4 اتجاهات تؤثر على استراتيجيات تسويق التجزئة
نشرت: 2022-05-31لكي تصبح معروفًا ، كان الباعة الجائلون في القرنين الثامن عشر والتاسع عشر يروجون لمنتجاتهم وخدماتهم في الهواء الطلق الأسواق.
تقدم سريعًا بعد قرنين من الزمان ، وتعتمد العلامات التجارية الآن على أمثال Facebook و Google و Amazon للمساعدة في دفع منتجاتها أمام أعين المستهلكين.
ولكن مع ارتفاع تكاليف الإعلانات الرقمية في السنوات الأخيرة ، يستكشف تجار التجزئة طرقًا جديدة - ويعيدون الظهور بمزيد من القنوات التقليدية - للإعلان عن سلعهم وتنويع استراتيجيات التسويق الخاصة بهم.
عودة ظهور الطباعة
البريد المباشر في الولايات المتحدة له تاريخ طويل. يُقال إن أول كتالوج للبريد المباشر تم إرساله في الولايات المتحدة هو "الكتاب الأزرق" لتيفاني في عام 1845 . لكن العديد من الأشخاص قفزوا على متنها ، مثل مونتغمري وارد ، سيرز وجيه سي بيني. في الواقع ، وفقًا للرئيس التنفيذي ومؤسس SiteWorks Nick Egelanian ، كان أكبر اللاعبين في الإعلانات المطبوعة ، في وقت ما ، متاجر البقالة والصيدليات.
كان أحد الأسباب الرئيسية التي دفعت تجار التجزئة في الأصل إلى التسوق في الكتالوجات هو أن المستهلكين لم يكونوا متصلين بالإنترنت بنفس الدرجة التي هم عليها اليوم. قالت لورين بيطار ، رئيسة الرؤى والشراكات في ريتيل نكست ، إنه باستخدام الكتالوجات المطبوعة ، يمكن للمستهلكين التنقل واختيار العناصر التي يريدونها ثم الاتصال أو إرسال نموذج طلب مكتمل مرة أخرى في البريد لإكمال عملية الشراء دون الحاجة إلى زيارة أحد المتاجر.
قال بيطار: "بعد ذلك أصبح التسوق عبر الإنترنت إحدى القنوات الرئيسية ، لذلك تم وضع الكثير من أموال الإعلان والتسويق في ذلك مقابل الكتالوج".
وبما أن المنصات الغنية بالبيانات مثل Facebook و Google أصبحت قنوات شهيرة للإعلان الرقمي ، بدأت الكتالوجات تفقد جاذبيتها الواسعة بشكل أكبر.
قال أليكس سونج ، الرئيس التنفيذي لمنصة تسريع النمو DojoMojo ، لـ Retail Dive: "كانت الصعوبة التاريخية للطباعة أنه ليس لديك أي إسناد في ذلك - مقارنةً بالرقمي - لا يمكنك تتبع ما دفع المبيعات بالفعل".
ولكن على الرغم من صعود التجارة الإلكترونية - التي تسارعت بشكل أكبر في العام الماضي مع تقييد رحلات المستهلكين إلى المتجر - يواصل بعض تجار التجزئة والعلامات التجارية استخدام الكتالوجات المطبوعة بشكل استراتيجي. جزء من النداء هو ببساطة أنه عندما بدأ اللاعبون الرئيسيون في الابتعاد عن المطبوعات ، أصبحت أقل انشغالًا ، وبدأت القناة في أن تكون خيارًا أكثر شهية لتجار التجزئة لمتابعة من أجل التميز.
وأضاف بيطار أن الكتالوجات تسمح لتجار التجزئة بأخذ المستهلك من خلال علامتهم التجارية بطريقة قد لا يتمكنون من تجربتها عبر الإنترنت. "القدرة على عرض شيء ما في مكان ما يمكن أن توفر إحساسًا أفضل للمستهلك عندما يفوتهم تلك التجربة اللمسية."
بالإضافة إلى الكتالوجات ، فإن التسويق عبر البريد المباشر بشكل عام قد انطلق مؤخرًا ، وفقًا لبولي وونغ ، رئيس Belardi Wong. اعتبارًا من مايو الماضي ، أبلغ 80٪ إلى 90٪ من عملاء Belardi Wong - الذين يميلون إلى خدمة مستهلك أكثر ثراءً - عن "أرقام نمو قوية حقًا" في أي شهر معين ، بالإضافة إلى معدلات استجابة قوية في البريد لكل من اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم قال وونغ.
"يجب أن تلمسه لإعادة تدويره".
بولي وونغ
رئيس Belardi Wong
أصبح البريد المباشر جذابًا بشكل خاص للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين مع اشتداد المنافسة عبر الإنترنت ، والاعتماد فقط على Facebook و Google أصبح له تكلفة.
قال وونغ: "كان هناك عودة مجنونة في البريد". "السبب في أن لدينا العديد من العملاء هو أننا أطلقنا أكثر من 200 علامة تجارية DTC بنجاح في البريد في السنوات الخمس الماضية. إنهم يتطلعون إلى تنويع مزيجهم التسويقي. لا أحد يريد أن يعتمد بشكل كامل على Google و Facebook ، خاصةً مع كل التغييرات المستمرة والتكاليف الرقمية المتزايدة ".
قال وونغ إن من بين أكثر الفئات التي تم الإعلان عنها عبر البريد في العام الماضي ، الطعام ، في الهواء الطلق والمنزل ، تغذيها اتجاهات الوباء.
لكن العلامات التجارية اضطرت أيضًا إلى إعادة التفكير في كيفية تعاملها مع التسويق عبر البريد المباشر. قال وونغ: "بصراحة ، الأشخاص الذين ابتعدوا عن المطبوعات - أسرار العالم في فيكتوريا - قاموا بشكل أساسي بإنشاء دوامة هبوطية. أتذكر كعميل أنني تلقيت ثلاث قطع بريد مباشر مختلفة منهم في أسبوع واحد". "الأشخاص الذين ابتعدوا عن البريد المباشر كانوا يرسلون رسائل بريدية في البداية."
أصبحت القناة ، في حين تخلى البعض عنها ، حلاً تسويقيًا اقتصاديًا للكثيرين حيث أصبحت تكاليف الإعلان الرقمي أكثر تكلفة.
قال وونغ: "فقط لإعطائك بعض المنظور ، يمكنك إرسال كتالوج بالحجم الكامل بالبريد مقابل 65 سنتًا ، بما في ذلك رسوم البريد. متوسط تكلفة النقرة لماركات DTC وتجار التجزئة ما بين دولارين و 4 دولارات. إنه نوع من الجنون". "يمكنك في الواقع إرسال ستة إلى ثمانية كتالوجات إلى جمهور مستهدف للغاية مقابل تكلفة نقرة واحدة. لذلك ما حدث هو ، بالمقارنة ، أن التسويق عبر البريد المباشر والكتالوجات ميسور التكلفة بالفعل."
كما أن التواجد المادي ، حتى لو كان ذلك يعني إرسال كتالوج مادي أو مرسل بريد إلى المستهلك ، يمكن أن يساعد في ترسيخ إحساس بالشرعية والمصداقية حول علامتك التجارية ، وهو أمر مفيد بشكل خاص للعلامات التجارية الناشئة ، وفقًا لـ DojoMojo's Song.
خاصة بالنسبة لتلك العلامات التجارية التي تبيع سلعًا باهظة الثمن عبر الإنترنت ، قد يكون الكتالوج المادي في أيدي المستهلكين هو ما يرسلهم عبر الإنترنت للضغط على زر الشراء.
"إذا كنت تحاول إقناع شخص ما بشراء سترة بقيمة 300 دولار ، وكنت علامة تجارية ناشئة في DTC ، فأنت علامة تجارية للأزياء ولست اسمًا مألوفًا - الاستحواذ الرقمي صعب للغاية بالنسبة للعلامات التجارية الناشئة التي لديها تذاكر السفر ، سواء كانت المنزل أو الموضة ، أو المجوهرات ، "قال وونغ. "إذا كان المستهلك لا يعرفك ، وكان لديك نقطة سعر أعلى ، فضع شيئًا أمامه في البريد - فهناك ارتباط بين معدلات الاستجابة والبوصات المربعة. في الواقع يقود إلى معدل استجابة أعلى ".
وأضاف وونغ أن الطباعة ، بشكل افتراضي ، تتمتع أيضًا بإمكانية عرض بنسبة 100٪ مع المستهلك. "يجب أن تلمسه لإعادة تدويره".
"القديم أصبح جديدًا مرة أخرى"
بالإضافة إلى الكتالوجات والبريد المباشر ، ابتكرت العلامات التجارية أشكالًا أخرى من الدعاية لم تكن مرغوبة بشكل خاص بعد شعبيتها مرة أخرى. قال وونغ: "إننا نمزح دائمًا هنا ، ما هو قديم هو جديد مرة أخرى ، مثل التلفزيون والطباعة" ، مشيرًا إلى أن البيانات والتكنولوجيا المرتبطة بهذه القنوات أصبحت أكثر تقدمًا اليوم.
لكن الطرق التي تتعامل بها العلامات التجارية مع التسويق المادي ستختلف بشكل كبير ، لا سيما بين تجار التجزئة الأكبر حجمًا والأكثر تقليدية والعلامات التجارية DTC الأصغر.
قال سونغ: "المشهد العام للإعلانات المطبوعة باهظ الثمن نسبيًا. على الرغم من انخفاض التكاليف على مر السنين ، إلا أنها لا تزال قناة تسويقية عالية جدًا لعلامة تجارية شابة لتتبعها ، خاصة عندما يكون هناك نقص في التنفيذ الواضح". "ستجد العلامات التجارية الأكبر لحظات للاستفادة منها بطريقة هادفة. أعتقد أن العلامات التجارية الأصغر ستفعل أشياء رأيناها ، مثل عمليات الاستحواذ على مترو الأنفاق."
عطلت العديد من العلامات التجارية الرقمية ، من Casper و Thinx إلى Spotify ، التسويق التقليدي واشترت الإعلانات في مترو أنفاق نيويورك في السنوات الأخيرة كوسيلة لجذب الانتباه حول شركاتها ومنتجاتها.
لكن ، حذر سونغ ، مع تزايد شعبية القنوات ، قد لا تكون الفرص نفسها التي عرضت في البداية متاحة. قال سونغ: "إذا فكرت في الاستيلاء على مترو أنفاق كاسبر. حدث ذلك منذ أربع سنوات وكان مبتكرًا للغاية في الوقت الحالي لأن إعلانات مترو الأنفاق في نيويورك لم يُنظر إليها على أنها إعلان مطبوع رئيسي للشراء". كان كاسبر "قادرًا على الحصول عليها بسعر رخيص جدًا ، وجعلوا الاقتصاد يعمل ، وهذا أيضًا أضفى الشرعية عليهم لأنه جعلهم يشعرون ، لجميع ركاب مترو الأنفاق ، مثل" واو ، يجب أن تكون هذه علامة تجارية كبيرة حقًا. إنهم يسيطرون على مترو الأنفاق بأكمله ".
قال سونج إن الجمع بين الطباعة والتسويق السريع يمكن أن يساعد العلامات التجارية أيضًا في التوفيق بين جاذبية الطباعة ومزايا التسويق الرقمي ، مشيرًا إلى أن العلامات التجارية يمكنها نشر إعلان مطبوع على جانب السيارة ، وإذا كان الأشخاص موجودون بالقرب من السيارة ولديهم نظام تحديد المواقع العالمي (GPS). تم تمكين الموقع ، يمكن للعلامة التجارية بعد ذلك أن تقدم لهم إعلانًا بناءً على موقعهم الجغرافي.
"المتجر كقناة تسويقية ليس شيئًا جديدًا ، ولكن الذي تغير حقًا هو من يستخدم المتجر كقناة تسويق."
لورين بيطار
رئيس الرؤى والشراكات في RetailNext
ولكن عندما يتعلق الأمر بمنتجات OG التسويقية التي تستخدم العلامات التجارية أكثر هذه الأيام ، لا شيء يضاهي المتجر المادي القديم الطراز.
قال بيطار: "المتجر كقناة تسويقية ليس شيئًا جديدًا ، لكنه في الحقيقة هو من يستخدم المتجر كقناة تسويق".
منذ سنوات ، بدأت العلامات التجارية المحلية رقمياً في دخول السوق بفكرة "الاستغناء عن الوسطاء" وشحن البضائع مباشرةً إلى المستهلكين. ولكن عندما أصبحت المساحة على الإنترنت مشبعة بالمنافسة ، أصبحت قيود بيع البضائع عبر الإنترنت أكثر وضوحًا ، لا سيما بالنظر إلى تكاليف التسويق المرتفعة المرتبطة باكتساب العملاء. في المقابل ، بدأت العديد من العلامات التجارية لشركة DTC في الاندفاع نحو الطوب والملاط - سواء من خلال النوافذ المنبثقة أو المتاجر الدائمة أو الشراكات مع تجار التجزئة التقليديين - مما يساعد على توفير قناة تسويقية إضافية لأعمالهم.
قال بيطار: "إنها أيضًا طريقة يمكنك من خلالها الانغماس الكامل للمستهلكين فيما تتخيله بطريقة قد لا تكون قادرًا على القيام بها رقميًا".
ومع ذلك ، فإن جاذبية الطوب والملاط تمتد إلى ما وراء مجرد تجار التجزئة والعلامات التجارية الآن. افتتحت Allure في وقت سابق من هذا الشهر متجرًا تجريبيًا للبيع بالتجزئة في مدينة نيويورك ، يضم مجموعة منتقاة من أكثر من 280 من منتجات التجميل من أكثر من 150 علامة تجارية ، والتي ظهرت جميعها سابقًا في مجلة التجميل. يدمج المتجر التكنولوجيا في تجربة التسوق داخل المتجر من خلال استخدام الواقع المعزز ورموز الاستجابة السريعة والمرايا الذكية.
قال ماركوس جريندل ، العضو المنتدب لترخيص العلامات التجارية العالمية في كوندي ناست ، في بيان بخصوص افتتاح المتجر: "مع بدء المستهلكين بالعودة إلى التسوق داخل المتجر ، يعد الابتكار أمرًا بالغ الأهمية للعلامات التجارية للتغلب على الضوضاء". "يعيد متجر Allure تخيل البيع بالتجزئة بنهج جديد تمامًا للجمال ، يجمع بين صوته التحريري الموثوق به وخبراته التي لا مثيل لها لخلق تجربة تسوق غامرة 360 درجة هي الأولى من نوعها."
إعادة التفكير في استراتيجيات التسويق الرقمي
عندما قدمت Apple نظام iOS 14 العام الماضي ، ظهرت في عدد من التحديثات ، بما في ذلك - على وجه الخصوص للعلامات التجارية والمسوقين - تغييرات في التتبع داخل التطبيقات. من خلال التحديثات ، تحتاج التطبيقات الآن إلى طلب الإذن قبل التتبع ، والذي يتضمن ربط المعلومات التي تم جمعها حول مستخدم على التطبيق بمعلومات منفصلة جمعتها شركات أخرى للإعلانات المستهدفة ومقاييس الإعلانات.
قال سونغ: "هناك شيء نراه صعبًا للغاية من جانب DTC وهو أن تحديثات iOS 14 تجعل من الصعب جدًا العثور على عائد استثمار ناجح كما رأينا سابقًا ، وربما حتى قبل عام واحد فقط". "ما يعنيه هذا الآن هو أنه يتعين على الجميع في الواقع التدافع والبحث عن قنوات تسويقية جديدة ستحقق عائدًا أكثر ربحية لأنه لسوء الحظ ، في هذه اللحظة الزمنية - في الماضي ، سأسميها ، شهرين ونصف - إن قناة Facebook و Instagram القديمة الجيدة كساحة تسويق ليست متاحة أو يمكن الاعتماد عليها كما كانت من قبل ".
أضاف سونج أن Facebook في وقت ما كان يدر 50٪ من إيرادات المستهلكين ، لكن هذا لم يعد مضمونًا. وقال سونج نتيجة لذلك ، "يجب أن تنوع العلامات التجارية في هذه المرحلة ، وهو الشيء المثير للاهتمام الذي تراه في جانب بناء العلامة التجارية".
وسائل التواصل الاجتماعي كقناة تسويقية لم يتم شطبها بالكامل. ومع ذلك ، فإن القنوات الاجتماعية المحددة المستخدمة تتغير.
"سترى الميزانيات من Facebook و Instagram ، إما أن تتجه نحو منصات مثل TikTok و Pinterest و YouTube ، أو بدلاً من ذلك ، ستراها تتجه نحو [قنوات] غير رقمية أخرى مثل الرعاية والشركاء والطباعة قال سونغ: "الإعلانات ، وربما عمليات التنشيط ، والنوافذ المنبثقة".
بالإضافة إلى قنوات التسويق المطبوعة والمتاجر ، يمكن للعلامات التجارية متابعة أشكال أخرى من الوسائط كشكل من أشكال الإعلان. على سبيل المثال ، أطلقت Trader Joe's في عام 2018 أول سلسلة بودكاست لها ، "Inside Trader Joe's" ، والتي صُنفت من بين أفضل العروض التي يمكن الاستماع إليها على iTunes عند إطلاقها لأول مرة.
"يتحدث Trader Joe عن أسلوب حياة. كل شيء عن Trader Joe يتحدث عن أسلوب حياة - المنتجات ، والتسعير ، وطبيعة عملية الدفع ، ونوع الأشخاص الذين يقومون بفحصك ، وتدريب الأشخاص الذين يقومون بفحصك ، واللغة يستخدمون ، التعبيرات الملطفة التي يستخدمونها. كل ذلك عن طريق التصميم ، "قال إيجلانيان. "حقيقة أنهم يتحدثون إلى جمهورهم بلغة يتوقعها الجمهور منهم ، فهذه فرصة أخرى للتواصل معهم."
إنها وسيلة اعتمدتها العلامات التجارية الأخرى وتجار التجزئة أيضًا ، مثل Coach و Barney's . حتى إيكيا ، التي أوقفت إنتاج كتالوجها المطبوع بعد 70 عامًا ، أعلنت أنها ستجعل "الكتالوج" متاحًا عبر تنسيقات البودكاست والكتب الصوتية.
تجريب للعثور على النهج الصحيح
يبدو أن هناك المزيد من القنوات الإعلانية التي يمكن للعلامات التجارية استكشافها أكثر من أي وقت مضى ، ولكن كيف يمكنهم تحديد القنوات الأفضل للرسالة التي يحاولون إيصالها؟
قال إيجلانيان إن أفضل طريقة هي أن تسأل العميل عما يريد رؤيته. وقال: "يمكن لأبحاث المستهلكين الأكثر تقدمًا أن توصلهم إلى الإجابات الصحيحة سواء كان ذلك شيئًا بسيطًا مثل استطلاعات الرأي عبر الإنترنت".
أصبح القيام بذلك أسهل من أي وقت مضى: بينما كان على تجار التجزئة إيقاف المستهلكين في المتجر للسؤال عن تفضيلاتهم من قبل ، تتيح التكنولوجيا مثل تحديد المواقع الجغرافية الآن لتجار التجزئة تتبع العادات رقميًا. "أنت لا تعرف فقط من هم عملاؤك ، بل تعرف المكان الذي يتسوّقون فيه ، والمنافسة التي يتسوّقون فيها ، ومن يتسوّقون أكثر. هل هم متسوّقون بسعر كامل أو متسوّق بخصم؟ وبعد ذلك يمكنك توجيه الإعلانات إليهم بناءً على تفضيلاتهم ، لذلك يمكن لشخصين مختلفين الحصول على إعلانين مختلفين للغاية ".
لكن اختيار الطريقة الصحيحة للإعلان ليس بالضرورة أن يكون مقاسًا واحدًا يناسب الجميع. قال بيطار إن ما يصلح لعلامة تجارية ما قد لا يصلح لعلامة تجارية أخرى ، لذا فإن التجريب هو المفتاح.
على سبيل المثال ، الطباعة غير منطقية لكل علامة تجارية. خذ على سبيل المثال باتاغونيا أو REI ، والتي لديها مبادرات استدامة قوية. من المحتمل ألا يتماشى الكتالوج المكون من 200 صفحة مع مهمة العلامة التجارية. ولكن بالنسبة لعلامة تجارية للأثاث عالية الجودة مثل RH ، حيث من المحتمل أن تكون عملية الشراء قطعة استثمار ، فقد يساعد الكتالوج المستهلك على الشعور بمزيد من الثقة عند الطلب خارج صالة العرض.
قال بيطار: "لا أعتقد أن هناك حلًا سحريًا. جزء منه في الواقع هو الاختبار والتجربة". "تتمثل الخطوة الأولى في إلقاء نظرة صادقة على: ما هي علامتك التجارية ، وما هي رؤية علامتك التجارية؟ ما الذي تحاول قوله؟"