ما الذي تتوقعه 4 من أكثر تنبؤات الصناعة صخبًا للعام الماضي لعام 2017 وما بعده

إن التحديق في كرة بلورية لا يستحضر دائمًا صورة واضحة عن المستقبل ، ولكنه يمكن أن يعطي إحساسًا عامًا بنبض الصناعة. إذا ظهر شيء واحد بصوت عالٍ وواضح من محللي التسويق العام الماضي ، فهو أن القنوات مثل الرقمية و- المضمنة في ذلك- المحمول والاجتماعية تظل في طليعة أذهان المسوقين حتى في الوقت الذي يكافح فيه الكثيرون لمعرفة كيفية إتقانها.

لقد تجاوزت Digital مؤخرًا التلفزيون لتصبح أكبر قناة من حيث الإنفاق لأول مرة على الإطلاق ، على الرغم من أن الدراسات الاستقصائية من السلطات مثل CMO Council أظهرت أن أكثر من ثلث المسوقين لا يزالون غير قادرين على اكتشاف استراتيجية رقمية فعالة. مثل هذه الإخفاقات في التكيف مع الاضطراب المستمر وتجزئة الوسائط ستستمر في زعزعة الصناعة فقط حيث يصبح المستهلكون أكثر ذكاءً وأكثر تطلبًا من العلامات التجارية ، والذين يتعين عليهم أيضًا التنافس مع عقبات مثل النمو في حظر الإعلانات.

في حين أن التقنيات الناشئة والأشكال المزدهرة تعد بحلول محتملة لهذه المشاكل ، سيحتاج المسوقون إلى تطوير نهج متعلم ومدروس للعروض الجديدة حتى لا يتأخروا مرة أخرى كما فعلوا مع الرقمية. من أجل الاستعداد بشكل صحيح لما هو مؤكد أنه سيكون عامًا سريع الإيقاع وصاخب قادمًا ، يقدم موقع Marketing Dive ملخصًا عن الدراسات والاستطلاعات والتوقعات الأكثر صخبًا من عام 2016 وما قد تعنيه للمستقبل:

1.) كتلة تقطيع CMO

تفاجأ الكثيرون في أوائل ديسمبر عندما أُعلن أن آن سيموندس رئيس قسم التسويق في جنرال ميلز ستفترق عن عملاق CPG في نهاية عام 2016. على الرغم من أن سيموندز لم تتول دورها إلا في عام 2014 ، إلا أنها سرعان ما ارتقت لتصبح واحدة من أكثر الشخصيات البارزة والأكثر شهرة. مديري التسويق التنفيذيين الصريحين في الصناعة ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بمعالجة القضايا المنتشرة مثل نقص التنوع في الوكالات الإعلانية.

في حين أن رحيل Simonds كان بمحض إرادتها ، إلا أنها أشارت إلى مدى تعرضها لقلب منصب كبير مسؤولي التسويق. يبلغ متوسط ​​عمر مدير التسويق الآن 44 شهرًا فقط ، وفقًا لمحللي الصناعة ، مع وجود شخصية بارزة مثل Simonds أقل من هذا المعيار في فترة عامين فقط.

هذا العام ، من المقرر أن يصبح الطريق أكثر صرامة: توقعت شركة Forrester Research في نوفمبر أن 30٪ على الأقل من كبار المديرين التنفيذيين سيتم فصلهم في عام 2017 فيما قد يصبح تحولًا زلزاليًا في طريقة تنظيم العلامات التجارية وتشغيلها. اقترح التقرير في ذلك الوقت أن العديد من الأشخاص في دور CMO سيتم تدريبهم من قبل الرؤساء التنفيذيين لعدم القدرة على تحقيق التحول الرقمي المناسب لأعمالهم.

دعمت النتائج التي توصل إليها مجلس CMO من ديسمبر مزاعم Forrester ، حيث أفاد 38 ٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أن استراتيجياتهم الرقمية تواصل إنتاج نتائج مختلطة في أحسن الأحوال ، وزعم نصفهم تقريبًا أنهم لا يشعرون بالثقة في ربط جهود التسويق الرقمية والمادية معًا . اقترحت دراسات من كلية Duke's Fuqua للأعمال اعتبارًا من سبتمبر أن أكثر من 60٪ من مديري التسويق في B2C لا يفهمون التأثير الكمي لوسائل التواصل الاجتماعي ؛ قال ما يقرب من 50 ٪ من جهات التسويق في B2B إنهم لم يتمكنوا من إظهار كيف أثرت وسائل التواصل الاجتماعي على أعمالهم على الإطلاق.

ومع ذلك ، فإن المشكلة لا تكاد تُنزل إلى المناصب التنفيذية العليا ، وقد تصبح نوعًا من الوباء إذا لم يتم التعامل معها بشكل صحيح على المستويين الجزئي والكلي.

2.) تراجع المهارات في صناعة متسارعة

يجعل الانتشار السريع لخيارات الوسائط وتجزئتها من الصعب بشكل متزايد إتقان قناة مثل الرقمية حتى مع تزايد الطلب على نهج Jack of-all-trades. إنها مشكلة ليس لها حل بسيط ولكن يمكن أن تتفاقم بشكل كبير بسبب نقص الوعي الذاتي والتعليم من جانب المسوقين.

في سبتمبر ، أصدر معهد التسويق الرقمي تقريرًا بعنوان " مفقود العلامة: فجوة مهارات التسويق الرقمي في أيرلندا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة الأمريكية " والذي أظهر أن المسوقين الأمريكيين أدركوا أن مستويات مهاراتهم في التسويق الرقمي تبلغ 59٪ ، بينما بلغت مستويات المهارة الفعلية فقط 38٪.

لم تصبح الفجوة الواسعة بين الإدراك والواقع أكثر إثارة للإعجاب إلا مع الكشف عن انخفاض مستويات المهارة بشكل عام من 42٪ في عام 2014 - ومن المرجح أن يستمر الانخفاض حيث أصبح الرقم الرقمي أكثر تعقيدًا ومطلوبًا في نفس الوقت هذا العام.

"السرعة التي يتطور بها المشهد الرقمي تعني أن الطريقة الوحيدة لمواكبة هذا التطور هي من خلال تنمية بيئة تعزز التطوير المستمر والمهارات" ، كما جاء في التقرير.

كانت النتائج التي توصل إليها معهد التسويق الرقمي بمثابة جرس إنذار صارخ في الخريف الماضي ، حيث صرح 63٪ من المسوقين في الولايات المتحدة بأن التركيز على التكنولوجيا الرقمية سيكون أمرًا بالغ الأهمية لمنظماتهم على مدار عام 2017 والعام المقبل. ومع ذلك ، فإن الشغف المفرط للقفز والاستفادة من أحدث ما هو عصري يمكن أن يكون ضارًا بنفس القدر للشركات ويؤدي حتماً إلى محتوى رديء الجودة.

3.) المواطن الأصلي سوف يكبر فقط

يتمثل جزء من الحل لتحسين الاستراتيجيات الرقمية والمتنقلة في إيجاد الطريقة الصحيحة للاتصال. تستمر الطرق القديمة والتطفلية وغير الملائمة في كثير من الأحيان لخدمة الإعلانات مثل التنسيقات البينية في جذب انتباه المستهلكين - لم يعملوا أبدًا - الذين يقومون بتشغيل أدوات منع الإعلانات على الهاتف المحمول وسطح المكتب في حنقهم.

في عام 2017 وما بعده ، ستستمر الإعلانات المحلية في الظهور كطريقة محتملة أكثر فاعلية لإيصال رسالة علامة تجارية عالية الجودة. توقعت البيانات الواردة من مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) و PwC و IHS و BI Intelligence من شهر مايو أن يمثل الإعلان المحلي 74٪ من إجمالي عائدات الإعلانات بحلول عام 2021 ، بمعدل نمو سنوي مركب لمدة خمس سنوات بنسبة 17٪ بدءًا من العام الماضي .

توقع IAB كذلك في ديسمبر أن تنسيقات أصلية جديدة ستظهر هذا العام بما في ذلك الواقع الافتراضي ؛ أن يقوم المسوقون بتحويل الميزانيات بعيدًا عن وحدات العرض لصالح الوحدات الأصلية ؛ وسيستمر الناشرون المتميزون في الشراكة مع جهات التسويق للحصول على حلول محتوى مخصصة في عام 2017. ومع ذلك ، بينما يحتفظ المحتوى المدعوم والعروض المحلية الأخرى بجاذبية واسعة ، يمكن أن تتوقع العلامات التجارية مواجهة رياح معاكسة مألوفة حيث أصبحت هذه التكتيكات أكثر انسيابية وجزءًا لا يتجزأ من الاستراتيجيات الأكبر.

قال تشارلز لي ، رئيس IDG العالمي وعضو لجنة المحتوى / الإعلان الأصلي لـ IAB ، في تقرير ديسمبر: "سيواجه المسوقون تحديات متزايدة في إنشاء محتوى عالي الجودة على نطاق واسع وربطه بنظام المحتوى الشامل الخاص بهم" .

"سيحتاج المسوقون أيضًا إلى تذكيرهم بأن المحتوى الأصلي الأكثر فاعلية هو المحتوى ذي الصلة بالسياق (الإعلامي) وامتداد قيم للبيئة التي يتم وضعها فيها" ، تابع لي. "يواصل مواطنون [A] استبدال الإعلانات التقليدية ، وسنرى ميول العديد من المسوقين لإنشاء محتوى مبيعات / إعلان أكثر توجهاً نحو الترويج وهو أمر ستراقبه لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) عن كثب."

4.) إنه (لا يزال) عالم متنقل أولاً

كان أحد أكبر الاتجاهات التي تم تفجيرها العام الماضي هو إنترنت الأشياء ، أو فكرة أن كل شيء من السيارات إلى أجهزة التلفزيون والساعات سيتم ربطه قريبًا عبر الإنترنت وبالتالي تحويله إلى عقارات تسويقية ناضجة.

يمكن فهم الإثارة في الفضاء لأن إنترنت الأشياء قد تفتح طرقًا جديدة لرؤى المستهلك التي تتجاوز ، على سبيل المثال ، ما إذا كان شخص ما ينقر على إعلان صوري أو يشاهد مقطع فيديو لبضع ثوان. أظهر بحث حديث من IAB أيضًا أن ما يقرب من ثلثي البالغين في الولايات المتحدة يمتلكون بالفعل شكلاً من أشكال منتجات إنترنت الأشياء وأن 65٪ من تلك المجموعة على استعداد لعرض الإعلانات عبر هذه الأجهزة .

ولكن وسط كل الضجيج الإعلامي حول فكرة الشاشات "الجديدة" على الأجهزة المتصلة ، ستظل الهواتف الذكية القديمة العادية والهواتف المحمولة التقليدية ملكًا في عام 2017.

هذا هو الحال على الأقل وفقًا لـ Zenith ، التي توقعت توقعات إعلانات الهاتف المحمول الخاصة بها في أواخر أكتوبر أن 75 ٪ من استخدام الإنترنت سيكون على الهاتف المحمول هذا العام في إشارة أخرى إلى أنه أصبح بالفعل عالمًا للهاتف المحمول أولاً. وأشار التقرير إلى نمو مطرد في استخدام الإنترنت عبر القناة ، والذي قفز من 40٪ في 2012 إلى 68٪ العام الماضي وقد يصل إلى 79٪ بحلول 2018.

من المقرر أن يتبع المسوقون الأذكياء الاتجاه الذي تتجه إليه اهتمامات المستهلكين ، وترى Zenith نمو إعلانات الهاتف المحمول إلى 60٪ بحلول العام المقبل ، بإجمالي 134 مليار دولار في نفس الفترة - وهو الإنفاق الهائل الذي قد يكون أكبر من ذلك المخصص لوسائل الإعلام المطبوعة التقليدية والسينما و الإعلانات الخارجية مجتمعة.

إنه تحول نموذجي طال انتظاره ولكنه قد يصل إلى نطاق لم يتوقعه رواد الصناعة من قبل. أو ربما لا. ربما يكون أهم شيء يجب أخذه في الاعتبار هنا هو أن العديد من هذه الدراسات هي مجرد تنبؤات - وهي في الأساس تخمينات مدروسة بشدة والتي غالبًا ما يتم تعديلها مع تغير مواقف المستهلكين.

ما عليك سوى إلقاء نظرة على الأجهزة القابلة للارتداء - التي كانت ذات مرة العناصر التقنية الساخنة - والتي تم الآن خفض توقعات نموها بشكل كبير بواسطة eMarketer من 60٪ إلى 24.7٪ فقط لعام 2017. لا أحد يستطيع حقًا قياس ما سيحدث ولكن تجاهل العلامات تمامًا يمكن أن يكون متساويًا خطير. قد يكون الأسلوب الأفضل هو الاعتدال: مراقبة الاتجاهات أثناء تطبيق نهج مدروس أكثر على المساعي القديمة والجديدة.