機構領導者在營銷人員的數據隱私風暴中看到了機遇和風險

隨著現有法律（如歐盟的 GDPR）繼續對違規行為進行嚴厲處罰，並且州級法案（如加利福尼亞的 CCPA）將在不久的將來生效，營銷人員正在為一波數據隱私監督做好準備。 隨著主要品牌和數字平台為 2019 年影響其業務的更深遠的規則做準備，上週在 4A 的第一次決策 20/20 會議上發言的機構似乎對即將形成的政府監管新時代表示歡迎，同時仍然承認他們所在的行業需要在清理房屋方面發揮更大的作用。

“我們知道法規和立法需要更新，”電通安吉斯網絡美洲區首席執行官尼克·布賴恩 (Nick Brien) 在一次激動人心的演講中表示，該演講有助於拉開序幕。 “需要加強監管，加強機構合作。”

Brien 要求加強監督的呼籲在 Decisions 20/20 會議上的幾次會談中得到了回應，4A 將這一事件定位為能夠為行業推動更多“切實行動”。 在 ANA 和 IAB 等其他一些貿易機構提出的倡議之後，一些高管對製定單一的聯邦隱私法表示贊同。

但是，馬里蘭州奧克森山展會的最大收穫之一似乎是，雖然遵守新法律將要求機構在合規和數據管理等領域具有更大的靈活性，但它也預示著兩者之間的動態可能發生巨變營銷服務提供商、他們的品牌客戶和主要平台。 至關重要的是，代理商可能有機會填補谷歌和 Facebook 等平台失敗的透明度空白。 但是，代理機構可能還需要加強與客戶一起解決這些問題的骨幹，他們可能沒有像應有的那樣優先考慮數據隱私。

“數據隱私是我們，作為一個行業，明年沒有理由說的事情：嘿，我們不知道這件事即將到來，或者我們無法控制這一點，”首席數據和營銷 Arun Kumar IPG 的技術官在小組討論中說。 他將這種情況與 YouTube 上出現的品牌安全問題進行了對比，這確實讓營銷人員措手不及，但只是導致定期凍結支出作為回應。

“為什麼 [數據隱私] 沒有出現的問題是，我們經常談論將消費者置於中心位置。我們沒有，我們將品牌置於中心位置：我們將品牌置於世界，”庫馬爾說。 “人們需要一些時間才能理解這一點。”

把東西縫合在一起

機構在數據隱私方面採取更有原則的立場可能有助於恢復近年來在削減開支、客戶內部增加以及諮詢公司等新競爭對手的崛起中減少的席位——所有這些問題都引起了頻繁討論在第 20/20 號決定中。 發言人警告說，無論如何，為了平息越來越多的消費者，清理隱私空間可能是必不可少的。 一位人士指出，對企業處理個人信息的方式持謹慎態度導致了“監視資本主義”等聽起來反烏托邦的術語的創造。

“當你開採任何商品時，都會給環境帶來成本。數據是一把雙刃劍，”IPG 首席戰略和人才官、代理集團 Mediabrands 部門的董事長兼首席執行官 Philippe Krakowsky 在與庫馬爾。 “對於每個大公司和每個主要品牌來說，數據管理不善顯然是企業 CEO 風險水平的第三道防線。”

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“無論是因為政治還是經濟，平台和數據都會有分歧。”

阿倫·庫馬爾

IPG 首席數據和營銷技術官

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第 20/20 號決議的發言人還針對 Facebook 等公司，該公司是該活動的合作夥伴，因為它們在提高隱私方面的不信任程度方面發揮了作用。 一些人認為，隨著監管機構和其他行業監管機構對數據共享做法的審查不斷增加，數字平台臭名昭著的將用戶數據放在胸前的圍牆花園模式不太站得住腳。 代理商有時會更公開地批評 Facebook 及其同行，因為它們偶爾會與平台競爭品牌資金。

“無論是因為政治還是經濟，平台和數據之間都會存在分歧，”庫馬爾說。

這種分析已經開始在某些方面發揮作用：例如，Facebook 正在轉向一種新的商業模式，它表示將專注於私人、加密和短暫的消息傳遞，可以說是一條比它目前佔據的更窄的通道. 該社交網絡的首席執行官馬克·扎克伯格最近還發表了一篇華盛頓郵報的專欄文章，表示支持加強監管，但提出了立法者應遵循的四個領域，以確保他們的方法現代化並與互聯網時代相關。 Kumar 表示，隨著他和其他商界領袖加大努力以超越監管，各機構可能能夠恢復他們失去的一些影響力，作為幫助指導圍繞將數據與創造力相結合做出的決策的參與者。

“[數據和創造力之間的]那個甜蜜點不會被那些‘做這一切’的人佔據，而是能夠將它縫合在一起並保持在一起的人，”庫馬爾說。 “它不是建立一個可以讓你到達那裡的[新]管道。如果我們有任何理由不相信它，我們應該看看這些平台以及他們無法做他們聲稱他們會做的一切[做]。”

創新超越監管

第 20/20 號決議的幾位演講者還解釋了他們如何在內部調整業務以應對隱私不利因素。 例如，IPG 去年斥資 23 億美元收購了 Acxiom 的數據營銷部門，不僅是為了更好地向客戶宣傳數據和媒體的合併，還可以更好地駕馭日益複雜的水域。

“創新總是會超過監管，”IPG 的 Krakowsky 說。 “[Acxiom] 是我們作為管理團隊所做的最大一筆收購，考慮到世界的發展方式，這是我們願意下的賭注。”

其他機構似乎也注意到了這一點。 陽獅集團本週早些時候證實，它正在與 Alliance Data Systems Corporation 就可能收購其數據營銷部門 Epsilon 進行談判。 彭博社報導稱，Advent International 和高盛也在聯合探討收購該部門的交易，交易金額可能高達 50 億美元。

這些重大舉措有助於說明各機構現在需要如何制定更強大的數據戰略。 不這樣做可能意味著失去數據驅動營銷所承諾的巨大商業潛力。

“我們所有人都需要關注這樣一個事實，即如果我們不能做好[數據管理]，那麼所有其他真正有趣的解決方案、真正令人興奮的想法和我們作為一個行業所帶來的創造力都將在- 比堅實的基礎，”克拉科夫斯基說。