9 حملات أظهرت أن المسوقين يظلون ذكيين على الرغم من ضباب النصف الأول من عام 2021

يستمر مستهلكو الفضاء الحدي في العمل - بالعودة إلى الوضع الطبيعي في بعض النواحي ، في أي شيء عدا في حالات أخرى - لم يجعل التسويق أسهل حتى الآن هذا العام.

تبدو الحملات التي تخيط الإبرة في معالجة مخاوف اليوم أو تنشر تطبيقًا لا يُنسى للتكنولوجيا الرقمية أكثر إثارة للإعجاب في عالم يتم فيه تقسيم الانتباه إلى مليون طريقة مختلفة ، ولكن لا يبدو كثيرًا أنه يتمتع بقوة بقاء حقيقية. على الجانب الآخر من العملة ، يمكن أن تبرز الأخطاء غير الملائمة خلال فترة الاحتفاظ ، مما يبرز الحاجة إلى البراعة.

إعادة تسمية فولكس فاجن إلى "فولتس فاجن" - كذبة أبريل التي تهدف إلى إبراز التزام أكبر بالمركبات الكهربائية - تركت طعمًا سيئًا بين العديد من وسائل الإعلام وتقف كنوع النفحة التي من المحتمل أن يأمل صانع السيارات في تركها في الرؤية الخلفية. علاوة على المشي على حبل مشدود صعب المراس ، يتنافس المسوقون أيضًا مع العديد من التطورات التاريخية.

أدى حساب واسع النطاق مع السباق إلى نتائج مثل إعادة تسمية خط Quaker Aunt Jemima إلى شركة Pearl Milling Co. في فبراير. لقد كانت خطوة نحو التقدم ، عكسها العديد من الأشخاص الآخرين في الصناعة ، لكنها لا تزال تثير الكثير من الجدل. حتى في خضم هذا الاضطراب الواسع النطاق ، تظل البيانات هي الكلمة الكبيرة في أذهان مديري التسويق كما يتوقعون - أو يخشون - إيقاف Google لملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، والذي تأخر الآن حتى عام 2023.

في كل عام ، يجمع موقع Marketing Dive الحملات التي كانت رمزًا لما شكل الصناعة في النصف الأول. في عام 2021 ، غطت الجهود المتميزة مجموعة من التكتيكات وقيم العلامات التجارية ، لكن جميعها تتحدث عن كيفية محاولة الشركات البقاء ذكيا في بيئة تحددها أوجه عدم اليقين ، سواء من خلال تقديم تفاؤل ما بعد الجائحة للمستهلكين أو اتخاذ موقف خفيف بشأن اتجاهات التشفير. تمثل عمليات الإعدام هذه نموذجًا لكيف يمكن للعلامات التجارية أن تواصل صدى صداها مع المستهلكين بينما يتشكل التعافي ويأمل الناس في وضع حد للطمس الوبائي سيئ السمعة.

تحتضن دوس إيكيس التفاؤل الفوضوي بعد الوباء

أشار الكثير من المسوقين إلى شغفهم بالعودة إلى الوضع الطبيعي في الأشهر الأخيرة ، لكن القليل منهم ربط المفهوم بقوة بعلامتهم التجارية الأساسية مثل Heineken's Dos Equis. للترويج لمظهر وموقع حديث في أبريل ، طرح صانع الجعة منصة "A Dos of XX" التي تركز على التفاؤل التطلعي. يتضمن شعار "احصل على جرعة" الذي يلعب على الرغبة في العودة إلى الاحتفالات الشخصية وأيضًا حاجة الأشخاص إلى الحصول على جرعة من لقاحات COVID-19 لتحقيق تلك الأهداف.

هذا الجهد ، الذي تم إنشاؤه مع وكالة التسجيلات (AOR) Sid Lee ، يتميز بإعلانات شمبانية مع الاعتراف بالآثار الفوضوية للحياة الوبائية ، مثل امرأة نسيت خلع نعال غرفة نومها قبل الخروج من المنزل. يسلط Creative أيضًا الضوء على تصميم عبوة محدث يربط Dos Equis بجذورها المكسيكية وعروض المنتجات الجديدة.

قال تيفاني رولف ، كبير مسؤولي الإبداع في R / GA ، عن الحملة عبر البريد الإلكتروني: "التوقيت هو كل شيء. الأشخاص الذين خرجوا أولاً هم الفائزون". "يتعلق الأمر بالسياق والاتصال بالعلامة التجارية. هل للعلامة التجارية دور حقيقي عندما نعود إلى العالم ، وكيف يمكن أن تساعد بشكل فريد؟"

بيبسي تعمق قواعد لعب DTC مع مطعم افتراضي

دخلت شركة Pepsi إلى مساحة المطعم الافتراضية المزدهرة في مايو مع إطلاق Pep's Place ، الذي يضع علاماتها التجارية للمشروبات في المرتبة الأولى. متوفر على موقع ويب مخصص ومن خلال منصات تابعة لجهات خارجية مثل DoorDash و Grubhub ، يطلب الموقع من المستخدمين اختيار مشروب بيبسي المفضل لديهم ثم يوصي بإقران الطعام لمنتجات مثل Pepsi Real Sugar و Pepsi Mango.

"للمساعدة في تغيير التصور [] حول مشروباتهم ، أثرت شركة Pepsi على العملاء ليقودوا المشروبات الغازية التي يختارونها ، بدلاً من ما يفعله معظمهم - الذين يختارون الطلبات الجانبية أولاً للمساعدة في تحديد وجبتهم ،" إيمي كارفاخال ، كبير الإداريين المبدعين في Code and Theory ، عبر البريد الإلكتروني. "لم تغير الحملة الطريقة التي يطلب بها الناس الطعام في هذا العالم الوبائي فحسب ، ولكنها غيرت أيضًا الطريقة التي ينظر بها الناس إلى المشروبات الغازية ويفكرون بها."

ترافقت المسرحية مع رهانات بيبسي المتزايدة على القنوات المباشرة للمستهلك المدعمة بالوباء مع دعم التحركات الأكثر عدوانية في فئة المطاعم. كجزء من نفس منصة "Better with Pepsi" في وقت لاحق من شهر مايو ، قدمت حملة ادعت أن مشروباتها كانت أفضل مع البرغر في لقطة عبر قوس كوكاكولا.

ماكدونالدز تدخل في ثقافة ستان

ثقافة ستان - جحافل المعجبين عبر الإنترنت الذين يتجمعون حول فنانين ومشاهير معينين - يمكن أن تكون حقل ألغام للتنقل ، لكن ماكدونالدز نجحت في الاستفادة من المتابعين المتحمسين لمجموعة K-pop BTS من خلال حملة عالمية تضمنت عرضًا محدودًا للبضائع ، محتوى التطبيق والإعلانات التلفزيونية. أنتج عملاق الوجبات السريعة ضجة كبيرة للتعاون مع دعابة أبريل وفي مايو قدم طلبًا خاصًا مستوحى من الوجبة المفضلة للفرقة.

في حين أن ماكدونالدز عززت المبيعات سابقًا من خلال التعاون في القائمة ، فإن هجوم BTS ذهب أعمق من المعتاد. قلبت العلامة التجارية أصول وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها إلى اللون الأرجواني المميز لـ BTS وشغلت المحتوى على تطبيقها لتوسيع نطاق التفاعل مع المعجبين الخارقين - وهي مناورة ذكية مع استمرار عادات طلب الهاتف المحمول المدفوعة بالوباء.

قال كارفاخال: "لقد وجدوا طرقًا لدفع توقعات الجمهور من خلال البضائع محدودة الإصدار وخلق تجربة تشبه جولة حول العالم ، حيث كان المعجبون ينتظرون بقلق وصول الوجبة في مطعم ماكدونالدز المحلي".

نجحت عمليات إعدام وسائل الإعلام التقليدية أيضًا في جذب انتباه ما يسمى بجيش BTS: نجح موقع يروج للشراكة في تجميع أكثر من 3.8 مليون زيارة على YouTube.

يستأجر نيرف متحمسًا لـ TikTok

استمرت شعبية TikTok في الارتفاع في الأشهر الستة الماضية بينما أدى تدفق العلامات التجارية إلى جعل الوقوف على المنصة أكثر صعوبة دون دفع أعلى سعر. عند ظهوره لأول مرة في TikTok في الربيع ، أطلق خط Hasbro's Nerf دعوة للحصول على منصب تنفيذي مؤقت لمساعدته على تعلم الحبال وإحداث انطباع لدى جمهور التطبيق الصغير المختار.

بدلاً من الاستفادة من مستشاري TikTok الخارجيين - وهو مجال تخصص متزايد - بحث مسوق مدافع الألعاب عن متحمس حالي لشغل منصب كبير مسؤولي TikTok ، والذي يدفع 10000 دولار شهريًا ومكلف باستراتيجية تسويق العصف الذهني. حصلت Sophie Lightning ، أو @ Nerfers101 ، في النهاية على المكان بعد عملية مراجعة مكثفة بفضل محتوى Nerf المتحمّس وجمهورها الذي يزيد عن 1.8 مليون. أظهر العمل مع @ Nerfers101 أن Nerf "حصلت على" TikTok - خاصة الصفات الأساسية لثقافة المبدعين - أفضل بكثير من العلامات التجارية الأكثر شهرة على التطبيق.

تواصل Nerf نشر تسويق TikTok الذي يلتقي بالمعجبين أينما كانوا ، بما في ذلك من خلال دورة تتمحور حول المحتوى الذي ينشئه المستخدمون وتستمر حتى 23 يوليو.

روابط دومينوز عودة نويد إلى جنون NFT

إن إعادة تعويذة العلامة التجارية هو دائمًا مقامرة. كيف تضفي النضارة على مفهوم تم تنفيذه حرفيًا؟ في وقت سابق من هذا العام ، أعادت Domino's و AOR WorkInProgress إحياء The Noid ، وهي شخصية سيئة السمعة مكرسة لإحباط عمليات التسليم السريعة للسلسلة. ظهر الشرير ذو الأذنين الحمراء في عدد من عمليات التنشيط ذات التفكير المستقبلي التي تسلط الضوء على كيفية بقاء المسوقين ذكاءً مع الاتجاهات الرقمية الناشئة في عام 2021.

روجت الإعلانات الأولية التي تظهر على Noid لشراكة توصيل مستقلة مع شركة الروبوتات Nuro. بعد ذلك ، قام دومينوز بتحويل "الأدوات الفاشلة" الخاصة بـ Noid ، بما في ذلك كسارة البيتزا ، وبيتزا سلايزر ، و Noid Balloon Blockade العملاق ، إلى رموز غير قابلة للتلف (NFTs) تُباع عبر مزاد لمدة 14 يومًا على Rarible.

الكثير من المسوقين الآخرين قد شعروا بالغبطة في NFTs - أصول رقمية غير قابلة للتكرار مبنية على تقنية blockchain - حيث يهز التنسيق عالم الفن. لكن Domino's هي واحدة من العلامات التجارية النادرة التي تتمتع بحسن نية للغطس في الفضاء ، حيث إنها مرتبطة منذ فترة طويلة بشكل وثيق بالتكنولوجيا كما هو الحال مع البيتزا. و The Noid ، على الرغم من تاريخه المتقلب ، هو نوع الأصول التي لا تزال تحمل ملكية علامتها التجارية الخاصة في أدمغة المستهلكين المتعطشين للحنين إلى الماضي.

قال رولف من R / GA: "لقد تجاوزنا بالفعل حداثة اتجاه NFT". "يتعلق الأمر الآن بالتفكير في كيفية استخدام التكنولوجيا الكامنة وراء NFTs بطريقة لخلق تجربة أفضل للعملاء ، أو منتجات وخدمات جديدة. إنهم ينتقلون من حيلة تسويقية إلى ابتكار دائم الخضرة."

يثني بدويايزر عضلات التسويق لتشجيع التطعيمات

نظرًا لأنه تم إعطاء لقاحات COVID-19 الأولى للعاملين في مجال الرعاية الصحية في الخطوط الأمامية ، أعلنت شركة بدويايزر في يناير أنها ستتخطى مسابقة Super Bowl لإعادة تخصيص ميزانيتها لفيلم رقمي بعنوان "Bigger Picture". يسلط الفيديو الضوء على المرونة الأمريكية ويكرم العمال الذين كانوا أول من حصل على اللقاح.

عندما أصبحت اللقاحات متاحة لأجزاء أكبر من السكان بعد أشهر ، ضاعف صانع الجعة جهوده وقدم بطاقات خصم بقيمة 5 دولارات يمكن إنفاقها على بدويايزر لأول 10000 شخص أظهروا بطاقات التطعيم. وقبل الرابع من تموز (يوليو) ، أعادت بدويايزر إنشاء مشهد من "عيد الاستقلال" لتشجيع تقدم التطعيم.

بينما كان المعلنون يوجهون تسويقهم لزيادة الوعي المتعلق بـ COVID لمدة عام ونصف تقريبًا ، أعادت حملات التطعيم الخاصة بدويايزر تركيز هذه الجهود وأثبتت للمستهلكين أن العلامة التجارية ملتزمة بمساعدة البلاد على التعافي.

قال إد رايس ، المدير التنفيذي لمجموعة Affinity Creative Group: "إن بدويايزر ذكي في التأكيد على الفائدة النهائية للتلقيح". "الرسالة أقل ديكتاتورية ووعظية [و] أكثر احتفالية وتركزًا على المناسبات الاجتماعية."

يعزز Dove الثقة بحملات إيجابية الجسم

لطالما كان التسويق حول القضايا الاجتماعية يحمل في طياته مقايضة بين المخاطر والمكافآت للعلامات التجارية. إذا تم إجراؤها بشكل صحيح ، يمكن أن تكسب العلامة التجارية ثقة المستهلكين أثناء إنشاء حوار لفرص المشاركة المستقبلية. إذا تم إجراؤها بشكل سيئ ، يمكن أن تفقد العلامة التجارية شعبيتها بسهولة ، بل ويمكن "إلغاؤها" إذا كان الجهد لا يطاق بشكل خاص.

Unilever's Dove هو مثال على نجاح العلامة التجارية في هذا المسعى. لمعالجة العلاقة السلبية بين وسائل التواصل الاجتماعي وصورة الجسد ، أطلقت العلامة التجارية حملة بعنوان "صورة شخصية عكسية" حثت المشاهدين الصغار على إجراء "حديث السيلفي" مع أحبائهم لمعرفة الآثار الضارة لمشاركة الصور على المنصات الرقمية. بعد فترة وجيزة ، بذلت Dove جهدًا آخر لتعزيز إيجابية الجسم من خلال تنشيط TikTok لبناء الثقة باستخدام علامة التصنيف #NoDigitalDistortion.

أظهرت حملات Dove ، وهي جزء من مشروعها الأكبر لتقدير الذات ، أن العلامة التجارية قادرة على تحويل القضايا الجادة إلى فرص تسويقية فعالة. نظرًا لأن حسابات عدم المساواة الاجتماعية حول العرق والجنس وأشكال الهوية الأخرى تستمر في تشكيل المجتمع ، يجب على المسوقين أن يتعلموا أن تبني التغيير ودمجه - بدلاً من الابتعاد عنه - ليس ممكنًا فحسب ، بل يمكن أن يؤتي ثماره أيضًا.

Wendy's تعيد التجربة مع 'Rick and Morty'

مع تحول الوباء للتسويق إلى المسارات الرقمية ، تضاءلت الجهود التجريبية ، مما أدى إلى تجفيف قناة فعالة بشكل خاص للعلامات التجارية لإشراك المستهلكين. ولكن عندما بدأ الناس مرة أخرى في مغادرة منازلهم في H1 ، أعادت Wendy's إحياء استراتيجيتها التجريبية من خلال توسيع متعدد القنوات لعملها مع "Rick and Morty" قبل العرض الأول للموسم الخامس من برنامج Adult Swim.

تحت عنوان عشاء منبثق في لوس أنجلوس ، حولت الحملة موقع Wendy إلى "Morty's" احتفالًا بالشخصية الفخارية وتضمنت عرضًا مخصصًا من خلال محرك أقراص LED وقائمة ذات طابع خاص وإصدار محدود بنكهة المخلل Pickle Rick Frosty.

قال جيسون بيرك ، رئيس قسم التواصل الاجتماعي والرقمي في Sid Lee: "ربطت [Wendy's] إستراتيجية تسويقية تمامًا بلحظة ثقافية بطريقة أصيلة وطبيعية". "مجموعة ضخمة من جيل الألفية وجنرال زيرز مخلصون ومتحمسون للغاية بشأن" ريك ومورتي "وربما كانت تلك المجموعة نفسها أكثر حماسًا للعودة إلى طبيعتها والقيام بأنشطة ما قبل الجائحة مثل الذهاب إلى مطعم للوجبات السريعة."

كان هذا الارتباط بمثابة محاولة أولى قوية من قبل السلسلة للترحيب بالمستهلكين مرة أخرى. حافظت قاعدة العرض المباشر والمكملات الرقمية لقائمة Wendy المنبثقة أيضًا على هيكل مبسط يقترح الخبراء أنه يمكن أن يوجه التسويق التجريبي للمضي قدمًا.

تصبح Mtn Dew و Coke ابتكارية عندما يكون الإنتاج محدودًا

مع تقييد إنتاج الإعلانات على مدار العام ونصف العام الماضيين ، احتاج المسوقون إلى التفكير مليًا لإشراك المستهلكين بطرق رقمية ومبتكرة. علامتان تجاريتان نجحتا في دمج هذه الصفات في حملاتهم هما Mtn Dew و Coke.

من خلال CGI وتقنية رسم خرائط الوجه ، ابتكر Mtn Dew المزيف العميق للراحل بوب روس من أجل "الحلقة المفقودة" من برنامج الرسم التعليمي ، "متعة الرسم". أظهرت الحلقة روس بينما كان في عرض برنامجه من 1982-1994 وظهرت زجاجة Mtn Dew على قماش الرسام الناعم الكلام.

استخدمت شركة Coke تقنية فيديو مماثلة لإدخال صور رقمية لنكهات Coca-Cola في لقطات من بطولات NCAA College لكرة السلة للرجال السابقة. حملت الحملة عنوان "اللقطة المزدوجة التي لا تصدق" ، وقد تلاعبت ببعض أكثر لحظات البطولة التي لا تنسى للاستفادة من الاهتمام حول March Madness.

بالاستفادة من الابتكارات في التكنولوجيا الرقمية مع دمج موضوعات الحنين إلى الماضي ، يشهد كل من Mtn Dew و Coke على الإبداع الذي لا يزال من الممكن تحقيقه من قبل المسوقين على الرغم من قيود الإنتاج.

قال مارك فيدين ، نائب رئيس العلامة التجارية لشركة CommonSpirit Health: "يكمن العنصر الأكثر ابتكارًا في كل حملة من هذه الحملات في بساطتها ...". "استفادت هذه العلامات التجارية ببساطة من الابتكار لجلب ما يكفي من الحداثة إلى الطاولة لتتردد صداها عبر الأجيال."