العثور على يونيكورن التالي: نظرة المستثمر على مشهد DTC

نشرت: 2022-05-31

في صناعة حيث سرقت العديد من العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين الأضواء ، ناقشت لجنة في eTail East في أواخر أغسطس كيف تغيرت قرارات الاستثمار بمرور الوقت. رأس المال الاستثماري هو ، بعد كل شيء ، مفتاح للعديد من هذه الأعمال ؛ انتقل كل من Away و Casper و Glossier و Rent the Runway مؤخرًا إلى منطقة يونيكورن على ظهور جولات استثمارية قوية ، وجميعهم لديهم خطط لتنمية أعمالهم بشكل أكبر.

أعلنت Casper and Away ، على وجه الخصوص ، عن نيتها لتوسيع عروض منتجاتها برأس المال الذي جمعته ، وقد توسعت كلتا العلامتين التجاريتين بالفعل إلى ما هو أبعد من منتجات إطلاقهما . يشير نجاح هذه الشركات إلى بعض المساحات في البيع بالتجزئة المجهزة للاضطراب ، ولكن ليست كل فئة رهانًا جيدًا ، وفقًا لـ Lee Hower ، المؤسس المشارك والشريك في NextView Ventures.

قال خلال الجلسة: "ما الذي يجعل فئة جذابة؟ لا توجد صيغة واحدة" ، مشيرًا إلى استثمار شركته في Grove Collaborative والحجم الجذاب للسوق الذي تعمل فيه العلامة التجارية. "أحد الأشياء التي نبحث عنها ليس فقط : "حسنًا ، هل هذه الفئة مثيرة للاهتمام أم غير مثيرة للاهتمام ،" ... أول ما ننظر إليه هو حقًا: ما مدى ضخامة فرصة السوق هذه؟ هناك الكثير من الشركات الكبرى التي تبدأ في مجال معين ، ولكن دائمًا ما يكون لديها رؤية أكبر في الاعتبار للصورة الأكبر على المدى الطويل ".

في الواقع ، كان هذا هو المسار للعديد من العلامات التجارية الأكثر نجاحًا في DTC. على سبيل المثال ، توسعت Allbirds مؤخرًا في الجوارب ، وأعلنت Away عن خطط لفئات الملابس والعافية ونمط الحياة ، وتبيع Casper الآن أسرّة للكلاب ومصابيح ليلية ذكية ، من بين أشياء أخرى. ومع ذلك ، فقد أدى نجاح فئات معينة إلى تدفق ماركات DTC التي تحاول جميعها أن تفعل الشيء نفسه بشكل أساسي.

ديفيد جولدبيرج

شريك عام ، Corigin Ventures

خذ فئة المراتب على سبيل المثال: قد يكون Casper هو الأكثر شهرة بين الوافدين إلى DTC ، لكن المنافسين مثل Purple و Tuft & Needle و Leesa و Helix Sleep يحاولون أيضًا جعله في الفضاء ، الأمر الذي يطرح السؤال عن متى أصبحت الفئة مشبعة جدًا بحيث لا يمكن اعتبارها استثمارًا حكيمًا. بالنسبة إلى David Goldberg ، الشريك العام في Corigin Ventures ، يعتمد الأمر على حجم السوق.

قال: "عندما أفكر في العلامات التجارية ، لا يوجد عادةً الكثير من الخندق الذي يمكن بناؤه حوله والذي يقاوم المنافسين" ، مما يجعله أكثر استعدادًا للاستثمار في مساحة بها بالفعل ، من بعض النواحي ، علامة تجارية مهيمنة مثل كاسبر فيه.

"أعتقد أنه كانت هناك فرصة للمراجحة قبل خمس سنوات ، حيث يمكنك الحصول على فئة قديمة ، والحصول على وكالة لبناء علامة تجارية جيدة حقًا ، وتغليف جيد حقًا ، وصفع بعض اللون الوردي الألفي فوقه واكتساب عملاء بثمن بخس على Instagram. أعتقد أن الأمر يزداد صعوبة ". "ويمكننا جميعًا أن نرى في خلاصاتنا ، هناك الآن ، كما تعلمون ، 10 شركات للعناية بالبشرة تبدو جميعها وكأنها متشابهة. لذلك نحن نبحث بشكل خاص عن شيء يوجد فيه ابتكار حقيقي للمنتج جنبًا إلى جنب مع العلامة التجارية ، أو ربما نوعًا من سلسلة التوريد أو ميزة تنافسية للتوزيع يمكن أن تدوم نوعًا ما لفترة أطول قليلاً من العلامة التجارية فقط ".

من المهم أيضًا ملاحظة أنه في حين أن بعض هذه الشركات تحظى باهتمام كبير لمدى نجاحها ، فإنها غالبًا ما تكون باهتة مقارنة ببعض اللاعبين التقليديين الذين يواجهونهم. حتى جيف بروكس ، رئيس قسم التسويق في Casper ، أقر بأن العلامات التجارية الأخرى لشركة DTC في مساحة المراتب لا تجعله قلقًا - فاللاعبون الكبار يفعلون ذلك .

أشار Hower إلى Glossier كمثال آخر للعلامة التجارية التي غالبًا ما يتم الترويج لها في فئتها ، ولكنها لا تمتلك السوق تمامًا.

قال ، مشيرًا إلى مجال التجميل: "إنه عمل عظيم وعمل كبير تم بناؤه بسرعة حقًا. ومع ذلك ، هناك فرصة ضئيلة للغاية في سوق تبلغ عشرات المليارات من الدولارات". "حتى عندما يسأل الناس:" حسنًا ، إذا كنت شركة تجارة إلكترونية جديدة للبيع بالتجزئة ، فكيف لن تقتلك أمازون؟ " لم تقتل أمازون كل فئة ، أليس كذلك؟ هناك العديد والعديد من شركات التجارة الإلكترونية التي تعمل بمليارات الدولارات مثل Chewy ، مثل Wayfair ، مثل ملء الفراغ ، بالإضافة إلى جميع شركات omnichannel الحالية . لذلك من النادر للغاية أنه ، ما لم تكن سوقًا متخصصة جدًا جدًا جدًا جدًا ، أو هناك عوامل فريدة حقًا مثل تأثير الشبكة التي يمكن أن تلعب دورًا ، فلا شيء تقريبًا هو الفائز يأخذ كل شيء. "

بالإضافة إلى عرض القيمة القوي للحماية من المنافسين ، أصبح نهج الطوب والملاط ذا أهمية متزايدة للعلامات التجارية الرقمية الأولى التي تطلق الآن النوافذ المنبثقة والمتاجر الدائمة ، فضلاً عن الشراكة مع تجار التجزئة التقليديين.

بالنسبة لبعض العلامات التجارية DTC ، قد لا يكون الوجود المادي مهمًا كثيرًا - ناقش أعضاء اللجنة علامات تجارية مثل Hims ، التي تبيع الأدوية للرجال ، على الأرجح أنها ليست مصممة لتجربة حقيقية.

ومع ذلك ، يمكن رؤية المنتجات الأخرى وإحساسها بشكل أفضل قبل أن يضغط المستهلكون على زر الشراء ، وقد أدى ذلك إلى مجموعة من الخيارات للعلامات التجارية ، بما في ذلك الشركات الجديدة مثل Showfields ، والتي تعرض علامات تجارية متعددة DTC في وقت واحد وتناوب على اختيارها بانتظام. في حين أنه يمنح العلامات التجارية DTC حضورًا ماديًا دون قدر كبير من الالتزام النقدي ، فقد يكون بمثابة سيف ذو حدين للشركات التي تحاول التواصل مع عملائها.

قال جولدبيرج عن مثل هذه المفاهيم: "يشبه إلى حد كبير متجرًا متعدد الأقسام تقليديًا" ، مشيرًا إلى أنها "مسرحية عقارية" لتلك الشركات. "إن أفضل حالة استخدام للطوب والملاط ليس فقط أن تكون لوحة إعلانية كبيرة ومادية ومكلفة ، بل تتمثل في جلب هذا المكون التجريبي إلى علامة تجارية ، وفي معظم نماذج البيع بالتجزئة المشتركة ، ينتهي بك الأمر بفقدان هذا التحكم ، تلك الأصالة وتلك التجربة. تدخل إلى Showfields وهي عبارة عن 12 نافذة منبثقة صغيرة منفصلة. فهي ليست دائمًا مأهولة ، وليس لديك حقًا هذا النوع من الخبرة. أعتقد أن هناك فرصة هناك ، ولا أعرف ما سيبدو الإصدار الثاني أو الإصدار الثالث هناك ، لكنني لا أعتقد أننا هناك بعد. "