حل مشكلة إسناد OOH يأخذ إلحاحًا جديدًا وسط النهضة

نما الإنفاق على الإعلانات خارج المنزل (OOH) بنسبة 4.5٪ في عام 2018 مقارنةً بعام 2017 ، حيث وصل إلى 8 مليارات دولار ، وفقًا لجمعية الإعلان خارج المنزل في أمريكا (OAAA). في الربع الرابع وحده ، زاد الإنفاق بنسبة 7.2٪ على أساس سنوي ، وهي أكبر زيادة ربع سنوية منذ ما قبل الركود العظيم.

ومع ذلك ، حتى وسط طفرة في استثمارات OOH وقدرات التكنولوجيا الرقمية الجديدة ، لا يزال الإسناد يمثل تحديًا كبيرًا للقناة التي تشمل تنسيقات مثل اللوحات الإعلانية وعلامات النقل والعلامات القائمة على المكان. غالبًا ما تكون العلامات التجارية غير متأكدة من كيفية قياس عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانًا بالفعل وما هو تأثيره على المشاهد ، إن وجد.

قال نيل سويني ، الرئيس التنفيذي لشركة خدمات الإسناد Freckle ، في تعليقات أرسلها بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "القياس لم يعد أمرًا لطيفًا بعد الآن ، إنه حصص على الطاولة". "التوازي مع هذا هو إمكانية العرض. في البداية ، كان أمرًا رائعًا ، والآن أصبح أحد المتطلبات لأي علامة تجارية كبرى."

على الرغم من أنه يرسم أوجه تشابه مع التسويق الرقمي - وهو نفسه يمر بآلام القياس المستمرة - يمكن أن يكون إسناد OOH أصعب في الكسر ، إذا كان قابلاً للاختراق على الإطلاق.

قال ليندسي بوان ، مدير الإعلام في وكالة مادويل ، في مقابلة مع Marketing Dive: "يمكنك تقديم حجة قوية جدًا مفادها أن OOH هي واحدة من آخر معاقل التسويق حيث يكون الإسناد مستحيلًا تقريبًا". "بينما تدعي بعض الشركات الناشئة أنها تستطيع تقديم نماذج موثوقة لاستثمارات OOH ، لم نر نوع المنصات التي تجعلنا نشعر بالثقة بعد.

وأضاف بوان: "نعلم جميعًا أن OOH يمكن أن يعمل بالفعل ، ولكن في الوقت الحالي علينا أن نكون مبدعين ، مستخدمين متغيرات مختلفة ومؤشرات أداء رئيسية بالوكالة لتكون بمثابة مقاييس للنجاح". "فكر في الرموز الترويجية وعناوين URL المخصصة."

حالة إسناد OOH

هناك بعض علامات التقدم. مع وجود الهواتف المحمولة والأجهزة المتصلة في متناول اليد بالنسبة لغالبية الأشخاص الذين يمرون بجانب لوحة الإعلانات ، فقد وصل الأمر إلى النقطة التي يمكن للمعلنين تتبعها ، بشكل إجمالي ، من الذي رأى الإعلانات الخارجية ، ثم حاول مطابقة ذلك مع السلوكيات المستقبلية. ينعكس التسارع نحو الرقمية والمتنقلة في الأعمال التجارية التي تدعم نهضة OOH - شركات التكنولوجيا الكبيرة والشركات الناشئة والعوامل المباشرة للعلامة التجارية مثل Amazon و Bumble و Casper.

نظرًا لأن العلامات التجارية تخصص المزيد من الميزانيات لـ OOH ، فإن بعض كبار البائعين يطرحون مبادرات لتلبية الطلب على القياس. يسمح تبادل مكان التقاطع بقياس الأحداث الرقمية وإعادة الاستهداف. وتوفر Clear Channel للمعلنين القدرة على الاستفادة من بيانات موقع الجوال المجمعة والمجهولة الهوية للمساعدة في فهم تنقل المستهلك وسلوكه من خلال نظام RADAR الأساسي الخاص به.

بالإضافة إلى ذلك ، تستكشف الشركات طرقًا جديدة لفهم الجمهور وحركة المرور على الأقدام بشكل أفضل ، كما هو واضح في شراكات مثل تلك بين JCDecaux و Neustar.

قال برايان رابابورت ، الرئيس التنفيذي لمجموعة Quan Media Group ، وهي شركة تخطيط وشراء OOH ، في e -تعليقات بالبريد. "الفائزون الحقيقيون سيكونون في النهاية أولئك القادرين على توفير المزيد من البيانات والتحليلات الدقيقة التي تساعد على بناء حملات OOH فعالة بشكل أكبر."

مثال على ذلك

كيف تبدو بعض العطاءات في إسناد OOH؟

يمكن لـ Clear Channel تتبع الإقبال على مواقع محددة بناءً على البيانات المجهولة الهوية التي يستخدمها الأشخاص للتنقل في حياتهم ، والتي يتم الحصول عليها من خلال خدمات مثل تطبيقات المواعدة وتطبيقات الطقس. ثم تستفيد من مجموعة البيانات في العالم المادي من خلال النظر إلى وقت ظهور الجهاز في موقع معين. باستخدام منهجية التحكم في الاختبار أو المقارنات المكشوفة / غير المكشوفة ، يمكن للعلامة التجارية الاقتراب من تحديد ما إذا كانت الحملة ناجحة أم لا.

عملت ماكدونالدز مع Clear Channel في حملة لوحات إعلانية ، ثم تابعت إعادة توجيه الهاتف المحمول للمستهلكين الذين تعرضوا لإعلانات OOH. حقق المستهلكون الذين تعرضوا لإعلانات OOH معدل زيارة 11.12٪ لمواقع ماكدونالدز ، وأولئك الذين شاهدوا كلاً من إعلانات OOH وإعلانات الجوال كان لديهم 19.81٪ معدل زيارة.

يمكن للعلامات التجارية استخدام هذه الأنواع من النتائج السلوكية لتحسين الحملات المستقبلية ، وفقًا لما قاله دان ليفي ، كبير مسؤولي التسويق في Clear Channel ، لموقع Marketing Dive في مقابلة.

قال ليفي: "نحن الآن قادرون على تقديم التحسين خارج المنزل ، وهما كلمتان لم أكن أعتقد أنني سأسمعهما معًا".

الفرص والتحديات مع الواقع المعزز

تعد عمليات تنشيط الواقع المعزز المضمنة في اللوحات الإعلانية واحدة من أحدث الاتجاهات في OOH التي تم تمكينها بواسطة الهاتف المحمول - وطريقة أخرى محتملة لتتبع نجاح الحملة الخارجية.

على سبيل المثال ، قام برجر كينج بدمج OOH مع الواقع المعزز على الهاتف المحمول للسماح للمستهلكين في البرازيل بالحصول على Whopper مجاني عندما وجهوا تطبيقًا إلى لوحات إعلانات McDonald's وقاموا بحرقها فعليًا. ابتكرت Puma تجربة AR كجزء من إطلاق متجرها الرئيسي الجديد في أمريكا الشمالية في نيويورك مع لافتات تفاعلية وعلامات أحذية تعمل على تنشيط المحتوى ذي العلامات التجارية.

على الرغم من الميزات الغامرة التي تجعل القياس أسهل ، غالبًا ما تواجه هذه الوحدات الإعلانية مشكلات في التفاعل. عادة ما يكون الأشخاص أثناء التنقل عندما يواجهون مثل هذه الرسائل. إن توقع توقف المستهلك والتفاعل يعد طلبًا كبيرًا. يجب أن يضع المسوقون أهدافًا واقعية لهذه الوحدات ، والتي قد يكون لها تأثير إذاعي ، ولكنها لن تحقق بالضرورة معدلات مشاركة عالية ما لم تكن المكافأة عالية جدًا.

"يعتبر الارتباط بالعودة إلى الأداء والتفاعل إضافة رائعة ، ولكن كيف ستجعل هذا الموضع بارزًا في المقام الأول حتى يخرج المستهلك هاتفه ويتفاعل فعليًا مع الإعلان؟" قال رابابورت. "في النهاية ، يعود الأمر إلى الموقع ، ويجب أن تكون العلامة التجارية في المكان الذي يجب أن تكون فيه حقًا من أجل الوقوف أمام من يحاولون الوصول إليه."

قال ليفي إن اللوحات الإعلانية على جانب الطريق ليست مكانًا للواقع المعزز ، لكن الشاشات في الأماكن التي يتجمع فيها الناس مثالية.

قال: "إنه يعمل عندما يكون الأشخاص هناك أكثر من 10 ثوانٍ ويكون المحتوى ثابتًا ، لأنك تريد أن يكون المحتوى هو المحفز للتفاعل". "فكر في عبور الجدران والشاشات في المناسبات والأماكن التي يوجد بها أثاث للشوارع."

معوقات البيانات

بعيدًا عن الواقع المعزز ، قامت الشركات بطرح العديد من الأدوات التقنية للجوّال لإجراء اختبار ping للهواتف وجمع البيانات مثل الموقع الجغرافي والمعلومات الديموغرافية وزيارات المتجر. ومع ذلك ، لا يزال يتعين على جهات التسويق ربط النقاط واستخدام بيانات الجهات الخارجية داخل الأنظمة الأساسية الخاصة بهم ، والتي قد تكون مرهقة وتستغرق وقتًا طويلاً.

قال بوان: "لقد رأينا تحسنًا بالتأكيد. لكننا نرى أن أغلبه يقع في القدرة على استهداف إسناد الآيات".

وأضاف بوان: "ما لم يكن لديك بيانات خاصة بالطرف الأول لعلامة تجارية كبيرة ، فإن حملتك ستكون تحت رحمة بيانات الطرف الثالث". "من الواضح أنها أفضل من عدم وجود بيانات ، لكنها ليست البيانات الأفضل ، أو حتى الرائعة. يجب أن تكون العلامات التجارية والوكالات على دراية بمصدر البيانات ، وعدد مرات تحديثها ، وأكثر من ذلك."

يصبح فحص الشركاء بعناية في حملات OOH أمرًا ضروريًا. وفقًا لسويني ، هناك الكثير من الشركات التي تعمل على ضوء القمر في القياس ، لكن الأمر ليس بالسهولة التي يعتقدها البعض.

قال سويني: "يجب أن تكون طاولة ولوحة المطابقة الخاصة بك مكثفة ، مما يعني أن خبرتك الهندسية تحتاج أيضًا إلى مطابقة ذلك".