맥도날드가 기술 지출을 과도하게 늘리는 이유
게시 됨: 2022-05-22맥도날드는 지난주 패스트푸드 업계 최초로 기술 회사인 Dynamic Yield를 3억 달러에 인수하고 모바일 앱 개발업체인 Plexure에 370만 달러를 투자하여 레스토랑 업계에서 머리를 긁적일 수 있습니다. 그러나 이는 모두 기술 채택을 늘리려는 업계 전반의 노력의 일부입니다.
맥도날드의 최고재무책임자인 케빈 오잔은 지난 3월 JP모건 게이밍, 숙박, 레스토랑 및 레저 포럼에서 QSR이 새로운 소비자 대면 기술을 개발하기 위해 최근 몇 년 동안 기술 투자를 늘리고 있다고 말했다.
그는 “이전에는 사업을 지원하는 것으로 여겨졌던 기술이 이제는 사업을 성장시키는 것이라고 생각한다”고 말했다.
이러한 투자는 신흥 기술 경쟁자들이 접근할 수 없는 맥도날드의 추가 통찰력을 제공할 수 있다고 Moody's 부사장 겸 선임 신용 책임자인 William Fahy가 Restaurant Dive에 말했습니다.
BTIG 전무이사이자 레스토랑 분석가인 Peter Saleh는 레스토랑 다이브와의 인터뷰에서 레스토랑이 업계에서 모든 종류의 경쟁 우위를 가질 수 있는 유일한 영역은 기술과 마케팅 능력이라고 말했습니다. 그리고 기술과 관련하여 회사는 자체적으로 기술을 구축하거나 자산을 독점적이고 독점적으로 유지하기 위해 회사를 매수해야 합니다. 이것이 맥도날드가 Dynamic Yield를 인수한 이유일 가능성이 높습니다.
모바일 앱 개발자인 Plexure에 대한 맥도날드의 투자에는 레스토랑이 새로운 서비스 수준과 가격은 물론 신기술에 대한 독점적인 액세스를 제공하여 경쟁업체의 액세스를 차단하는 계약이 내장되어 있습니다.
패스트 푸드 체인은 이미 자체 주문 키오스크와 곧 채택될 드라이브 스루 기술을 통해 많은 새로운 레스토랑 기술의 최전선에 있다고 Fahy는 말했습니다. 기술을 더욱 활용한다는 것은 고객 경험을 개선하고 판매를 촉진하는 것을 의미한다고 Fahy는 말했습니다.
맥도날드는 고객들에게 보다 독특한 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다고 Saleh는 말했습니다. 예를 들어 리모델링한 레스토랑의 매장 내 키오스크는 다른 레스토랑에서 사용하는 아이패드와 태블릿보다 더 크고 더 비싸고 더 강력한 주문 플랫폼을 가지고 있다고 그는 말했습니다.
하지만 QSR 매출의 60~70%를 차지하는 드라이브스루(Drive-Thru) 매장에서는 자동주문 키오스크와 온라인 주문으로도 매출이 오르지 않는다. 따라서 Dynamic Yield 구매를 통해 기술을 채택하는 것이 합리적이라고 Fahy는 말했습니다.
"이것은 나에게 좋은 기술입니다."라고 Fahy가 말했습니다. "잠시 후에 당신과 당신의 마지막 명령을 기억합니다."
고객 행동을 학습하는 것 외에도 Dynamic Yield 기술은 체인의 모든 디지털 플랫폼에서도 작동한다고 맥도날드 사장 겸 CEO인 스티브 이스터브룩(Steve Easterbrook)은 인수에 대한 비디오에서 말했습니다.
"우리는 이 전체 기술 인프라를 함께 연결할 수 있습니다."라고 그는 말했습니다.
다른 QSR은 AI 플랫폼을 사용하여 드라이브 스루 주문을 받고 처리하는 Good Times Burger의 Valyant AI 시스템 파일럿과 같은 새로운 드라이브 스루 기술을 테스트하고 있습니다. Chipotle는 고객이 온라인으로 주문하고 지정된 시간에 창구에서 음식을 픽업할 수 있는 드라이브 스루 창구를 테스트하고 있습니다.
Mizuho가 Restaurant Dive에 이메일로 보낸 보고서에 따르면 디지털 드라이브 스루는 또한 맥도날드의 미래 혁신 경험의 일부이기 때문에 Dynamic Yield의 기술을 추가하면 프랜차이즈가 새로운 기술에 액세스하기 위해 리모델링을 완료하도록 장려할 것이라고 합니다.
"현금 흐름을 개선해야 하는 프랜차이즈들 사이에는 확실히 시급함이 있습니다."라고 Saleh가 말했습니다. "McDonald's는 몇 년간의 빈약한 트래픽과 트래픽을 매장으로 되돌리기 위한 투쟁에 대응하고 있습니다."
맥도날드의 기술 전략은 평균 수표 및 구매 증가에 초점을 맞춘 것으로 보인다고 Saleh는 말했습니다.
"그들은 과거보다 더 빨리 움직이고 더 빨리 구현되기를 원합니다."라고 Saleh가 말했습니다. "아마 올바른 전략이라고 생각합니다... 그들은 야심찬 목표를 가지고 있습니다."
Saleh는 새로운 드라이브 스루 기술을 1,000개 매장에 출시하고 아마도 연말까지 모든 미국 매장에 배포할 계획이라고 말했습니다.
맥도날드는 업계에 모범을 보이는 데 도움이 될 것입니다. 라이벌이 이러한 기술이 어떻게 작동하는지 확인하고 성공하면 다른 기업도 따라할 것이라고 Fahy는 말했습니다.
QSR을 침범하는 기술
그러나 맥도날드만이 기술에 집중하는 것은 아닙니다. 버거킹은 기술 중심의 리모델링을 검토하고 있으며 모바일 앱을 개편했습니다. Shake Shack, Wendy's 및 Yum도 기술에 대한 관심을 높이고 있습니다. 최근 스타벅스는 식품 및 소매 펀드에 1억 달러를 투자했으며, 이는 이 부문의 기술 및 제품 솔루션에 중점을 둔 신생 기업을 지원할 것입니다. Yum Brands는 작년에 Grubhub에 2억 달러를 투자하여 이사회에 합류했습니다. Yum's Pizza Hut은 작년 말 디지털 주문 플랫폼인 QuikOrder도 인수했습니다.
Fahy는 "기술은 한동안 업계에 있었습니다. "[기술 채택]은 작년에 가속화되었으며 올해에도 계속 가속화될 것입니다."
업계에 최초로 도입된 소비자 대면 기술 중 일부는 Ziosk 및 Presto와 같은 태블릿이 추가되면서 Applebee's, Chilli's 및 Olive Garden을 포함한 캐주얼 식당 체인에 등장했습니다. Fahy는 이 태블릿을 통해 고객이 주문하고 지불할 수 있으므로 대기 직원이 한 번에 더 많은 고객을 처리할 수 있다고 말했습니다.
모바일 앱 또는 자동 주문 키오스크를 통한 디지털 주문은 유사한 기능을 가지고 있으며 레스토랑에 카운터 직원이 있어야 할 필요성을 줄여줍니다.
사슬은 또한 소비자가 있는 곳이기 때문에 기술에 집중하고 있다고 Saleh는 말했습니다.
디지털 주문은 스마트폰으로 주문하는 데 익숙해진 젊은 소비자에게 매력적이라고 Fahy는 말했습니다. 나이가 많은 식당은 익숙하지 않지만 적응하고 있다고 Fahy는 말했습니다.
"점점 더 많은 레스토랑 성장이 디지털 주문에서 비롯되고 있습니다."라고 Saleh는 말했습니다. "나는 그것이 소비자가 있는 곳이고 성장이 일어나는 곳이라고 생각합니다."
Saleh는 디지털 주문이 Chipotle, Starbucks, Domino's, 심지어 Olive Garden과 같은 회사가 매출을 늘리는 데 도움이 된다고 말했습니다. Olive Garden의 경우 오프라인 판매의 상당 부분이 온라인 주문에서 발생한다고 Saleh는 말했습니다. 예를 들어 발렌타인 데이에 캐주얼 식당 체인은 온라인 주문이 52% 증가하여 오프라인 판매가 20% 증가했다고 보고했습니다.
Saleh는 "디지털 판매 믹스가 증가하는 것을 보게 될 것이라고 생각합니다."라고 말했습니다.
"점점 더 많은 레스토랑의 성장이 디지털 주문에서 비롯되고 있습니다. 소비자가 있는 곳이며 성장이 일어나고 있는 곳이라고 생각합니다."
피터 살레
BTIG 전무이사 겸 레스토랑 분석가
직접 주문하는 고객들은 카운터에서 주문하는 것보다 메뉴에 더 오래 참여하고 15~25% 더 지출하는 경향이 있다고 Saleh는 말했습니다.
요컨대 레스토랑의 기술은 소비자가 마찰을 최소화하면서 음식을 구매할 수 있도록 돕는 것이라고 Fahy는 말했습니다.
Fahy는 "기술 자체가 고객 경험에 도움이 될 뿐만 아니라 모든 사람이 느끼는 임금 압박을 완화하는 데 도움이 될 것입니다."라고 말했습니다.
결국 모바일 주문이 표준이 될 것이며, 배달 외 레스토랑에서 다음으로 큰 추진력은 스마트폰에서 주문부터 로열티 프로그램에 이르기까지 모든 것을 제공하는 것이라고 Fahy는 말했습니다.
"그것은 모든 레스토랑의 최종 게임입니다."라고 그는 말했습니다.