在數據劇變的情況下，CPG 營銷人員在新實驗上擲骰子
已發表: 2022-05-31自 1 月份公佈以來，谷歌取消第三方 cookie 的計劃給營銷界投下了長長的陰影，為已經復雜的數據隱私立法和平台政策調整網絡增添了新的線索。 這家科技巨頭的 Chrome 瀏覽器的變化預計將在 2022 年之前生效，這對大多數營銷人員產生了重大影響，但將比其他類別更擾亂某些類別，這可能會刺激一波創新浪潮，因為落後的行業試圖跟上爭先恐後的步伐- 黨的數據。
例如，消費品公司面臨著基於其已建立的商業模式中的劣勢的更嚴峻的挑戰。 CPG 通常不會掌握大量的第一方數據——一種越來越有價值的數字黃金——因為零售合作夥伴和亞馬遜等平台擁有消費者分享這些信息的銷售點。 許多品牌直接獲取電子郵件地址和電話號碼等信息的渠道也不屬於通常的 CPG 控制系統。
這些是該類別多年來一直試圖解決的問題，但 cookie 的淘汰增加了該問題的緊迫性。 在接下來的幾個月裡，隨著 CPG 尋求更新自有媒體體驗並縮小差距，消費者可能會在電子商務、直接面向消費者 (DTC) 交易和內容營銷等領域看到新的實驗。 這些實驗是否會堅持下去是任何人的猜測，但一個嚴酷的現實是，讓人們特別投資於家用產品可能是一個艱難的嘗試。
“我，我是一個人。我和我的牙膏沒有關係，”廣告技術公司 Lotame 的首席運營官 Mike Woosley 談到 CPG 時說。 “總的來說，他們只獲得了一小部分客戶。最終，他們很難用第一方數據捕獲 80% 的客戶。”
破壞浪潮
雖然改變了遊戲規則，但第三方 cookie 的棄用也只是一波更大的數據中斷浪潮中的一小部分，這些數據中斷已經準備好顛覆數字營銷。
歐盟的《通用數據保護條例》和《加利福尼亞消費者隱私法》等法律使數據獲取變得更加棘手。 Apple 還計劃要求其廣告商標識符 (IDFA) 的選擇加入同意，這是一個隨機生成的代碼，分配給設備，幫助品牌跟踪用戶的在線活動。 AppsFlyer 的一項調查發現，56% 的營銷人員預計 IDFA 的變化會對他們的業務產生負面影響，因為該變化最初受到了足夠多的反對而推遲到明年。
所有這一切都表明，CPG 營銷的道路並沒有變得更容易，即使該類別從大流行驅動的購買習慣中獲得了意外之財。 鑑於近年來 CPG 在提高營銷效率和有效性方面取得的積極進展，向數字營銷下一階段的過渡可能會特別痛苦。
“顯然，數字化所發生的事情是，[營銷人員] 的工具已經變得越來越好，可以像一對一的營銷方式一樣對他們的客戶進行微觀定位，即使他們是一家大眾營銷企業，”伍斯利說。 “這就是多年來的情況，直到有一天，隱私和監管來了。”
但如果近期前景並不樂觀，那麼未來幾個月也可以作為試驗場，品牌將能夠證明自己的價值並確保長期忠誠度。
金佰利全球消費者關係和參與高級總監喬什·布萊克史密斯說：“我認為很容易看到這些規定，人們會說，‘天哪，我將失去向消費者發送電子郵件的能力’。” . “另一方面，如果你贏得了消費者的信任，你就有權在收件箱中實際看到，而不是成為一百萬條消息中的一條，只是被當作垃圾郵件而被原諒。”
整理房子
貿易聯盟和廣告技術公司現在正迅速採取行動，設計一種替代在線廣告定位基石的替代方案。 需求方平台 Trade Desk 正在尋找一種旨在取代第三方 cookie 的開源跟踪技術。 Lotame 最近推出了它聲稱的第一個“無 cookie”身份解決方案，稱為 Panorama ID。
對於 CPG 營銷人員來說，這一刻是向內審視並重新調整運營以應對未來需要更多獨立性和數字敏捷性的時機。 包裝食品巨頭億滋 (Mondelez) 正在優先考慮分層營銷方法，將行為定位與針對第三方數據下降而蓬勃發展的以情境為中心的解決方案類型相結合。
“我們正在培訓每個人成為未來的數字營銷人員，並確保我們擁有合適的內部人才。作為一個組織，我們仍然了解代理商可以發揮的作用。”
喬什·鐵匠
金佰利全球消費者關係和參與高級總監
擁有 Huggies、Cottonelle 和 Kleenex 等品牌的金佰利已經進行了更廣泛的調整，以數字化為中心。 6 月，它創建了首席數字和營銷官的新角色，任命 Zena Arnold 擔任該職位。
“首先肯定是讓我們的第一方數據庫井井有條，”布萊克史密斯談到金佰利的投資策略時說。
在 10 月的廣告週上，Blacksmith 詳細介紹了金佰利如何通過優惠券等傳統經濟激勵措施擴大其促銷方式，以突出更深層次的品牌價值，如實用性、社區性和排他性。 為了與消費者建立這些聯繫，營銷人員正在努力減少對付費媒體的依賴來推動參與度，同時利用更多擁有和共享的媒體體驗來實現這些目標。
“如果我們讓消費者了解我們擁有的體驗，我們希望在我們擁有的體驗範圍內完成銷售，”布萊克史密斯在後續電話採訪中說。 “我們正在盡可能地推動無摩擦的購買體驗。”
這可能是一項艱鉅的任務，但布萊克史密斯表示，他的團隊已經取得了可喜的進展，包括通過最近幾週的舉措，以在金佰利自有渠道做出更明智的投資決策。 隨著其他營銷人員削減預算並縮減代理關係以尋求更強大的內部能力，布萊克史密斯表示，金佰利的第三方合作夥伴關係水平不太可能改變，即使它在外部供應商中尋求的技能組合也在發展。
“我不知道它是否更多[內部處理的東西]，我認為這只是人才的不同提升，”布萊克史密斯說。 “我們正在培訓每個人成為未來的數字營銷人員，並確保我們擁有合適的內部人才。作為一個組織，我們仍然了解代理商可以發揮的作用。”
隨處可見的圍牆花園
影響 CPG 營銷人員圍繞數據做出決策的另一個因素是零售媒體網絡的擴散，這改變了一個行業的方程式，該行業迄今為止不得不在很大程度上依賴谷歌、Facebook 和亞馬遜等少數主要參與者。 大賣場、雜貨連鎖店和大型藥店等都在將廣告投入更大的賭注，使其成為他們收入來源的一部分。
今年夏天，沃爾瑪為其剛剛起步的營銷平台推出了全渠道分析套件，而 CVS 在 8 月推出了 CVS Media Exchange，讓廣告商可以訪問其在線和離線渠道，以幫助衡量他們的營銷活動的有效性。 與數字競爭對手相比，這些服務的一大區別在於 CPG 營銷人員渴望的大量第一方購物者數據，但這一趨勢給這些營銷人員帶來了新的障礙。
“當那些有圍牆的花園站起來時，我認為現實情況是它不幸地迫使許多製造商出手，”布萊克史密斯說，包括金佰利在內的評估。 “這需要你的營銷投資、營銷支出，並進一步分散它，因為你需要確保你在這些平台中的每一個平台上都購買了這些受眾，以確保你達到了你需要的範圍。”
在大大小小的方面，CPG 正在測試擺脫對圍牆花園的依賴的方法。 百事可樂在 5 月推出了兩個 DTC 站點，以利用由流行病驅動的家庭零食熱潮，從而獲得了對銷售點的更大控制權。 更輕鬆的激活可以提供比過去更大的效用。
“他們都在尋找那一桶金……系統地，當它是快速消費品和 CPG 時，他們永遠不會擁有 99% 的客戶的注意力。”
邁克·伍斯利
Lotame 首席運營官
本月早些時候，億滋 (Mondelez) 的奧利奧 (Oreo) 推出了一種網絡體驗，讓人們可以為假期訂購定制的餅乾。 秋季早些時候，Mucinex 推出了一系列品牌家居服，旨在讓感冒患者感到舒適。 枕頭連帽衫和可伸縮眼罩等產品是通過 Reckitt Benckiser 品牌運營的微型網站銷售的，為消費者提供了潛在的第一方數據來源，否則他們不會有興趣與咳嗽藥的營銷商分享。
一些專家仍然懷疑這種策略在大局意義上是否具有可擴展性或可持續性。
Lotame 的 Woosley 說：“有些事情將會起飛……每個營銷 CMO 都會尋找那個活動。” “他們都在尋找那桶金，那是大熱門，但是，系統地，當它是快速消費品和 CPG 時，他們永遠不會用其中一種類型吸引 99% 的客戶的注意力的競選活動。”
儘管如此，大流行為加速消費者轉向在線購物提供了一線希望。 精明的 CPG 營銷人員可以在關鍵的假期期間抓住這一趨勢，前提是他們擁有適當的自有媒體體驗。 百事公司的 Frito-Lay 部門上週開始通過其兩個新的 DTC 網站之一的 Snacks.com 銷售一系列節日主題服裝。
LiveIntent 全球營銷高級副總裁 Kerel Cooper 說：“由於我們經歷了大流行和經濟的這一年，我們看到越來越多的品牌更早地開始了他們的季節性假期 - 聖誕節活動。” “由於 [spike in] 在線購物，越來越多的品牌將有機會找出他們的第一方數據策略或收集更多信息。”
加熱備份
正如有關第三方數據的章節即將結束一樣，其他策略可能會看到機會開始出現。 專家表示，對於 CPG 領域和其他領域的營銷人員來說，一個重要因素是不要等待一個單一的、全面的替代品來取代像餅乾這樣無處不在的東西。
“我們不會告訴所有人或假裝認為電子郵件和電子郵件地址將成為你的第一方戰略的最終目標，”庫珀說。 “其中一些可以追溯到上下文，其中一些可以追溯到[客戶關係管理]，其中一些可以追溯到建立第二方數據關係。”
據 Blacksmith 稱，Kimberly-Clark 正在更密切地探索幾個領域，包括與出版商的第二方數據關係，以及利用這些關係與基於受眾的定位相結合。 他說，營銷人員還在加大對個性化的投資，同時試圖避免像過分依賴一對一營銷這樣的陷阱，這種營銷以前讓 CPG 失望。
“您可以查看 20,000 名或 100,000 名消費者的細分市場，並傳遞個性化的信息，因為您正在推動相關性，”Blacksmith 說。 “我們肯定處於確保我們不會陷入超個性化的兔子洞的空間中，這可以做些什麼來推動你的製作和內容成本上升。”
在大流行的經濟影響中降溫的交易空間也可能再次升溫。 在 COVID-19 席捲美國之前，像寶潔這樣的 CPG 集團正在收購 DTC 初創公司，以完善產品組合併更好地建立客戶關係。 鑑於積極的疫苗消息和 2021 年經濟復甦的潛力，一些專家預測球將再次開始轉向更多的併購活動。
“當然，我認為這將是我們未來將看到的趨勢，”庫珀談到 DTC 收購時說。 “為什麼寶潔不喜歡收購更多的公司，這些公司已經證明他們生產了人們想要的產品，而且他們也可以獲得這種第一方數據資產？”