为什么麦当劳正在扩大其技术支出

麦当劳上周斥资 3 亿美元收购了科技公司 Dynamic Yield——这在快餐行业尚属首次——以及对移动应用开发商 Plexure 的 370 万美元投资可能让餐饮界的一些人摸不着头脑。 但这都是全行业推动技术采用的一部分。

麦当劳首席财务官凯文·奥赞 (Kevin Ozan) 在 3 月份的摩根大通博彩、住宿、餐厅和休闲论坛上表示，QSR 近年来一直在增加其技术支出，以开发面向消费者的新技术。

“我认为过去被认为是支持业务的技术现在正在发展业务，”他说。

穆迪副总裁兼高级信贷官威廉·法希 (William Fahy) 告诉 Restaurant Dive，这些投资可以为麦当劳提供新兴科技竞争对手无法获得的额外见解。

BTIG 董事总经理兼餐厅分析师 Peter Saleh 告诉 Restaurant Dive，技术和营销能力是餐厅在行业中具有任何竞争优势的唯一领域。 在技​​术方面，公司要么自己建造，要么收购一家公司以保持其资产的专有和独家性，他说这可能是麦当劳收购 Dynamic Yield 的原因。

麦当劳对移动应用程序开发商 Plexure 的投资也有一项内置合同，餐厅可以获得新的服务水平和定价以及对新技术的独家访问权，从而阻止竞争对手访问。

Fahy 说，这家快餐连锁店凭借其自助点餐亭和即将采用的得来速技术，已经处于许多新兴餐厅技术的前沿。 Fahy 说，进一步利用技术意味着改善客户体验并推动销售。

萨利赫说，麦当劳正在寻求为食客提供更独特的体验。 他说，例如，改造后的餐厅的店内售货亭比其他餐厅使用的 iPad 和平板电脑更大、更贵，并且拥有更强大的订购平台。

然而，自助点餐机甚至在线订购并不能提高得来速的销售额，后者占 QSR 销售额的 60% 到 70%。 因此，通过购买 Dynamic Yield 采用技术是有道理的，Fahy 说。

“对我来说，这是很好的技术，”Fahy 说。 “过了一会儿，它会记住你和你最后的命令。”

麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克 (Steve Easterbrook) 在有关此次收购的视频中表示，除了了解客户行为外，Dynamic Yield 技术还适用于该连锁店的所有数字平台。

“我们可以开始将整个技术基础设施连接在一起，”他说。

其他 QSR 一直在测试新的得来速技术，例如 Good Times Burger 的 Valyant AI 系统试点，该系统使用 AI 平台接收和处理得来速订单。 Chipotle 正在测试得来速窗口，顾客可以在线订购并在指定时间在窗口取餐。

根据瑞穗通过电子邮件发送给 Restaurant Dive 的一份报告，由于数字化得来速也是麦当劳未来体验改造的一部分，Dynamic Yield 技术的加入将激励加盟商完成改造，以获得新技术的使用权。

“特许经营商肯定迫切需要改善现金流，”萨利赫说。 “麦当劳正在应对几年来的客流量低迷和努力让客流量重新进入商店的局面。”

萨利赫说，麦当劳的技术战略似乎侧重于增加平均检查和购买量。

“他们希望比过去更快地行动，更快地实施，”萨利赫说。 “我认为这可能是正确的策略......他们有雄心勃勃的目标。”

Saleh 说，该计划是在 1000 家商店推出新的得来速技术，并可能在今年年底前覆盖所有美国商店。

麦当劳可能会帮助为该行业树立榜样。 Fahy 说，一旦竞争对手看到这些技术是如何工作的，如果他们成功了，其他人可能会效仿。

入侵 QSR 的技术

然而，麦当劳并不是唯一一家专注于技术的公司。 汉堡王一直在研究以技术为中心的改造，并改进了其移动应用程序。 Shake Shack、Wendy's 和 Yum 也一直在增加对技术的关注。 最近，星巴克向食品和零售基金投资了 1 亿美元，该基金将支持专注于这些领域的技术和产品解决方案的初创公司。 Yum Brands 去年还向 Grubhub 投资了 2 亿美元，并获得了董事会席位。 去年年底，百胜必胜客还收购了数字订购平台 QuikOrder。

“技术在这个行业已经有一段时间了，”Fahy 说。 “[技术采用]在去年加速，今年将继续加速向前发展。”

一些最早进入该行业的面向消费者的前台技术出现在休闲餐饮连锁店，包括 Applebee's、Chilli's 和 Olive Garden，此外还有 Ziosks 和 Presto 等平板电脑。 Fahy 说，这些平板电脑允许客户订购和付款，从而腾出等待人员来一次处理更多客户。

通过移动应用程序或自助点餐机进行的数字订购具有类似的功能，并且还减少了餐厅对柜台工作人员的需求。

连锁店也专注于科技，因为那是消费者所在的地方，萨利赫说。

Fahy 说，数字订购对年轻消费者很有吸引力，他们已经习惯于通过智能手机订购。 Fahy 说，年长的食客不太习惯，但一直在适应。

“越来越多的餐厅增长来自数字订单，”萨利赫说。 “我认为这就是消费者所在的地方，也是增长发生的地方。”

萨利赫说，数字订购正在帮助 Chipotle、星巴克、达美乐甚至 Olive Garden 等公司增加销售额。 萨利赫说，对于 Olive Garden，其场外销售的很大一部分来自在线订单。 例如，在情人节这家休闲餐饮连锁店报告称，在线订购量增加了 52%，帮助推动了店外销售量增加了 20%。

“我认为你会看到数字销售组合只会增长，”萨利赫说。

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“越来越多的餐厅增长来自数字订单。我认为这就是消费者所在的地方，也是增长发生的地方。”

彼得·萨利赫

BTIG 董事总经理兼餐厅分析师

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萨利赫说，自己下单的顾客往往与菜单互动的时间更长，并且比在柜台下的订单多花费 15% 到 25%。

Fahy 说，总体而言，餐厅的技术就是帮助消费者以更少的摩擦购买食物。

“技术本身将有助于改善客户体验，但也有助于减轻每个人都感受到的工资压力，”Fahy 说。

Fahy 说，最终移动点餐将成为常态，而除了送货之外，餐厅的下一个重大推动将是在智能手机上拥有从订购到忠诚度计划的所有内容。

“这是所有餐馆的结局，”他说。