¿Por qué McDonald's está aumentando su gasto en tecnología?
Publicado: 2022-05-22La compra de McDonald's por $300 millones de la compañía de tecnología Dynamic Yield la semana pasada, la primera en comida rápida, y su inversión de $3.7 millones en el desarrollador de aplicaciones móviles Plexure pueden haber dejado a algunos en el mundo de los restaurantes rascándose la cabeza. Pero todo es parte de un impulso de toda la industria para aumentar la adopción de tecnología.
El QSR ya ha estado aumentando su gasto en tecnología en los últimos años para desarrollar una nueva tecnología orientada al consumidor, dijo el director financiero de McDonald's, Kevin Ozan, durante el Foro de Juegos, Alojamiento, Restaurantes y Ocio de JP Morgan en marzo.
"Creo que la tecnología, que solía considerarse para respaldar el negocio, ahora es para hacer crecer el negocio", dijo.
Estas inversiones podrían brindar a McDonald's información adicional a la que los rivales tecnológicos emergentes no tendrán acceso, dijo a Restaurant Dive el vicepresidente y oficial de crédito sénior de Moody's, William Fahy.
El director gerente y analista de restaurantes de BTIG, Peter Saleh, dijo a Restaurant Dive que la tecnología y el poder de marketing son las únicas áreas en las que los restaurantes pueden tener algún tipo de ventaja competitiva en la industria. Y cuando se trata de tecnología, las empresas tienen que construirlas ellas mismas o comprar una empresa para mantener sus activos patentados y exclusivos, lo que, según él, es probablemente la razón por la que McDonald's compró Dynamic Yield.
La inversión de McDonald's en Plexure, que es un desarrollador de aplicaciones móviles, también tiene un contrato integrado en el que el restaurante obtiene nuevos niveles de servicio y precios, así como acceso exclusivo a nuevas tecnologías, bloqueando el acceso de los competidores.
La cadena de comida rápida ya está a la vanguardia de muchas tecnologías de restaurantes emergentes con sus quioscos de autoservicio y la tecnología de autoservicio que pronto se adoptará, dijo Fahy. Aprovechar aún más la tecnología significa mejorar la experiencia del cliente e impulsar las ventas, dijo Fahy.
McDonald's busca ofrecer a los comensales una experiencia más única, dijo Saleh. Los quioscos en la tienda en los restaurantes remodelados, por ejemplo, son más grandes, más caros y tienen una plataforma de pedidos más robusta que los iPads y tabletas que usan otros restaurantes, dijo.
Sin embargo, los quioscos de auto-pedido e incluso los pedidos en línea no mejoran las ventas en el drive-thru, que representa del 60% al 70% de las ventas de QSR. Entonces, adoptar tecnología a través de la compra de Dynamic Yield tiene sentido, dijo Fahy.
"Esto, para mí, es una buena tecnología", dijo Fahy. "Después de un tiempo se acuerda de ti y de tus últimas órdenes".
Además de aprender los comportamientos de los clientes, la tecnología The Dynamic Yield también funciona en todas las plataformas digitales de la cadena, dijo el presidente y director ejecutivo de McDonald's, Steve Easterbrook, en un video sobre la adquisición.
"Podemos comenzar a vincular toda esta infraestructura tecnológica", dijo.
Otros QSR han estado probando la nueva tecnología de autoservicio, como el piloto del sistema Valyant AI de Good Times Burger, que utiliza una plataforma de inteligencia artificial para tomar y procesar pedidos de autoservicio. Chipotle está probando ventanillas de autoservicio, donde los clientes pueden ordenar en línea y recoger su comida en un horario designado en las ventanillas.
Dado que los drive-thrus digitales también forman parte de las renovaciones de McDonald's Experience of the Future, la adición de la tecnología de Dynamic Yield incentivará a los franquiciados a completar las remodelaciones para obtener acceso a la nueva tecnología, según un informe de Mizuho enviado por correo electrónico a Restaurant Dive.
"Definitivamente existe una urgencia entre los franquiciados para mejorar los flujos de caja", dijo Saleh. "McDonald's está respondiendo a varios años de tráfico anémico y una lucha por recuperar el tráfico en las tiendas".
La estrategia tecnológica de McDonald's parece estar enfocada en aumentar el cheque y las compras promedio, dijo Saleh.
“Quieren moverse más rápido que en el pasado y hacer que las cosas se implementen más rápido”, dijo Saleh. "Creo que probablemente sea la estrategia correcta... Tienen metas ambiciosas".
El plan es implementar la nueva tecnología drive-thru en 1,000 tiendas y posiblemente llegar a todas las tiendas de EE. UU. para fin de año, dijo Saleh.
Es probable que McDonald's ayude a dar ejemplo a la industria. Una vez que los rivales vean cómo funcionan estas tecnologías, es probable que otros hagan lo mismo si tienen éxito, dijo Fahy.
La tecnología invade los QSR
Sin embargo, McDonald's no está solo en su enfoque en la tecnología. Burger King ha estado investigando remodelaciones centradas en la tecnología y ha renovado su aplicación móvil. Shake Shack, Wendy's y Yum también han aumentado su enfoque en la tecnología. Recientemente, Starbucks invirtió $100 millones en un fondo de alimentos y venta minorista, que respaldará a empresas emergentes enfocadas en tecnología y soluciones de productos en estos segmentos. Yum Brands también invirtió $ 200 millones en Grubhub el año pasado y obtuvo un puesto en la junta. Yum's Pizza Hut también compró QuikOrder, una plataforma de pedidos digitales, a fines del año pasado.
"La tecnología ha estado en la industria por un tiempo", dijo Fahy. "[La adopción de tecnología] se ha acelerado durante el último año y este año continuará acelerándose en el futuro".
Algunas de las primeras tecnologías orientadas al consumidor para el front-of-house que llegaron a la industria aparecieron en cadenas de comidas informales, incluidas Applebee's, Chilli's y Olive Garden, con la adición de tabletas como Ziosks y Presto. Estas tabletas permiten a los clientes ordenar y pagar, liberando al personal de servicio para atender a más clientes a la vez, dijo Fahy.
Los pedidos digitales a través de aplicaciones móviles o quioscos de autoservicio tienen una funcionalidad similar y también reducen la necesidad de que los restaurantes tengan personal de mostrador.
Las cadenas también se están enfocando en la tecnología porque ahí es donde está el consumidor, dijo Saleh.
Los pedidos digitales son atractivos para los consumidores jóvenes, que se están acostumbrando a hacer pedidos desde sus teléfonos inteligentes, dijo Fahy. Los comensales mayores no están muy acostumbrados, pero se han estado adaptando, dijo Fahy.
"Cada vez más crecimiento para los restaurantes proviene de los pedidos digitales", dijo Saleh. "Creo que ahí es donde está el consumidor y ahí es donde está ocurriendo el crecimiento".
Saleh dijo que los pedidos digitales están ayudando a empresas como Chipotle, Starbucks, Domino's e incluso Olive Garden a aumentar sus ventas. Para Olive Garden, una buena parte de sus ventas fuera de las instalaciones provienen de pedidos en línea, dijo Saleh. Por ejemplo, en el Día de San Valentín, la cadena de comidas informales informó un aumento del 52 % en los pedidos en línea, lo que ayudó a impulsar un aumento del 20 % en las ventas fuera del establecimiento.
"Creo que verá crecer la combinación de ventas digitales", dijo Saleh.
"Cada vez más crecimiento para los restaurantes proviene de los pedidos digitales. Creo que ahí es donde está el consumidor y ahí es donde está ocurriendo el crecimiento".
Pedro Saleh
Director General y Analista de Restaurantes, BTIG
Los clientes que hacen sus propios pedidos tienden a interactuar con el menú por más tiempo y gastan entre un 15% y un 25% más que los pedidos realizados en el mostrador, dijo Saleh.
En el gran esquema de las cosas, la tecnología en el restaurante tiene que ver con ayudar al consumidor a comprar alimentos con menos fricción, dijo Fahy.
"La tecnología en sí misma ayudará con la experiencia del cliente, pero también ayudará a mitigar la presión salarial que todos sienten", dijo Fahy.
Eventualmente, los pedidos móviles serán la norma, y el próximo gran impulso entre los restaurantes, además de la entrega, será tener todo, desde pedidos hasta programas de lealtad en el teléfono inteligente, dijo Fahy.
"Ese es el final del juego para todos los restaurantes", dijo.