هل Yeezy Gap علامة تجارية بمليارات الدولارات؟

كاني ويست جعل أمريكا تتحدث عن جاب مرة أخرى.

تم إسقاط العنصر الأول في التعاون بين العلامة التجارية Yeezy لفنان الهيب هوب وعلامة الملابس التي كانت يومًا ما أيقونية ، وهي سترة منفوخة زرقاء سماوية للبيع بالتجزئة مقابل 200 دولار ، في أوائل يونيو ، بعد حوالي عام من الإعلان عن الارتباط لأول مرة . وبحسب ما ورد يمكن للمعجبين في الولايات المتحدة طلب السترة عن طريق مسح رمز الاستجابة السريعة ، والذي شوهد في الإسقاطات العائمة للسترة التي تم إطلاقها في مدينة نيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو بدءًا من 7 يونيو. الشحن في الخريف ، وفقًا لرسالة بريد إلكتروني من العلامة التجارية.

حصل الانخفاض الأول الذي طال انتظاره على آراء متباينة ، حيث أعرب بعض المعجبين العالميين عن إحباطهم من أن الإصدار كان محدودًا. قارن عدد قليل من المعلقين على وسائل التواصل الاجتماعي غلاف النايلون المعاد تدويره بحقيبة قمامة. قد تكون النسخة السوداء في الطريق ، وفقًا لتقرير يوم الأربعاء من Hypebeast ، والذي وصف التعاون بأنه "الكشف عن التغذية بالتنقيط الأكثر استطالة في العالم".

تعيد الشراكة بطريقة ما West إلى منطقة Gap. عندما كان مراهقًا ، كان يعمل في متجر في شيكاغو ، وقبل 17 عامًا ، انتقد التجربة ، واشتكى من الراتب وكونه موظفًا مميزًا لـ Black. "لذا إذا سرقت ، لم يكن خطأي ،" استمع إلى كلمات الأغاني. "نعم لقد سرقت ، لم يتم الإمساك بها".

مهما كان الثمن الذي يدفعه له جاب الآن ، يعتقد بعض المحللين أن العلامة التجارية ستستعيده ثم البعض الآخر من خلال المبيعات الناتجة عن ما يعد بالخروج عن التشكيلات الباهتة في الغالب هذه الأيام. أخبر محللو Wells Fargo الشهر الماضي العملاء أن Yeezy Gap قد تحقق ما يقرب من مليار دولار في المبيعات العام المقبل ، أو ربما أكثر.

وقالوا في مذكرة بحثية في 30 حزيران (يونيو) "نريد أن نعيد التأكيد على أن هذا التحليل لا يلتقط سوى الفرصة بين العملاء الذين ينوون شراء منتج Yeezy اليوم". "هذا لا يأخذ في الحسبان العملاء الجدد أو زيادة إنفاق الفجوة بين العملاء الحاليين بسبب" هالة العلامة التجارية "التي قد تمنحها Yeezy لعلامة Gap التجارية والتشكيلة الأوسع - على غرار ما فعلته Yeezy مع [Adidas] بداية من عام 2015."

والبعض الآخر لا يقين من ذلك.

قالت كريستين بينتز ، رئيسة مجموعة KB الاستشارية KB ، عبر الهاتف: "إن رياضيات Yeezy هذه هستيرية إلى حد ما". "حقيقة أنهم يبحثون عن مليار دولار من العائدات الإضافية منه هي ، على أقل تقدير ، عدوانية وستتطلب اصطفاف النجوم. الكثير."

الرياضيات

يقدر محللو Wells Fargo أن رقم المليار دولار يفترض هوامش بنسبة 50 ٪ ومبيعات بالسعر الكامل في الغالب.

سيتطلب ذلك زيادة بنسبة 50٪ من موسم إلى آخر ، وفقًا لشون غرين كارتر ، أستاذ إدارة أعمال الموضة في معهد الموضة للتكنولوجيا. وقالت عبر البريد الإلكتروني إن ذلك سيعني استمالة العملاء الذين انجرفوا من جاب إلى أبيركرومبي آند فيتش ويونيكلو وجي كرو.

وقالت: "الجيل زد وجيل الألفية الشباب لا يتمتعون أيضًا بأعلى دخل يمكن إنفاقه أو استقرار وظيفي". "إذا تمكنت شراكة Yeezy هذه من تحسين معدل التحويل لجذب المتسوقين من غير Gap ليصبحوا عملاء جدد مخلصين لعلامة Gap التجارية ، فإن حصة Gap من المحفظة بين الشباب الذين يفضلون Kanye West تقدم جانبًا إيجابيًا كبيرًا. سواء كان هذا النمو المستدام أم لا سؤال مفتوح."

وجد فريق Wells Fargo ، بقيادة Ike Boruchow ، مثل هذه الإمكانات. في استطلاع تم إجراؤه لقياس الاهتمام بالتعاون ، حيث كان أكثر من نصف المستجيبين عملاء جاب بالفعل ، قال 64٪ من هؤلاء إنهم يخططون لإنفاق 178 دولارًا إضافيًا على عناصر Yeezy Gap في العام الأول (ليس بما يكفي لشراء المعطف المنتفخ) ). قال أقل من ربع العملاء من خارج Gap بقليل إنهم سيشترون من هذا التعاون ، وقال 75٪ من هؤلاء إنهم يتوقعون شراء عناصر أخرى من Gap أيضًا.

---

"لا نعرف تفاصيل الاتفاقية ، ولكن إذا أصبح Yeezy جزءًا مهمًا جدًا من إيرادات Gap ، فهذا يمنح كاني حقًا جميع البطاقات ويضعه في وضع يسمح له بالمطالبة بما يريد."

نيل سوندرز

العضو المنتدب ، GlobalData

---

ولكن هناك جانبًا سلبيًا لاعتماد جاب على Yeezy ، كما يحذر نيل سوندرز ، المدير العام لشركة GlobalData. وقال عبر البريد الإلكتروني: "لا نعرف تفاصيل الاتفاقية ، ولكن إذا أصبح Yeezy جزءًا مهمًا جدًا من إيرادات Gap ، فهذا يمنح كاني حقًا جميع البطاقات ويضعه في وضع يسمح له بالمطالبة بما يريد". "بالنظر إلى أنه يمكن أن يكون غريبًا بشكل مبهج ، فقد تصبح هذه قضية رئيسية."

يأتي "Yeezy" أولاً

في الواقع ، عنوان هذا التعاون هو "Yeezy Gap" ، وقد يعكس ذلك مشكلة لـ Gap ، العلامة التجارية التي كانت تحدد الأزياء غير الرسمية لأمريكا في السابق.

قال سوندرز: "القضية الرئيسية التي أواجهها هي أن الأمر يتعلق إلى حد كبير بكاني". "بخلاف العمل كقناة توزيع وشريك ، ما الذي يجلبه Gap بالضبط إلى الحفلة؟ وكيف يعتزمون تحويل العملاء الذين يشترون Yeezy إلى مستهلكين Gap؟ لا يزالون لا يصلحون مشكلاتهم الأساسية حتى يكون Yeezy شيئًا ورقة تين لإخفاء المشاكل الأساسية بدلاً من حلها ".

مجموعة Yeezy Gap في خضم كشف بطيء ، مصحوبة بمعلومات شحيحة. ليس من الواضح ما إذا كان سيكون هناك زخم من نقطة إلى أخرى ، أو ما إذا كان التعاون سيثبت أنه مناسب. وجد محللو Wells Fargo أن بعض العملاء الحاليين قد تم إيقاف تشغيلهم بالفعل.

كتبوا: "نحن ندرك أن Yeezy هي علامة تجارية مستقطبة ، وقد تمنع في الواقع بعض العملاء الحاليين من التسوق في Gap" ، وحسبوا حوالي 290 مليون دولار في المبيعات المفقودة العام المقبل نتيجة لذلك.

لا يعتبر عميل Gap عادةً عميلًا طموحًا ، لذلك ، على الرغم من أن الغلاف الأول قد يكون قد تم بيعه ، فلا يوجد ضمان بأن العنصر التالي سيفعل ذلك ، أو أن التعاون سيساعد Gap على المدى الطويل ، وفقًا لبنتز.

قالت: "لديك مصمم كاريزمي غير مقتبس ، وأنا أستخدم هذا المصطلح بشكل فضفاض للغاية مع كاني ويست". "إنه [مخاطرة عالية ومكافأة عالية] ، يمكن أن يحدث الكثير [بعد] السترة الواحدة. يجب أن يكون عرض القيمة موجودًا ، ويجب أن يبدو المنتج جيدًا بالفعل ويكون في متناول زبون Gap هذا. يمكن أن تكون تصميماته قليلًا وعدوانيًا. أعتقد أن أحذيته سخيفة - في الواقع ، كانت عودة Crocs أفضل من أحذية Yeezy ، فهي أكثر توافقًا مع الجمهور العام من الكثير من تصميماته. إذا سألتني ، فلا يوجد بالطريقة التي ستضيف بها مليار دولار إلى علامة جاب التجارية. لا توجد طريقة ".