DTC 品牌審美對企業不利嗎？

很多人認為，聲稱在各自領域是挑戰者的直接面向消費者的品牌在視覺上看起來很相似。 文章哀嘆隨著更多直接面向消費者的公司推出，“乏味”的興起以及與之相關的無聊。

它以無襯線字體開始，以乾淨、大膽的顏色選擇結束，但不僅僅是品牌模仿模仿。 多品牌消費品公司 Pattern 的聯合創始人兼創意總監 Emmett Shine 指出，DTC 美學零售業所熟悉的大部分都是基於世代的。

“DTC 與排版、攝影、顏色、廣告、Instagram 相關——它們只是表達形式，基本上代表了千禧一代的價值觀和美學，”Shine 說。

在關閉公司以專注於 Pattern 之前，Shine 是 Gin Lane 的聯合創始人和前執行創意總監，該公司幫助將 Harry's 和 Hims 推向市場，並與 Warby Parker、Bonobos 和 Everlane 等合作。其他。 Shine 指出，特別是那些早期的玩家受到了 DTC 品牌風格的啟發，創造了之前的品牌：主要是企業巨頭或具有時髦美學的品牌。

“時髦的東西是格子花呢和捲曲的鬍鬚，世界上的一切都是在布魯克林製造的，而且是定制的，”Shine 說，並指出 Dollar Shave Club 和其他早期進入者在那裡看到了一個空白空間，可以做一些不同的事情。

“他們從根本上審視了這些市場，然後說……這裡有一個真正的機會，可以融入一種詼諧的、幾乎是刻薄的——但不是 X 一代刻薄的——客戶服務，以及一種干淨的美學，它會說，‘嘿，拿一個” 從所有嘈雜的噪音、商業廣告和瘋狂的廣告中呼吸，然後傾聽。我們有一個非常好的產品，價格非常合理。我們是非常好的人。我們很想得到您的業務，請與我們交談。“ 所以我認為作為一個框架創造了下一個 10 年。”

這也不是 DTC 品牌獨有的現象。 Shine 將廣告和品牌風格稱為當時社會和流行文化的“時間膠囊”，Morning Consult 的品牌情報董事總經理 Victoria Sakal 指出，每個時期都有品牌趨勢。

“每一代人左右，你都會看到一些圍繞設計或體驗的趨勢，”Sakal 說，“如果它們奏效了，人們蜂擁而至可能是有原因的。”

目前，零售恰好處於 DTC 時代。

DTC 承諾

直接面向消費者的承諾是有據可查的：基於消除中間商並提供比傳統參與者更少但質量更高的產品的更簡單的購物體驗。 這個目標帶來了類似的購物體驗，這意味著不僅 DTC 品牌的基本標誌匹配，而且他們的數字體驗也匹配。

Gartner 諮詢總監 Zach Weinberg 表示：“設計一種可以為消費者服務的數字體驗——這是在許多 DTC 中非常、非常一致的部分，並指出一旦建立了一個類別，就是品牌開始的時候。看起來一樣。 “如果你看一下，比如說，家具類別：你將 Burrow 與其他一些 DTC 公司進行比較，你會發現品牌和設計也很相似。但原因是因為這就是體驗，這就是他們試圖創造的機制——我認為隨著時間的推移，這已經證明是成功的。”

特別是在品牌方面，溫伯格表示，許多 DTC 品牌一直專注於創建具有消費者可以與自己一致的個性和價值觀的公司，這一立場“代表了消費者群體的普遍真理”。 溫伯格說，這可能是消費者多年來越來越關心的可持續性或企業行為的其他因素，但 DTC 的利基焦點使他們能夠發展獨特的個性，並“找到志同道合的朋友，讓我們稱呼他們， “而不是消費者，你想與之交談。那些人想要回嘴。”

Shine 說，是什麼讓 DTC 看起來如此相似，因為他們中的許多人都試圖與同一個客戶群交談，即千禧一代。 採用現在熟悉的其他 DTC 的品牌主題可以向消費者發出信號，他們正在尋找的公司是他們已經信任了解他們需求的品牌的一部分。

“我會看到一個上帝知道什麼品牌的廣告，它會有一些時髦的襯線字體和一些乾淨的最小背景，我會說‘我們又來了’，”Shine 說。 “但與此同時，我會說，‘他們可能明白了。’”

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“我會看到一個上帝知道什麼品牌的廣告，它會有一些時髦的襯線字體和一些乾淨的最小背景，我會說‘我們又來了。’ ......但與此同時，我會說，'他們可能明白了。'”

埃米特閃耀

Pattern 聯合創始人兼創意總監

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不過，Shine 補充說，雖然有 DTC 美學，但該隊列並不像從外面看起來那樣相似。 實際上，創建差異化的 DTC 品牌是在打造熟悉並吸引千禧一代觀眾的東西與添加獨特功能以幫助講述某個品牌故事之間的一種舞蹈。 他將 DTC 品牌的差異比作私立學校學生在他們都穿著相同的校服時所做的一些小事。

“當你嘗試設計任何品牌時，你要弄清楚分母：好的，這是核心，我們正在嘗試與你交談。這就是他們喜歡的氛圍，”Shine 說。 “然後分子是，根據創始人所擁有的審美或價值觀以及他們試圖給出的解釋，你怎麼能有點習慣呢？如果有人只是說，'喲，複製它並使其相同。我只是想適應，'你永遠不想做那份工作，因為頭髮上沒有粉紅色的條紋，沒有指甲油，也沒有獨特的鞋帶。

根據 Sakal 的說法，這種個性化會影響品牌選擇。 但 DTC 品牌追求外觀和感覺相似的美學和數字體驗本身並沒有錯，只要企業可以為消費者提供獨特的東西。 造成這種相似性的部分原因不在 DTC 之手。

創新部創始人兼首席執行官 Alex Song 表示：“我也很容易讓 Red Antlers、Gin Lanes 以及所有打造最初贏家的品牌企業參與進來，”並指出風險投資公司對過程。 “風投們會說，‘嘿，我認識他們的聯繫方式——他們很可靠，很好。他們是那些做過其他人的人，所以他們得到了成功的秘訣。’”

那麼如果它們都一樣呢？

DTC 品牌的相似之處實際上可以對他們有利，而不是讓客戶失望，因為他們將消費者置於他們感到舒適的地方。 宋表示，品牌塑造與人類心理以及對安全感和熟悉感的渴望息息相關。

“消費者是喜歡熟悉的生物，”宋說。 “我們喜歡去買東西和使用東西，和那些讓我們感覺熟悉、舒適和舒適的東西在一起。所以當你看到你在你的 Instagram 上擁有這些風格、這些調色板、這些字體類型時，長久以來，你會傾向於那些也覺得有趣和熟悉的東西，而不是那些離譜的東西，它只是不會以同樣的方式引起你的共鳴，因為它只是你不習慣看到的東西。”

溫伯格說，DTC 創造的購物體驗也有相似之處。 他指出，許多 DTC 在網站上都有一個“它是如何工作的”部分來解釋價值點，例如長達一個月的退貨窗口或訂閱功能或產品本身的工作原理。 結果，消費者開始尋找相同的體驗，也許是下意識的，因為他們已經習慣了。 結果，那些不屬於這種體驗的人可能不得不更加努力地吸引消費者的注意力，而不是讓消費者厭倦購買類似品牌。

“那些做得很好的人會被新消費者認可並熟悉，但那些與眾不同的人，消費者會說，‘嘿，這與我在其他一些公司看到的體驗不同當他們第一次進入一個站點時，他們實際上需要在零關鍵時刻做出決定，”溫伯格說。 “‘我喜歡這種瀏覽方式嗎？我覺得它很熟悉嗎？’ 如果我不這樣做，那就是他們可能會放棄的時候，而不是相反。”

Shine 指出，除了消費者疲勞的可能性之外，DTC 年復一年地堅持相同的審美可能面臨的最大風險之一是失去其領先地位。 隨著時間的推移，具有“巨大收入目標和目標”的 DTC 可能會因品牌不成熟而受到影響，但這並不一定是喪鐘。

“我認為有些品牌來自 50 年代、60 年代、70 年代、80 年代和 90 年代，它們仍然像那個時代一樣在市場上銷售，而且它們做得很好，”Shine 說。 “我認為他們只是沒有改變文化敘事。”

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“可以這麼說，創始團隊的品牌具有真正的真實性，你真的無法在實驗室中重現。”

安德里亞·希波

Lerer Hippeau 校長

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至少目前，DTC 正在迎合消費者欣賞的趨勢，包括有目的的品牌推廣和企業並不總是如此的真實性。 Sakal 指出，有些人可能會因為執行這些事情而“受到批評”，但他們的核心是根據消費者行為趨勢採取行動。

它也沒有拒絕風險投資公司。 專注於早期融資的 Lerer Hippeau 負責人 Andrea Hippeau 指出，有很多“我也是”品牌是由 DTC 公式創建的，但她希望創始團隊能夠辨別品牌信息的深度。

“可以這麼說，創始團隊的品牌具有真正的真實性，你真的無法在實驗室中重建，”Hippeau 說，並指出她的公司在投資時會尋找以使命為導向的公司。 “如果一個品牌真的是正宗的，你可以很快發現這一點。他們的使命是什麼，他們是否忠實於它？這是一個真正的使命，還是他們只是捐贈一對可能只是為了說他們做的嗎？”

品牌是周期性的，DTC 的周期還沒有結束。 但根據 Shine 的說法，隨著 DTC 品牌繼續進入該領域或發展業務，Z 世代出現了一個新周期，這與 DTC 所擁有的千禧一代的吸引力背道而馳。 他說，DTC 品牌已經成為一種“主要的視覺交流語言”，並且可能會在未來五到十年內保持這種狀態，但他補充說，年輕一代更關注的是一種叛逆的“故意粗魯”的氛圍。

“你讓下一代去，‘好吧，我們已經有 10 年的無襯線字體，千禧粉，不同的鮮豔顏色，一切都很乾淨，所有照片裡都有手，一切都很明亮而且被誇大了——我們’我只是想把這件事搞砸，'”Shine 說。

審美成熟

Shine 可能已經走出了 DTC 品牌世界，但他並沒有放棄 DTC，也沒有放棄最初的先驅者轉變營銷方式以適應“更寬鬆、更寬鬆的新一代購物者”的能力凌亂。”

他將 Recess 和 Ghia 稱為介於千禧一代“高級平庸”美學和 Z 世代“家庭舒適”美學（由 Ribbonfarm 的 Venkatesh Rao 創造的術語）之間的品牌。 他自己的公司 Pattern 也試圖通過其品牌彌合這兩者之間的差距。

“在我們的一些廣告和一些網站設計方面，我們仍在使用優質平庸的概念，”Shine 說。 “但我認為我們正在將它與家庭舒適的概念融合在一起，從某種意義上說，我們並沒有試圖過於光滑和過於製造。我們正在努力支持價值觀，你知道，'不要試圖成為工作中的超級明星。不要試圖成為互聯網上的超級明星。花更多的時間在家裡，做一些舒適且有內在動力的事情。

Shine 補充說，最近哈利的電視廣告給他留下了深刻的印象，這與他們之前的營銷方式不同，而且“非常成熟”。 對於該領域的其他人來說，他們的營銷也有可能成熟，同時又不會嚴重偏離最初讓他們如此成功的千禧一代審美。

“你有點期望企業保持其核心，”Shine說。 “就像香奈兒之類的——他們可以重新詮釋和再發明，但它仍然是，'喲，我是一個法國的、奢侈品的、以工作室為基礎的企業。'”

除了經典的 DTC 品牌之外，Song 還引用了 Liquid Death 和 Magic Spoon 作為非常不同品牌的例子，它們也同樣有效。 但即使是這些品牌也會有追隨者，而且他們很可能會出現在消費者的 Instagram 信息流中，宋指出，通過迴聲室效應加強了相同的感覺。

事實上，DTC 營銷的定義特徵之一是社交媒體。 包括 Chewy、Wayfair 和 Casper 在內的公司在廣告上花費了數百萬美元，同時淨虧損越來越高。 Weinberg 說，品牌相似性可能不是問題，但“創造拇指制動力”才是問題。

“僅僅擁有帶有強烈信息的真正強大的生活方式品牌已經不夠好，”溫伯格說。 “DTC 品牌需要做更多的事情來區分並在那些真正傳達差異化信息的社交參與平台中創造這種令人驚嘆的力量，而不僅僅是一個漂亮的品牌。”

因此，從長遠來看，DTC 品牌面臨的最大問題可能不是他們的品牌。 這是他們如何在社交平台上或通過廣告活動脫穎而出，多年來他們如何使自己的品牌成熟，以及他們如何應對真正的威脅：盈利能力。

“我認為我們現在正在經歷疲勞。我認為這基本上就是你所聽到的，這就是人們所寫的，”宋說。 “但事實是，當它們停止工作時，情況就會發生變化。”