لا تزال مشكلة مقاييس التسويق بعيدة عن الحل

على الرغم من جهود التنظيف الأخيرة لسلسلة توريد الوسائط الرقمية التي حفزها قادة الفكر مثل مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية في شركة بروكتر آند جامبل ، يجب على المسوقين والمنصات على حدٍ سواء أن يتشبثوا بما لا بد أن يكون تحولًا بطيئًا ومؤلمًا في بعض الأحيان نحو الشفافية ورؤى أعمق بدلاً من ذلك. من البحث عن حل سريع من بعض الحلول السحرية.

بدأ Pritchard العام من خلال إخطار شركاء الإعلانات الرقمية للشركة ، مطالبتهم بتنفيذ قياسات الجهات الخارجية المعتمدة من قبل مجلس تصنيف الوسائط (MRC) لإمكانية عرض الإعلانات بحلول نهاية العام أو فقدان الأعمال الإعلانية لشركة CPG العملاقة. منذ إعلان بريتشارد ، يبدو أن الأحاديث حول القياسات والمقاييس أكثر انتشارًا وأثقل من المعتاد ، مما حفز التغيير من الأنظمة الأساسية الكبيرة والصغيرة على حد سواء.

دفعت Google و Facebook بشكل مستقل لمنح المسوقين مزيدًا من الأفكار ، مع إخضاع أنفسهم لمزيد من التدقيق من مجموعات المراقبة مثل MRC. ركز اللاعبون الاجتماعيون الآخرون ، بما في ذلك Twitter و Snapchat ، على إنشاء أدوات تركز على إمكانية العرض ، وكلاهما يستخدم شركات خارجية مثل Moat. قال الخبراء ، على الرغم من أهمية هذه الخطوات ، إلا أنها قد لا تكون كافية.

قال ميكيل إذا هانسن ، الشريك ومالك المنتج ، بلاكوود سيفن ، "إن تطبيق مجموعة قياسية من القواعد ، التي يتم من أجلها بيع وسائل الإعلام وشرائها ، هو ما يجب أن يكون في أذهان جميع المسوقين في الوقت الحالي" ، مضيفًا أن المعلنين بحاجة قوية إثبات التسليم للإعلانات المشتراة ويحتاج الناشرون إلى معرفة كيفية إعادة بيع مخزونهم.

وقال: "سيؤدي هذا إلى التركيز على التحقق من صحة تسليم الوسائط والسوق التي يتم بيعها من أجلها".

لماذا القياس والقياسات مهمة

نظرًا لأن التسويق الرقمي أصبح علمًا يعتمد على البيانات أكثر من كونه فنًا ، يواجه المسوقون ضغوطًا متزايدة لقياس العوائد الملموسة لجهودهم ، أي من خلال مقاييس الأداء. ومع ذلك ، فقد تبين مؤخرًا عدم وجود العديد من مجالات القياس الرئيسية ، وهي مشكلة تفاقمت بسبب الحالة الفوضوية لسلسلة توريد الوسائط الرقمية.

قد يكون تحسين المقاييس في نهاية المطاف هو المفتاح لتحسين الجودة الشاملة للإعلان الرقمي وفي النهاية تحويل التيار ضد صعود التقنيات مثل أدوات منع الإعلانات. في أبريل ، أصدرت Forrester Research تقريرًا وجد أن المسوقين الأمريكيين أهدروا ما يصل إلى 7.4 مليار دولار في الإنفاق على الإعلانات الصورية منخفضة الجودة في عام 2016 ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى الافتقار إلى الشفافية في سلسلة التوريد الإعلامية ؛ من هذا الإجمالي ، ذهبت 56٪ من دولارات الإعلانات إلى إعلانات احتيالية أو مخزون غير قابل للعرض.

هناك تطوران أخيران يهاجمان هاتين المسألتين. يشترط مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) الآن أن يكون جميع أعضائه مسجلين لدى مجموعة Trustworthy Accountability Group (TAG) لمكافحة الاحتيال في الإعلانات ، حيث صرح الرئيس والمدير التنفيذي راندال روثنبرغ بأن المطلب سيجعل سلسلة التوريد الإعلامية أكثر أمانًا. وفي نهاية أبريل ، أعلنت شركة comScore أنها ستطلق أداة قياس إمكانية العرض لعملائها مجانًا من أجل فتح ميزانيات التسويق لمقاييس أداء أعمق.

يتجه المزيد من المسوقين أيضًا إلى جهات خارجية مستقلة لمساعدتهم في جهود القياس الخاصة بهم. ومع ذلك ، يجب أن يكون لدى هؤلاء الشركاء وأدواتهم تكنولوجيا تم التحقق من صحتها وقابلية التوسع وسمعة قوية في توفير قياس مستقل على مقاييس موحدة ومقبولة قال كالفين لوي ، الرئيس والمسؤول الأول عن الإستراتيجية في Unified.

وكمثال على القيمة في أدوات القياس المستقلة ، استشهد لوي باستحواذ أوراكل مؤخرًا على شركة القياس المعروفة Moat مقابل 850 مليون دولار. قدم Lui أيضًا قائمة مراجعة بالأسئلة الأساسية التي يجب على المسوقين طرحها حول القياس والمقاييس:

• أين بالضبط عرض إعلاني؟
• من رأى إعلاني حقًا؟
• هل حصلت على ما دفعته؟
• ما هو الأداء النهائي؟
• بشكل عام ، هل أدى استثماري إلى النتائج المرجوة ليس فقط من حيث عائد النفقات الإعلانية ولكن أيضًا من حيث صحة العلامة التجارية وثقة المستهلك؟

المشغلات الرقمية تجري تحسينات

من الواضح أن مطالب بريتشارد بتنظيف سلسلة التوريد الإعلامية أشعلت النار بالنسبة للكثيرين ، لكنه أشار مؤخرًا إلى أن Google هي الشركة الوحيدة التي تسير على الطريق الصحيح للوفاء بالموعد النهائي لنهاية العام ، على الرغم من أن Facebook يتخذ خطوات في كثير من الأحيان- عملية طويلة. من جانبها ، دخلت Google أيضًا في شراكة مع Neustar لمقاييس التسويق المتقدمة لمساعدة العلامات التجارية على فهم فعالية الإنفاق عبر القنوات والمناطق بشكل أفضل.

قال في مؤتمر التحول 4A في مارس: "لقد شجعنا التقدم الأخير الذي أعلنه اللاعبون الكبار - Facebook و Google - وما سمعناه من العديد من الآخرين". "ولكن لنكن واضحين أيضًا أن الإعلانات تشير إلى النية والعمل قيد التقدم. لا يكفي حتى يتم تنفيذ عمليات التحقق والتدقيق فعليًا."

علاوة على عمليات تدقيق مجلس تقييم الوسائط (MRC) وتعميق شراكات القياس مع الجهات الخارجية ، طرح Facebook الآن أداتين جديدتين بما في ذلك لوحة معلومات Delivery Insights المعاد تصميمها وميزة النتائج اليومية المقدرة ، إلى جانب نقل العديد من مقاييس الإعلانات الرئيسية من Atlas إلى نظام Business Manager الخاص بها. يقوم Twitter بتوسيع قياس الطرف الثالث للوصول وإمكانية العرض . تقدم شركة Snap Inc. ، الشركة الأم لتطبيق الرسائل المرئية الشهير Snapchat ، معلنين مختارين بدرجة إمكانية عرض لحملات Snap Ad بمساعدة Moat ، والتي يتم تدقيقها من قبل MRC.

ولكن على الرغم من رضوخه لضغط الصناعة ، إلا أنه يبدو أيضًا أنه يقدم انتقادات مستترة لمطالب بريتشارد ، حيث اقترحت مديرة العمليات شيريل ساندبرج في مكالمة حديثة لأرباح الربع الأول أن قياسات أشياء مثل "مدة مشاهدة مقطع الفيديو" هي "مقاييس وسيطة فقط ، "وهذا التأثير على المبيعات هو ما يهم حقًا.

صراع دائم

حتى عندما يبدأ المشهد الرقمي في الانتقال البطيء نحو مزيد من الشفافية ورؤى أعمق ، فلن يتم حل الموقف بإصلاح قصير الأجل يتم تنفيذه مرة واحدة. هناك سببان رئيسيان لضرورة أن يفكر المسوقون في القياس والمقاييس في الصورة الأكبر ، وفقًا لبريان بومغارت ، الرئيس التنفيذي لشركة التحويل المنطقي - أحدهما هو الافتقار إلى التقييس العالمي والتبني والثاني هو القلق ببساطة.

وقال "هناك صراع مستمر لإثبات كفاءة وسائل الإعلام داخل العلامات التجارية". "المسوقون اليوم يعتمدون على البيانات ويسارعون إلى إقامة التوازن لتمكين تخصيصات الميزانية.

وأضاف أن إضافة متطلبات إمكانية العرض ، والقضاء على حركة المرور الاحتيالية وعقود وكالة إعادة العمل من شأنه أن يعطل إعداد التوازن لتخصيصات الميزانية . نتائج الاختبار والاختبار بثقة ".

حول الافتقار إلى المعايير العالمية ، أشاد بومغارت بشركة بروكتر آند جامبل لقيادتها بالقدوة والإجراءات التي اتخذتها منظمات مثل مجلس البحوث الطبية و IAB و 4A ، لكنه حذر من أن التغيير في الصناعة يجب أن يأتي من الداخل إلى الخارج. وأوضح أن القياس والمقاييس يجب أن تهم المسوقين لأن الموضوع يمثل تحولًا جادًا في مشهد التسويق.

قال بومغارت: "من الاحتيال في الإعلانات إلى إمكانية العرض إلى شفافية عقود الوكالات ، كانت هذه المشكلات في سلسلة التوريد الإعلامية تقليديًا مشكلة كبيرة للمسوقين". "عندما تتقارب ، يُترك المسوقون في صراع لفهم الخسائر غير الموجودة ، مما يؤدي إلى تحيزات ذاتية في رؤى التسويق."