6 個月後：耐克、Ben & Jerry 呼籲種族正義的激進營銷要點

在去年夏天抗議喬治·弗洛伊德在警察拘留期間被謀殺後，各大品牌紛紛表達對 Black Lives Matter 的支持。 鑑於社會正義運動在 2020 年之前很少獲得企業擁護者，但隨著公眾對這項事業的支持出現更廣泛的上升，這可能是一個令人驚訝的發展。

研究人員 Gartner 分析了消費者對 Ben & Jerry's、耐克和出版商庫克畫報的帖子的反應，發現解決像黑人生活問題這樣的社會政治問題有助於營銷人員受益——即使這些信息被證明是兩極分化的。

Gartner 的董事分析師 Lindsey Roeschke 週二在公司的虛擬會議上表示：“我們已經看到，對 [BLM] 運動的支持有所增加，而過去與 2015 年支持同樣普遍的反對意見已經下降。”營銷研討會/Xpo 活動。 “這意味著，對於營銷人員建立立場並推進對話，消費者情緒[很大程度上]是有利的。”

儘管如此，營銷人員不應該急於插話他們沒有歷史解決的敏感話題。 Roeschke 表示，對於那些確實具有適當誠意的人來說，確保消費者了解這段歷史可能至關重要，尤其是在安撫更挑剔的自由主義者方面。

“鑑於所有這三個職位最顯著的差異是自由派和保守派之間的事實，我們應該評估有爭議的信息如何與他們的價值觀體系保持一致，”Roeschke 說。 “參與社會政治光譜任一側的價值觀並不會帶來同等水平的風險或回報，但消費者對品牌行動主義的期望不同。”

兩個品牌的故事

耐克和 Ben & Jerry's 是今年在與種族宣傳相關的營銷方面引起轟動的公司中脫穎而出，儘管最初的分歧反應表明對進步信息的興趣僅限於此。 在其研究中，Gartner 向消費者展示了這兩個品牌的 Instagram 帖子，並要求他們提供開放式反饋。 研究人員還要求受訪者以五分制確定是保守派還是自由派，根據意識形態而不是黨派來定義這些術語。

Roeschke 說：“正如我們這些天經常做的那樣，我們看到的大分裂是沿著意識形態路線的。” “自由派更有可能支持[BLM]運動及其背後的原則，而保守派則更有可能反對它。”

耐克從 5 月下旬開始的競選活動——在弗洛伊德之死的鏡頭引發全國大規模抗議後幾天發布——將服裝營銷商長期以來的“只做”標語改成了“只做一次，不要做”。 Creative 敦促消費者不要忽視不公正和“假裝在美國沒有問題”，並獲得了大多數觀眾的強烈評價。

“儘管人口群體之間存在一些差異，但與這篇文章相關的淨情緒是積極的。事實上，幾乎所有關鍵人口群體的情緒都是積極的，”Roeschke 說，包括她的評估中的收入、年齡和種族。

Ben & Jerry 的推動擴展到了店內標牌等渠道，挖掘了更多細節，得到了不那麼熱烈的回應，但仍然獲得了普遍的正面評價。 作為努力的一部分，聯合利華旗下的冰淇淋品牌概述了消除白人至上主義的四點計劃，其中包括政府的治愈與和解舉措以及更高的警察問責制。

Roeschke 說：“我們有三個消費者群體——老一輩、白人消費者和保守派——這篇帖子引起了淨負面反應。” “我們發現很多消費者對使用白人至上這個詞感到憤怒，要么拒絕認為這是美國社會的一個問題，要么注意到它把所有白人或所有警察都描繪成壞人。”

除了廣告中實際表達的內容之外，與耐克相比，之前的品牌定位對 Ben & Jerry's 的受歡迎程度也起了一定的作用。 即使是不同意耐克的消費者也不會對該品牌的立場感到驚訝。 許多受訪者提到了 2018 年與科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 的競選活動，這位 NFL 四分衛和活動家以在比賽中奏國歌時下跪作為一種抗議形式而聞名，如今這經常被稱為模範性目的營銷。

“當該運動發起時，它確實引起了爭議；它引起了雙方的強烈反應，”羅斯克談到 Kaepernick 運動時說。 “但它似乎已經為消費者提供了同樣的信息，包括在 2020 年。

“這確實強調了任何類型的社會問題評論都需要成為植根於品牌價值的長期戰略，而不是利用趨勢的一次性機會，”Roeschke 補充道。 “就耐克而言，這一承諾已經開始產生回報。”

但 Ben & Jerry's 多年來一直倡導社會正義。 該公司在美國保留了一名激進主義經理，此前曾在移民等問題上呼籲特朗普政府。 6 月份對其信息的反應更加複雜的結果是，冰淇淋品牌的營銷根本沒有對消費者的想像產生如此持久的影響。

Roeschke 說：“我們看到許多消費者對 Ben & Jerry's 應該留在他們的車道上或只賣冰淇淋做出負面反應，這表明消費者對 Ben & Jerry 作為激進品牌的歷史的認識略低一些。” “[沒有]像耐克在 Kaepernick 活動中所做的那樣引人注目的方式，消費者不太可能知道這個品牌的身份。”

改變微積分

Roeschke 表示，營銷人員還必須考慮到，對廣告的負面看法不一定是對品牌分享信息的控訴，也不一定會影響業務成果。

“事實上，對於每個帖子，大多數消費者並沒有改變他們對品牌的看法，”她說。

“品牌現在通過參與社會問題得到更好的服務，即使它們是有爭議的，而不是避免它們，”她後來補充道。

調查數據顯示，與保守派相比，自由派更願意根據品牌價值觀採取行動，儘管後者對圍繞“黑人的命也是命”等主題的廣告始終持消極態度。 因此，雖然保守派可能對在廣告中看到 Black Lives Matter 更敏感，但他們可能不太可能用錢包投票。

“當被問及他們在選擇是否購買時是否考慮一個品牌在政治和社會上的意義時，自由派比保守派更有可能說他們這樣做，”Roeschke 說。

Gartner 發現，在購買考慮方面，40% 的自由派人士會注意到品牌的政治和社會立場，而只有 25% 的保守派人士表示相同。

“當你考慮觀眾的化妝時，微積分就會改變，”Roeschke 說。 “這意味著當你想到自由消費者時，風險和回報都更高。如果他們覺得你分享他們的價值觀，他們更有可能以他們的忠誠度來獎勵你。”