為什麼麥當勞正在擴大其技術支出

麥當勞上週斥資 3 億美元收購了科技公司 Dynamic Yield——這在快餐行業尚屬首次——以及對移動應用開發商 Plexure 的 370 萬美元投資可能讓餐飲界的一些人摸不著頭腦。 但這都是全行業推動技術​​採用的一部分。

麥當勞首席財務官凱文·奧贊 (Kevin Ozan) 在 3 月份的摩根大通博彩、住宿、餐廳和休閒論壇上表示，QSR 近年來一直在增加其技術支出，以開發麵向消費者的新技術。

“我認為過去被認為是支持業務的技術現在正在發展業務，”他說。

穆迪副總裁兼高級信貸官威廉·法希 (William Fahy) 告訴 Restaurant Dive，這些投資可以為麥當勞提供新興科技競爭對手無法獲得的額外見解。

BTIG 董事總經理兼餐廳分析師 Peter Saleh 告訴 Restaurant Dive，技術和營銷能力是餐廳在行業中具有任何競爭優勢的唯一領域。 在技​​術方面，公司要么自己建造，要么收購一家公司以保持其資產的專有和獨家性，他說這可能是麥當勞收購 Dynamic Yield 的原因。

麥當勞對移動應用程序開發商 Plexure 的投資也有一項內置合同，餐廳可以獲得新的服務水平和定價以及對新技術的獨家使用權，從而阻止競爭對手使用。

Fahy 說，這家快餐連鎖店憑藉其自助點餐亭和即將採用的得來速技術，已經處於許多新興餐廳技術的前沿。 Fahy 說，進一步利用技術意味著改善客戶體驗並推動銷售。

薩利赫說，麥當勞正在尋求為食客提供更獨特的體驗。 他說，例如，改造後的餐廳的店內售貨亭比其他餐廳使用的 iPad 和平板電腦更大、更貴，並且擁有更強大的訂購平台。

然而，自助點餐機甚至在線訂購併不能提高得來速的銷售額，後者佔 QSR 銷售額的 60% 到 70%。 因此，通過購買 Dynamic Yield 採用技術是有道理的，Fahy 說。

“對我來說，這是很好的技術，”Fahy 說。 “過了一會兒，它會記住你和你最後的命令。”

麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克 (Steve Easterbrook) 在有關此次收購的視頻中表示，除了了解客戶行為外，Dynamic Yield 技術還適用於該連鎖店的所有數字平台。

“我們可以開始將整個技術基礎設施連接在一起，”他說。

其他 QSR 一直在測試新的得來速技術，例如 Good Times Burger 的 Valyant AI 系統試點，該系統使用 AI 平台接收和處理得來速訂單。 Chipotle 正在測試得來速窗口，顧客可以在線訂購併在指定時間在窗口取餐。

根據瑞穗通過電子郵件發送給 Restaurant Dive 的一份報告，由於數字化得來速也是麥當勞未來體驗改造的一部分，Dynamic Yield 技術的加入將激勵加盟商完成改造，以獲得新技術的使用權。

“特許經營商肯定迫切需要改善現金流，”薩利赫說。 “麥當勞正在應對幾年來的客流量低迷和努力讓客流量重新進入商店的局面。”

薩利赫說，麥當勞的技術戰略似乎側重於增加平均檢查和購買量。

“他們希望比過去更快地行動，更快地實施，”薩利赫說。 “我認為這可能是正確的策略......他們有雄心勃勃的目標。”

Saleh 說，該計劃是在 1000 家商店推出新的得來速技術，並可能在今年年底前覆蓋所有美國商店。

麥當勞可能會幫助為該行業樹立榜樣。 Fahy 說，一旦競爭對手看到這些技術是如何工作的，如果他們成功了，其他人可能會效仿。

入侵 QSR 的技術

然而，麥當勞並不是唯一一家專注於技術的公司。 漢堡王一直在研究以技術為中心的改造，並改進了其移動應用程序。 Shake Shack、Wendy's 和 Yum 也一直在增加對技術的關注。 最近，星巴克向食品和零售基金投資了 1 億美元，該基金將支持專注於這些領域的技術和產品解決方案的初創公司。 Yum Brands 去年還向 Grubhub 投資了 2 億美元，並獲得了董事會席位。 去年年底，百勝必勝客還收購了數字訂購平台 QuikOrder。

“技術在這個行業已經有一段時間了，”Fahy 說。 “[技術採用]在去年加速，今年將繼續加速向前發展。”

一些最早進入該行業的面向消費者的前台技術出現在休閒餐飲連鎖店，包括 Applebee's、Chilli's 和 Olive Garden，此外還有 Ziosks 和 Presto 等平板電腦。 Fahy 說，這些平板電腦允許客戶訂購和付款，從而騰出等待人員來一次處理更多客戶。

通過移動應用程序或自助點餐機進行的數字訂購具有類似的功能，並且還減少了餐廳對櫃檯工作人員的需求。

連鎖店也專注於科技，因為那是消費者所在的地方，薩利赫說。

Fahy 說，數字訂購對年輕消費者很有吸引力，他們已經習慣於通過智能手機訂購。 Fahy 說，年長的食客不太習慣，但一直在適應。

“越來越多的餐廳增長來自數字訂單，”薩利赫說。 “我認為這就是消費者所在的地方，也是增長發生的地方。”

薩利赫說，數字訂購正在幫助 Chipotle、星巴克、達美樂甚至 Olive Garden 等公司增加銷售額。 薩利赫說，對於 Olive Garden，其場外銷售的很大一部分來自在線訂單。 例如，在情人節這家休閒餐飲連鎖店報告稱，在線訂購量增加了 52%，幫助推動了店外銷售量增加了 20%。

“我認為你會看到數字銷售組合只會增長，”薩利赫說。

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“越來越多的餐廳增長來自數字訂單。我認為這就是消費者所在的地方，也是增長發生的地方。”

彼得·薩利赫

BTIG 董事總經理兼餐廳分析師

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薩利赫說，自己下單的顧客往往與菜單互動的時間更長，並且比在櫃檯下的訂單多花費 15% 到 25%。

Fahy 說，總體而言，餐廳的技術就是幫助消費者以更少的摩擦購買食物。

“技術本身將有助於改善客戶體驗，但也有助於減輕每個人都感受到的工資壓力，”Fahy 說。

Fahy 說，最終移動點餐將成為常態，而除了送貨之外，餐廳的下一個重大推動將是在智能手機上擁有從訂購到忠誠度計劃的所有內容。

“這是所有餐館的結局，”他說。