新的解決方案和更大的協作最終能否戰勝移動廣告欺詐？

移動廣告的快速增長有一個令人遺憾的陰暗面，浪費了它的有效性：移動廣告欺詐。 作為回應，移動營銷商、廣告代理和新興的欺詐檢測行業正在聯合起來根除邪惡活動，通常是在執法部門的支持下。

雖然移動技術有望為營銷人員提供對消費者行為的無與倫比的洞察力——尤其是通過位置跟踪和地理圍欄廣告等創新——但欺詐者卻無情地逃避檢測。 Mobile Marketer 採訪的幾位業內人士對減少欺詐的新反欺詐措施的潛力持樂觀態度，但現在判斷它們的效果還為時過早。

問題在於，一旦一種形式的欺詐行為被中和，網絡犯罪分子、非法廣告網絡和有組織犯罪團伙就會想出新的方法來產生虛假受眾活動，從而使廣告商損失數十億美元。

“他們認為這是一場貓捉老鼠的遊戲，”移動廣告網絡 Vungle 的營銷總監 Jason Santillano 告訴 Mobile Marketer。 根據一篇博客文章，該公司分析了大約兩打數據以識別欺詐活動，包括其軟件開發工具包 (SDK) 從其網絡應用程序中收集的信息。

數字廣告欺詐的全球損失——包括桌面和移動平台——從 58 億美元到 420 億美元不等，具體取決於所使用的研究方法。 今年全球超過三分之一的廣告收入流向了移動平台，廣告欺詐的脆弱性是一個嚴重的問題。 根據廣告驗證公司 CHEQ 的一項研究，基於移動設備的廣告欺詐佔數字廣告欺詐總額的 46%。

防止移動廣告欺詐

廣告欺詐預防專家表示，防止移動廣告欺詐的一個關鍵部分是在廣告商和數字出版商之間的鏈條中的公司之間尋求更大的透明度。 由於程序化廣告市場的複雜性將大量買家和賣家聚集在一個自動化系統中，這可能會更加困難。

營銷測量公司 DoubleVerify 的欺詐實驗室負責人 Roy Rosenfeld 告訴 Mobile Marketer：“重要的是要知道你從誰那裡購買，並確保他們能夠預防欺詐。” “確保你與他們的合作夥伴交談，以確保他們正在清除欺詐行為。”

除了提供欺詐檢測的私營公司外，互動廣告局 (IAB) 和 Trustworthy Accountability Group (TAG) 等非營利組織也在解決這個問題。

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“我們跨越了一個門檻，人們更廣泛地認識到這些行為對行業不利。”

邁克·扎內斯

TAG總裁兼首席執行官

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IAB 技術實驗室的 ads.txt 項目由一系列獲准銷售其產品或服務的公司組成，該項目已通過 app-ads.txt 擴展到移動應用程序。 該計劃旨在打擊應用程序欺騙，這是一種在聲稱自己是合法發布者的同時發送廣告投放請求的欺詐行為。

根據 IAB 技術實驗室與 Mobile Marketer 共享的數據，App-ads.txt 現在已被 9,000 多個應用程序採用，其中包括來自 Gameloft、Pandora、Soundcloud 和 Microsoft 的應用程序。

雖然與各種應用商店上數百萬的應用相比，這個數字很小，但 IAB 技術實驗室的目標是推動最重要的應用發行商採用廣告，這些發行商正在尋求通過廣告展示將其內容貨幣化。

“採用率正在起飛，”IAB 技術實驗室首席技術官 Sam Tingleff 告訴 Mobile Marketer。 “所有技術平台都在構建和支持該標準。這將是應用程序保護自己免受此類欺詐的關鍵一步。”

該公司宣布，賣方平台 PubMatic 上個月開始執行 app-ads.txt 以幫助打擊欺詐行為。

TAG 是在 IAB、國家廣告商協會和美國廣告代理協會的支持下創建的，旨在杜絕在線欺詐、盜版和惡意軟件。 該組織在過去一年中成員公司翻了一番，達到 500 多家，它驗證數字廣告供應鏈中的公司是否遵守某些標準。

TAG 總裁兼首席執行官 Mike Zaneis 告訴 Mobile Marketer：“幾年前，人們對廣告欺詐的關注過於謹慎，擔心績效指標下降。” “但我們跨越了一個門檻，人們更廣泛地認識到這些行為對行業不利。”

2016 年，寶潔公司首席品牌官馬克·普里查德 (Marc Pritchard) 表示，該公司將要求其數字媒體合作夥伴獲得 TAG 的批准，否則將面臨失去業務的風險。 據《廣告時代》報導，寶潔多年來一直是全球最大的廣告商之一，去年在廣告和營銷上的支出估計為 105 億美元。

TAG 目前正在擴展其“威脅交換”平台，讓更廣泛的公司集團共享有關數字廣告欺詐的信息，並將其報告給聯邦調查局等當局。

除了全行業努力阻止移動廣告欺詐外，公司還採用私人解決方案來確保營銷人員的廣告展示位置的完整性。 Kargo 是一個賣方平台，擁有來自包括 NBC、CBSi、Buzzfeed、Penske Media 和 Scripps 在內的一組精選出版商的廣告庫存，該平台最近實施了由網絡安全公司 White Ops 製造的稱為 MediaGuard 的投標前預防產品。

此舉之後，Kargo 看到無效流量暴跌至 0.38%，這只是移動展示廣告更常見的 3% 至 5% 水平的一小部分。

“這就像把錢放回廣告商的口袋一樣，”Kargo 的創始人兼首席執行官 Harry Kargman 告訴 Mobile Marketer。 他的公司擁有 170 名員工和 1 億美元的年收入，該公司還為廣告商改進了與發布商的受眾數據共享，以改善營銷人員並建立信任。

常見的移動廣告欺詐類型

移動廣告欺詐有多種形式，在過去幾年中隨著應用使用、移動視頻流的更廣泛趨勢以及遊戲等流行應用對應用內廣告的更大依賴而發展。

在許多方面，移動廣告欺詐與台式電腦上的廣告欺詐沒有太大區別。 欺詐者建立移動網站或應用程序，並使用模仿真人在線活動的機器人生成虛假的廣告收視率。 這些機器人旨在做廣告商希望消費者做的事情，例如點擊橫幅和流式傳輸多個視頻廣告。

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“廣告商最有動力阻止廣告欺詐，因為他們的錢被浪費了。”

松本里奈

Vungle 的性能優化主管

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但移動廣告欺詐還包括針對應用開發者的虛假活動，這些開發者將應用開發預算的很大一部分用於促銷活動。 根據移動歸因平台 AppsFlyer 與 Mobile Marketer 共享的一項研究，預計到明年，北美用於推動移動設備上應用安裝的廣告支出將翻一番，達到 129 億美元。

隨著網絡犯罪分子開發出更複雜的方法來生成虛假活動，應用程序安裝欺詐已經演變，這給尋求增加下載量的應用程序開發人員帶來了巨大的潛在損失。

“幾年前，機器人和虛假安裝是一個大話題，”Vungle 性能優化負責人 Rina Matsumoto 告訴 Mobile Marketer。 “現在，我們看到更多的點擊注入和點擊垃圾郵件。”

點擊注入，也稱為點擊狙擊，針對使用所謂的最終點擊歸因來衡量廣告效果的廣告系列，該歸因將應用下載或其他銷售轉化歸功於客戶點擊的最後一個廣告。 欺詐者會在 Android 廣播系統中註入虛假點擊，以在下載新應用時向其他應用指示，並利用下載的功勞向廣告商收取費用。

點擊垃圾郵件，也稱為點擊氾濫，發送大量欺詐性點擊，試圖獲得無關下載的最終點擊歸因。 為了檢測這種欺詐行為，應用程序開發人員需要監控他們的點擊安裝率，並了解真實移動用戶在點擊廣告後如何安裝應用程序的某些基準。

點擊安裝時間 (CTIT) 衡量移動用戶在看到廣告後安裝應用程序所需的時間，是一個常見的基準。 根據 AppsFlyer 的說法，幾天內幾乎一致的應用安裝可能表明點擊垃圾郵件，而突然的安裝彈幕可能會顯示點擊注入。

備受矚目的廣告欺詐計劃

幾起廣為人知的事件表明，廣告欺詐檢測方法有所改進。

11 月，美國司法部指控 8 人涉嫌參與“3ve”和“Methbot”欺詐計劃，這些計劃使廣告商因從未被真人看到過的廣告而損失了超過 3600 萬美元。 谷歌和網絡安全公司 White Ops 幫助 FBI 調查和清除殭屍網絡。

據 BuzzFeed News 報導，去年，幾家廣告欺詐檢測公司發現了一項複雜的計劃，旨在騙取廣告商數百萬美元的媒體支出。 欺詐者通過一家名為 We Purchase Apps 的公司購買了合法的應用程序，並將其轉移到他們設立的公司。 然後，他們捕獲了有關真實應用程序用戶的使用數據，以在復雜的機器人網絡中創建虛構活動。

今年 2 月，科技巨頭甲骨文表示，它發現了一個名為“DrainerBot”的移動廣告欺詐操作，該操作感染了數百萬個 Android 應用程序。 該機器人通過生成沒有出現在移動設備屏幕上的視頻廣告的虛假收視率來浪費廣告商的媒體支出。 也許更陰險的是，所有視頻流都使用大量數據，並可能使智能手機用戶每年面臨數百美元的數據超額費用。

鑑於移動廣告欺詐的利害關係，廣告商需要掌握最新動態並與合作夥伴保持暢通無阻的溝通。

“廣告商最有動力阻止廣告欺詐，因為這是他們的錢被浪費了，”Vungle 的松本說。 “對於廣告商來說，意識到這個問題並要求透明是很重要的。”