كيف ساعدت Toast's 12M + SEO Moat على النمو أثناء الوباء
نشرت: 2022-02-17في ذلك اليوم ، بينما كنت أتصفح قائمة الاكتتابات العامة الأولية من عام 2021 ، صادفت إطلاقًا ناجحًا فاجأني حقًا.
تم طرح Toast - وهي منصة إدارة مطاعم ونقاط خدمة شاملة - للاكتتاب العام في سبتمبر 2021 على الرغم من تقديمها حصريًا للشركات التي تتحمل العبء الأكبر من عمليات الإغلاق الوبائي.
بالتأكيد ، تتمتع الكثير من شركات البرمجيات ببداية ناجحة لعقد 2020 بفضل زيادة شعبية المنظمات الموزعة والعمل عن بُعد. لكن عملاء B2B من عمالقة التكنولوجيا هؤلاء يقدمون عمومًا خدمات تناسب العمل من المنزل.
هذا ببساطة ليس هو الحال في الضيافة. إنها صناعة العمل من العمل إلى حد كبير.
إذن ، كيف نجا توست بالضبط من أحلك أيام الوباء وظهر على الجانب الآخر ، جاهزًا للانطلاق؟ وكيف حافظوا على مشاركة عملائهم عندما كانت المطاعم في جميع أنحاء البلاد (والعالم) تشدد إلى حد كبير قيودها المالية؟
كشف بحثي اللاحق عن موضوع مهم يظهر مرارًا وتكرارًا في الصناعات التي تتعامل مع الاضطرابات الاقتصادية والاضطرابات:
الاستثمار الاستراتيجي في المحتوى يعزز مرونة الشركات.
وتكشف نظرة سريعة على مقاييس البحث في Toast عن ذلك بالضبط. إن تواجدهم على الإنترنت قوي بشكل لا يصدق وشهد نموًا هائلاً في جميع أنحاء الوباء. فقط ألقِ نظرة بنفسك:
الخبز المحمص هو الكل في النمو العضوي
أحد الأشياء الأكثر إثارة للاهتمام حول استراتيجية نمو Toast هو أنها تعتمد إلى حد كبير على حركة المرور العضوية.
استنادًا إلى بيانات من موقع مماثل ، تعد حركة المرور العضوية جوهر إستراتيجية Toast. في الوقت الحالي ، تأتي 55٪ من زيارات الموقع من خلال البحث وتأتي نسبة كبيرة أخرى من الزيارات المباشرة.
هذا يعني أن الدعائم الأساسية الأخرى للتسويق الرقمي مثل البريد الإلكتروني ، والتواصل الاجتماعي ، وخدمات الدفع لكل نقرة (PPC) ، والإحالات لا تشكل سوى جزء صغير من الكعكة الإجمالية.
يعتبر اعتماد Toast على حركة المرور العضوية أكبر بنسبة 25 ٪ من بقية الشركات في مجال المطاعم والتوصيل.
لقد أنشأوا خندقًا ضخمًا لتحسين محركات البحث باستخدام الكلمات الرئيسية ذات الصلة بالضيافة ، ولكن المزيد حول ذلك لاحقًا.
تعد استراتيجية المحتوى الخاصة بهم أيضًا سببًا رئيسيًا وراء قيام الشركة بتوليد حركة بحث أكثر من المنافسين مثل TouchBistro و HungerRush و Lightspeed.
حاليًا ، يستقطب الموقع 464 ألف زائر شهريًا من خلال البحث. وهذا يمثل زيادة بنسبة 100٪ عما كانت عليه حركة المرور هذه المرة قبل عامين عندما سجلت 220 ألفًا.
بالنظر إلى أن الشركة تأسست في عام 2011 ولديها حضور راسخ إلى حد ما ، كنت أشعر بالفضول لمعرفة سبب تداخل صعود حركة المرور العضوية مع أحد أصعب الأوقات الاقتصادية للمطاعم.
ثم وجدت سلاحهم السري:
على الخط ، 50٪ من حركة المرور تأتي من محتوى القيادة الفكرية
يقع هذا المجلد الفرعي المخفي داخل قسم Learn في صفحة Toast الرئيسية بجوار متاجر المحتوى الأخرى مثل الموارد والأدوات المجانية والمقارنة وقصص العملاء وخدمة العملاء.
ولكن ، على عكس البقية ، يولد On the Line حوالي نصف حركة المرور العضوية لـ Toast!
تم إطلاق On the Line في أواخر تشرين الأول (أكتوبر) 2019 ، وهو "منشور لأفراد المطاعم". إنه يغطي كل شيء بدءًا من قصص الحياة الواقعية حول المطاعم غير المستقرة من المجتمعات المهمشة إلى النصائح العملية حول مخططات الطوابق وتصميم القائمة والاحتفاظ بالموظفين.
إنه التنسيق الرقمي الذي يتم من خلاله بناء نظام إيكولوجي للمحتوى ، ولم يستغرق Toast وقتًا طويلاً لجني المكافآت. ما عليك سوى إلقاء نظرة على حركة مرور OTL بنفسك.
من تاريخ النشر إلى حوالي منتصف مايو من عام 2020 ، شهد المنشور بعض النمو القوي لتصل إلى حوالي 14 ألف زيارة عضوية.
ثم تنفجر حركة المرور.
تشهد أشهر الصيف لعام 2020 زيادة سريعة في حركة مرور OTL إلى أكثر من 75 ألفًا بحلول سبتمبر - بزيادة قدرها 435٪ منذ مايو!
وتذكر أن كل هذا يحدث أثناء الاضطراب الكبير للموجات الأولى والثانية من COVID ، حيث كانت المطاعم ضحية اقتصادية رئيسية لعمليات الإغلاق.
كيف كانت منصة نقاط البيع هذه تعج بحركة المرور بينما كانت المطاعم تكافح من أجل البقاء واقفة على قدميها؟
الخبز المحمص يأكل العروض على الخط
تقدم On the Line بعض الوظائف الحاسمة لشركة Toast كشركة B2B SaaS ، وليس أقلها توسيع مسار مبيعاتها بشكل كبير من خلال مساعدة الموقع على ترتيب فئة واسعة من الكلمات الرئيسية.
على الخط يوجد خندق Toast's SEO.
دعنا نلقي نظرة على مقاييس ترتيب الكلمات الرئيسية في Toasts منذ إطلاق On the Line في أواخر عام 2019.
في الوقت الذي كانت فيه حركة المرور عالية جدًا لنشر Toast ، زاد عدد الكلمات الرئيسية العضوية الإجمالية التي يصنفها الموقع من 25 ألفًا إلى 92 ألفًا - بزيادة قدرها 360٪.
الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أن غالبية هذه الزيادة حدثت في نطاق 10 SERP الفرعي. في الأساس ، أنشأ Toast الكثير من المحتوى الغني بالكلمات الرئيسية التي لم تصل إلى الصفحة الأولى من Google (على الأقل في البداية).
فيما يلي بعض الكلمات الرئيسية التي توضح هذه النقطة:
دعنا نلقي نظرة على الكلمة الرئيسية الأولى في القائمة ، "أحذية مقاومة للانزلاق" من منظور المخاطرة. من خلال إنشاء هذا المنشور ، يتنافس Toast مع تجار التجزئة البارزين مثل Walmart و Amazon و Target.
الشيء نفسه بالنسبة للإصدارات المعدلة مثل "أفضل الأحذية المقاومة للانزلاق" ، حيث يتنافسون مع مواقع المراجعة البارزة مثل Wirecutter.
في عزلة ، هذا نهج محفوف بالمخاطر للغاية. لكن Toast يكرر الإستراتيجية آلاف المرات لتخفيف الجانب السلبي - حتى لو كان ذلك يعني الانغماس في الكلمات الرئيسية التي تبدو خارج مجال صناعتهم.
عادةً ما لا يكون نهج اللقطة المبعثرة هذا هو النهج الذي ينظر إليه مسوقو B2B بشكل إيجابي ، ولكن في Foundation Labs نحن نحب أنفسنا خندقًا جيدًا لتحسين محركات البحث .
يبدو الأمر كما لو أن Toast تقوم بعشرات الآلاف من الاستثمارات الصغيرة في الكلمات الرئيسية المتعلقة بالضيافة (والمجاورة) ؛ في النهاية ، سيحقق بعضهم نجاحًا كبيرًا. واعتبارًا من كانون الثاني (يناير) 2022 ، من الواضح جدًا أن الكثير قد فعل ذلك.
لا تستهدف On the Line أصحاب المطاعم فحسب ، بل تستهدف نظام الضيافة بأكمله. لأعلى ولأسفل وعبر سلسلة القيادة.
لهذا السبب فإن شعارهم مناسب جدًا: "منشور لأفراد المطاعم."
تظهر نظرة سريعة على صفحات Toast الأفضل أداءً هذا أيضًا.
الصفحة الأولى ، المفاجأة الكبرى ، هي صفحة Toast الرئيسية.
لكن الصفحات الأربع التالية بعد ذلك كلها من المجلد الفرعي / on-the-line / الفرعي. والموضوعات ليست بالضبط فكرة منطقية واحدة بعيدًا عن "يجب أن أتحقق من هذا المطعم ونقاط البيع وبرامج الإدارة."
لنأخذ رقم 2 بشكل عام ، منشور على الخط بعنوان " أفضل 14 حذاء مطعم غير قابل للانزلاق ". نظرًا لتوليد ما يقرب من 10000 زيارة شهريًا أكثر من الصفحة التالية الأكثر شيوعًا ، فإن هذا المنشور يسرد ببساطة أفضل الأحذية لموظفي الضيافة الذين يتطلعون إلى البقاء بأمان في الوظيفة.
إليك اسمًا آخر ، " كيفية اختيار اسم المطعم الصحيح (+ 118 فكرة وأمثلة رائعة) ." في ما يزيد قليلاً عن 12000 مشاهدة شهريًا ، تعد هذه المقالة فعالة جدًا بهدوء ، وذلك أساسًا لأنها تسمح لـ Toast باستهداف المظلة الكاملة للكلمات الرئيسية ذات الصلة باسم المطعم.
بشكل أساسي ، يتم تسجيل أي تكرار لـ "أفضل [أدخل مطبخًا / بلدًا] أسماء مطعم" في هذه المقالة.
أو ، ماذا عن " كيفية تصميم مخطط الطابق والتخطيط والمخطط لمطعم ". يجلب المنشور ما يقرب من 8000 زيارة عضوية شهريًا ، ويصنف ضمن أفضل 100 نتيجة SERP لـ 3200 كلمة رئيسية ، ويحتل المركز الثاني في SERP لـ "خطة المطعم".
حققت ثلاثة من استثمارات Toast الصغيرة نجاحًا كبيرًا.
أفضل جزء؟ هذه الوظائف ذات صلة بكل شخص في نظام الخدمة الإيكولوجي - من موظفي الدعم إلى الطهاة الخطيين إلى السقاة وحتى الإدارة العليا. أي شخص يتقدم في مطعم للعمل سوف يستفيد من قراءة محتوى On the Line.
ومثل باقي المحتوى الذي تنشره On the Line ، فإنه يساعد أيضًا Toast على تحويل الأطراف المهتمة والمتصفحات غير الرسمية إلى عملاء متوقعين مؤهلين.
من على الخط إلى أسفل مسار التحويل
صممت Toast منشوراتها عبر الإنترنت بحيث يمكن للقراء تصفية المحتوى حسب الموضوع ، بما في ذلك:
- تمرين
- توظيف
- حفظ
- اخبار الصناعة
- عمليات
- قائمة طعام + طعام
- تسويق
- محاسبة
من خلال توسيع محتواه ليشمل مجموعة من الموضوعات المختلفة ، يقوم Toast بإنشاء محاور متعددة للمحتوى. كل منها يشبه فهرسًا مختلفًا للكلمات الرئيسية لـ Toast للاستثمار فيها ، وكلمات رئيسية تجذب انتباه أي وجميع محترفي الضيافة.
"تعد مراكز المحتوى جزءًا مهمًا من استراتيجية تحسين محركات البحث الفعالة لعدة أسباب. أولاً ، يوضحون لـ Google أن موقع الويب الخاص بك هو سلطة في موضوع معين. يمكن أن يساعدك هذا في الحصول على ترتيب أعلى في نتائج البحث. ثانيًا ، توفر محاور المحتوى فرصة للربط الداخلي الفعال. من خلال الارتباط بالمقالات ذات الصلة داخل مركز المحتوى ، يمكنك مساعدة الزوار في العثور على المعلومات التي يحتاجون إليها مع الحفاظ على تفاعلهم مع موقع الويب الخاص بك. أخيرًا ، يكون لمحاور المحتوى تأثير كبير على مقاييس التفاعل مثل الوقت الذي تقضيه على الصفحة. من خلال تزويد الزائرين بثروة من المعلومات ذات الصلة والمنظمة جيدًا ، يمكنك تشجيعهم على البقاء لفترة أطول ، مما قد يؤدي إلى معدلات تحويل أفضل ". - حسام ريحان ، مدير المحتوى والتسويق في USA POS System
ما عليك سوى إلقاء نظرة على بعض الكلمات الرئيسية التي يصنفها Toast:
من خلال استهداف نظام بيئي أكبر للكلمات الرئيسية ، يسمح المنشور الداخلي لـ Toast بتوسيع الجزء العلوي من مسار التحويل وجذب مجموعة أكبر من العملاء المتوقعين المحتملين. من هناك ، يستخدم فريق Toast Marketing الموضع الاستراتيجي للروابط إلى منشورات المدونة الداخلية والموارد المجانية والاشتراكات في البريد الإلكتروني.
دعنا نلقي نظرة أخرى على منشوراتهم الأكثر زيارة على الخط.
مرة أخرى ، تجدر الإشارة إلى أن Toast يبيع خدمات تقنية ، وليس ملابس للبيع بالتجزئة. توضح شعبية هذا المنشور ببساطة كيف تؤتي إستراتيجية محتوى Toast's On the Line ثمارها.
في جميع أجزاء هذه المقالة ، يشتمل Toast على روابط وتسجيلات عبر البريد الإلكتروني ومطالبات باستهلاك أجزاء أخرى من المحتوى التي تبدأ عملية التقاط الرصاص.
تبدأ الشركة في تأهيل العملاء المتوقعين من خلال الترويج للموارد ذات الصلة بموظفي المطعم الذين يتحملون مسؤوليات اتخاذ القرار داخل الشركة.
البوابون.
فيما يلي بعض موارد جذب العملاء المحتملين المستخدمة في المنشور:
نفس الإستراتيجية موجودة عمليًا في كل شيء ينشره Toast عبر On the Line. إذا ألقينا نظرة أخرى على منشور "كيفية تصميم مخطط طوابق مطعم وتخطيط ومخطط" ، فسيتم عرض العملاء المتوقعين المحتملين على ثلاثة موارد نموذجية إضافية - واحد لكل من مخططات الطوابق والتخطيطات والمخططات.
يمكن بعد ذلك لهذه الأطراف المهتمة تنزيل كل منهم بعد إرسال معلومات الاتصال الأساسية.
لقد أدهشني أيضًا مدى وضوح هذه اللقطات المباشرة وغير المتطفلة وسهلة الاستخدام. حتى أنها تسمح للزوار بالبقاء في مكانهم المحدد في المنشور حتى يتمكنوا من متابعة القراءة بعد التنزيل.
سواء كان المحتوى المتميز خلف نموذج الاتصال ، أو القالب القابل للتنزيل ، أو الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني ، فإن كل مورد إضافي ينتقل إلى مسافة أبعد في مسار التحويل.
بينما قد يتغير هدف المحتوى ونمطه ، فقد تم تصميم كل محور من محاور الموضوعات في منشور On the Line لتوفير قيمة أثناء نقل القراء أيضًا إلى قائمة المشتركين الخاصة بهم.
من أهم المقالات حول الأحذية غير القابلة للانزلاق ولغة الصناعة إلى منشورات المُجمِّع الداخلي حول التسويق عبر البريد الإلكتروني للمطعم وإرشادات COVID ، تعمل On the Line على زيادة حركة المرور بشكل فعال.
لكن هذا ليس كل شيء.
ثقافة القيادة في فضاء المطعم
يقود Toast الثقافة أيضًا من خلال منشورات On The Line.
أنا مبتذل للقصص. لذلك ، بطبيعة الحال ، عندما صادفت قسم قصص الصناعة في القائمة الرئيسية لـ Line ، كان علي التحقق من ذلك.
ما وجدته كان بعدًا آخر لنشر توست. واحد يعمل على إشراك هذه الشركة التقنية في مجتمع المطاعم على المستوى الثقافي.
من الواضح أن Toast لديها تسويق المحتوى ، وكبار المسئولين الاقتصاديين ، وقمع الاستحواذ يعملون معًا مثل آلة جيدة التجهيز. ولكن لتعزيز حسن النية في نشرها ، يستخدم Toast On the Line للقيام ببعض الصحافة الغذائية الجيدة ذات الطراز القديم.
من القصص حول المشاوي الأساسية في طوكيو إلى تسليط الضوء على مصانع البيرة والطهاة السود إلى استراتيجيات تقديم مزايا للموظفين خلال الأوقات الصعبة ، تسلط On the Line الضوء على قصص المطاعم التي تستحق أن تُروى.
غالبًا ما تتمحور هذه القصص حول العاملين في الخطوط الأمامية والمجتمعات المهمشة التي كثيرًا ما يتم استبعادها على الرغم من مساهماتهم الكبيرة في الصناعة.
إنه أسلوب محتوى يعمل على تحسين خبرة Toast وسلطته وجدارة بالثقة (المعروف باسم EAT ) من خلال إظهار أنهم مكرسون لمساعدة المطاعم في كل من SaaS وتأثيرهم في مجال الضيافة.
بالطبع ، لا يضر ذلك من منظور تحسين محركات البحث أيضًا - إليك مثال أخير.
تدور قصة الصناعة الأكثر شهرة على On the Line حول مطعم يسمى Slutty Vegan . وفقًا لـ Google Trends ، شهدت سلسلة المطاعم النباتية المتنامية ارتفاعًا هائلاً في طلبات البحث في أواخر يونيو 2020 ، في وقت قريب من تعاون Juneteenth مع Chris Paul ومشاهير بارزين آخرين.
لذلك ، بالإضافة إلى تغطية قصة ملهمة ومغيرة للثقافة لقرائها ، فإن Toast قادر أيضًا على الاستفادة من الكلمات الرئيسية في الوقت المناسب وجذب المزيد من الزوار إلى مسار الاستحواذ الواسع. إنه مكسب حقيقي لكل من Toast وصناعة الضيافة.
خلاصة القول لـ "On the Line"
من الواضح أن قرار توست بتوزيع المحتوى بأسلوب نشر يؤتي ثماره.
إنها تساعدهم على اكتساب هيمنة SERP على نظام بيئي كامل من الكلمات الرئيسية المتعلقة بالمطعم ويوفر لهم حركة مرور عضوية أكثر بكثير من منافسيهم. وكما رأينا ، تعد حركة المرور العضوية أمرًا بالغ الأهمية لأي شركة تتطلع إلى التميز في عصر سلعة SaaS .
لكن هذا ليس كل شيء.
يوفر On the Line أيضًا للمسوقين B2B مثالًا ساطعًا عن كيفية استثمار المحتوى الاستراتيجي في تحقيق أرباح ، حتى في أصعب الأوقات الاقتصادية.
يسمح لـ Toast باستهداف صناعة الضيافة بأكملها بمحتواها ، وليس فقط صانعي القرار في الأعلى.
ويمكن بعد ذلك تأهيل هذه الشبكة الأوسع من الزوار بمزيد من الدقة أثناء سفرهم إلى أسفل مسارات المبيعات الخاصة بالموضوع.
بغض النظر عن الصناعة المعنية ، فإن الاستثمار في خندق SEO قوي هو بلا شك الاستراتيجية الصحيحة للشركات ذات التفكير المستقبلي التي تتطلع إلى تحقيق نمو طويل الأجل. فقط اسأل توست.
كتبه ضيف المساهم إيثان كرامب.