Warum McDonald's seine Technologieausgaben überdimensioniert
Veröffentlicht: 2022-05-22Der Kauf des Technologieunternehmens Dynamic Yield im Wert von 300 Millionen US-Dollar durch McDonald’s in der vergangenen Woche – eine Premiere für Fast Food – und die Investition in Höhe von 3,7 Millionen US-Dollar in den Entwickler Plexure für mobile Apps haben möglicherweise dazu geführt, dass sich einige in der Restaurantwelt den Kopf zerbrochen haben. Aber das alles ist Teil eines branchenweiten Vorstoßes zur Steigerung der Technologieakzeptanz.
Der QSR hat seine Technologieausgaben in den letzten Jahren bereits erhöht, um neue verbraucherorientierte Technologien zu entwickeln, sagte Kevin Ozan, Chief Financial Officer von McDonald's, während des JP Morgan Gaming, Lodging, Restaurant & Leisure Forum im März.
„Ich denke, Technologie, die früher als Unterstützung des Geschäfts angesehen wurde, soll das Geschäft jetzt wachsen lassen“, sagte er.
Diese Investitionen könnten McDonald's zusätzliche Einblicke geben, zu denen aufstrebende Technologiekonkurrenten keinen Zugang haben, sagte William Fahy, Vice President und Senior Credit Officer von Moody's, gegenüber Restaurant Dive.
BTIG-Geschäftsführer und Restaurantanalyst Peter Saleh sagte gegenüber Restaurant Dive, dass Technologie und Marketingmacht die einzigen Bereiche sind, in denen Restaurants in der Branche einen Wettbewerbsvorteil haben können. Und wenn es um Technologie geht, müssen Unternehmen sie entweder selbst bauen oder ein Unternehmen kaufen, um ihre Vermögenswerte proprietär und exklusiv zu halten, was seiner Meinung nach wahrscheinlich der Grund dafür ist, dass McDonald's Dynamic Yield gekauft hat.
Die McDonald's-Investition in Plexure, einem Entwickler mobiler Apps, hat auch einen integrierten Vertrag, in dem das Restaurant neue Serviceniveaus und Preise sowie exklusiven Zugang zu neuen Technologien erhält und Konkurrenten den Zugang verwehrt.
Die Fast-Food-Kette steht mit ihren Selbstbestellungskiosken und der bald eingeführten Drive-Thru-Technologie bereits an der Spitze vieler aufstrebender Restauranttechnologien, sagte Fahy. Die weitere Nutzung der Technologie bedeutet, das Kundenerlebnis zu verbessern und den Umsatz zu steigern, sagte Fahy.
McDonald's möchte den Gästen ein einzigartigeres Erlebnis bieten, sagte Saleh. Die Ladenkioske in umgebauten Restaurants sind beispielsweise größer, teurer und haben eine robustere Bestellplattform als die iPads und Tablets, die andere Restaurants verwenden, sagte er.
Die Selbstbestellungskioske und sogar die Online-Bestellung verbessern jedoch nicht den Umsatz im Drive-Thru, der 60 % bis 70 % der QSR-Verkäufe ausmacht. Daher ist es sinnvoll, Technologie durch den Kauf von Dynamic Yield zu übernehmen, sagte Fahy.
„Das ist für mich gute Technologie“, sagte Fahy. "Nach einer Weile erinnert es sich an dich und deine letzten Befehle."
Zusätzlich zum Lernen des Kundenverhaltens funktioniert die Dynamic-Yield-Technologie auch auf allen digitalen Plattformen der Kette, sagte Steve Easterbrook, Präsident und CEO von McDonald's, in einem Video über die Übernahme.
„Wir können damit beginnen, diese gesamte Technologieinfrastruktur miteinander zu verknüpfen“, sagte er.
Andere QSRs haben neue Drive-Thru-Technologie getestet, wie etwa das Pilotprojekt von Valyant AI von Good Times Burger, das eine KI-Plattform verwendet, um Drive-Through-Bestellungen entgegenzunehmen und zu verarbeiten. Chipotle testet Drive-Through-Fenster, bei denen Kunden online bestellen und ihr Essen zu einer bestimmten Zeit am Fenster abholen können.
Da digitale Drive-Thrus auch Teil der Renovierungen von McDonald's Experience of the Future sind, wird die Hinzufügung der Technologie von Dynamic Yield Franchisenehmer dazu anregen, die Umbauten abzuschließen, um Zugang zu der neuen Technologie zu erhalten, so ein Bericht von Mizuho, der per E-Mail an Restaurant Dive gesendet wurde.
„Bei den Franchisenehmern besteht definitiv die Dringlichkeit, die Cashflows zu verbessern“, sagte Saleh. "McDonald's reagiert auf mehrere Jahre mit anämischem Verkehr und dem Kampf, den Verkehr wieder in die Geschäfte zu bringen."
Die Tech-Strategie von McDonald's scheint sich auf die Steigerung der durchschnittlichen Schecks und Käufe zu konzentrieren, sagte Saleh.
„Sie wollen schneller vorankommen als in der Vergangenheit und Dinge schneller umsetzen“, sagte Saleh. „Ich denke, es ist wahrscheinlich die richtige Strategie … Sie haben ehrgeizige Ziele.“
Es ist geplant, die neue Drive-Thru-Technologie in 1.000 Geschäften einzuführen und möglicherweise bis Ende des Jahres alle US-Geschäfte zu erreichen, sagte Saleh.
McDonald's wird wahrscheinlich dazu beitragen, ein Beispiel für die Branche zu geben. Sobald Konkurrenten sehen, wie diese Technologien funktionieren, werden andere wahrscheinlich nachziehen, wenn sie erfolgreich sind, sagte Fahy.
Technologie, die in QSRs eindringt
McDonald's ist jedoch nicht allein in seinem Fokus auf Technologie. Burger King hat sich mit technikzentrierten Umbauten beschäftigt und seine mobile App überarbeitet. Auch Shake Shack, Wendy's und Yum konzentrieren sich verstärkt auf Technologie. Kürzlich investierte Starbucks 100 Millionen US-Dollar in einen Lebensmittel- und Einzelhandelsfonds, der Start-ups unterstützen wird, die sich auf Technologie- und Produktlösungen in diesen Segmenten konzentrieren. Yum Brands hat letztes Jahr auch 200 Millionen Dollar in Grubhub investiert und sich einen Sitz im Vorstand gesichert. Yum's Pizza Hut kaufte Ende letzten Jahres auch QuikOrder, eine digitale Bestellplattform.
„Technologie ist seit einiger Zeit in der Branche“, sagte Fahy. „[Die Einführung von Technologien] hat sich im letzten Jahr beschleunigt und wird sich in diesem Jahr in Zukunft weiter beschleunigen.“
Einige der ersten verbraucherorientierten Front-of-House-Technologien, die in der Branche Einzug hielten, tauchten in Casual-Dining-Ketten auf, darunter Applebee's, Chilli's und Olive Garden, mit dem Zusatz von Tablets wie Ziosks und Presto. Diese Tablets ermöglichen es den Kunden, zu bestellen und zu bezahlen, wodurch das Personal entlastet wird, um mehr Kunden gleichzeitig zu bedienen, sagte Fahy.
Die digitale Bestellung über mobile Apps oder Self-Order-Kioske hat ähnliche Funktionen und reduziert auch den Bedarf für Restaurants an der Theke.
Ketten konzentrieren sich auch auf Technologie, weil dort der Verbraucher ist, sagte Saleh.
Die digitale Bestellung ist attraktiv für junge Verbraucher, die sich daran gewöhnen, über ihr Smartphone zu bestellen, sagte Fahy. Ältere Gäste sind nicht ganz daran gewöhnt, haben sich aber daran gewöhnt, sagte Fahy.
„Immer mehr Wachstum für Restaurants kommt von digitalen Bestellungen“, sagte Saleh. "Ich denke, dort ist der Verbraucher und dort findet das Wachstum statt."
Laut Saleh hilft die digitale Bestellung Unternehmen wie Chipotle, Starbucks, Domino's und sogar Olive Garden, den Umsatz zu steigern. Für Olive Garden stammt ein guter Teil der Verkäufe außerhalb des Geschäftslokals aus Online-Bestellungen, sagte Saleh. Beispielsweise meldete die Casual-Dining-Kette am Valentinstag einen Anstieg der Online-Bestellungen um 52 %, was dazu beitrug, die Verkäufe außerhalb des Geschäftslokals um 20 % zu steigern.
„Ich denke, Sie werden sehen, wie der digitale Verkaufsmix nur wächst“, sagte Saleh.
„Immer mehr Wachstum für Restaurants kommt von digitalen Bestellungen. Ich denke, dort ist der Verbraucher und dort findet das Wachstum statt.“
Peter Saleh
Geschäftsführer und Restaurantanalyst, BTIG
Kunden, die ihre eigenen Bestellungen aufgeben, beschäftigen sich tendenziell länger mit der Speisekarte und geben 15 % bis 25 % mehr aus als Bestellungen, die an der Theke aufgegeben werden, sagte Saleh.
Im Großen und Ganzen geht es bei der Technologie im Restaurant darum, dem Verbraucher dabei zu helfen, Lebensmittel mit weniger Reibung zu kaufen, sagte Fahy.
„Technologie an und für sich wird das Kundenerlebnis verbessern, aber auch dazu beitragen, den Lohndruck zu mindern, den alle spüren“, sagte Fahy.
Schließlich wird die mobile Bestellung die Norm sein, und der nächste große Schub unter den Restaurants außerhalb der Lieferung wird darin bestehen, alles von der Bestellung bis zu Treueprogrammen auf dem Smartphone zu haben, sagte Fahy.
„Das ist das Endspiel für alle Restaurants“, sagte er.