود زمنية كبيرة. وآمل ، من الناحية المثالية ، أن يصبح هذا وقتًا رائعًا للإبداع والاستفادة مما يحتاجه الناس حقًا في الوقت الحالي وليس مجرد الاستمرار في العمل كالمعتاد."