Dlaczego McDonald's zwiększa wydatki na technologie

W zeszłym tygodniu McDonald's zakupił firmę technologiczną Dynamic Yield o wartości 300 milionów dolarów – po raz pierwszy w branży fast food – oraz 3,7 miliona dolarów inwestycji w firmę Plexure, dewelopera aplikacji mobilnych, co mogło sprawić, że niektórzy w świecie restauracji zaczęli drapać się po głowach. Ale to wszystko jest częścią ogólnobranżowego dążenia do zwiększenia adopcji technologii.

QSR już w ostatnich latach zwiększało wydatki na technologię w celu opracowania nowej technologii skierowanej do konsumentów, powiedział dyrektor finansowy McDonald's Kevin Ozan podczas marcowego forum JP Morgan Gaming, Lodging, Restaurant & Leisure Forum.

„Myślę, że technologia, która kiedyś była uważana za wspierającą biznes, teraz ma go rozwijać” – powiedział.

Te inwestycje mogą dać McDonald's dodatkowe informacje, do których nowi rywale technologiczni nie będą mieli dostępu, powiedział wiceprezes Moody's i starszy specjalista ds. kredytów, William Fahy, w rozmowie z Restaurant Dive.

Dyrektor zarządzający i analityk restauracji BTIG, Peter Saleh, powiedział Restaurant Dive, że technologia i siła marketingowa to jedyne obszary, w których restauracje mogą mieć jakąkolwiek przewagę konkurencyjną w branży. A jeśli chodzi o technologię, firmy muszą albo same ją zbudować, albo kupić firmę, aby zachować własność i wyłączność swoich aktywów, co według niego jest prawdopodobnie powodem, dla którego McDonald's kupił Dynamic Yield.

Inwestycja McDonald's w Plexure, która jest producentem aplikacji mobilnych, ma również wbudowaną umowę, w ramach której restauracja zyskuje nowy poziom usług i ceny, a także wyłączny dostęp do nowych technologii, blokując dostęp konkurencji.

Sieć fast foodów jest już w czołówce wielu pojawiających się technologii restauracyjnych z kioskami do samodzielnego zamawiania i wkrótce przyjętą technologią drive-thru, powiedział Fahy. Dalsze wykorzystywanie technologii oznacza poprawę obsługi klienta i zwiększenie sprzedaży, powiedział Fahy.

McDonald's chce zaoferować gościom bardziej wyjątkowe wrażenia, powiedział Saleh. Na przykład kioski w sklepach w przebudowanych restauracjach są większe, droższe i mają bardziej solidną platformę do składania zamówień niż iPady i tablety, z których korzystają inne restauracje.

Jednak kioski do samodzielnego zamawiania, a nawet zamówienia online nie poprawiają sprzedaży w systemie drive-thru, który stanowi 60% do 70% sprzedaży QSR. Tak więc przyjęcie technologii poprzez zakup Dynamic Yield ma sens, powiedział Fahy.

„Dla mnie to dobra technologia” — powiedział Fahy. "Po chwili pamięta ciebie i twoje ostatnie rozkazy."

Oprócz uczenia się zachowań klientów, technologia Dynamic Yield działa również na wszystkich platformach cyfrowych sieci, powiedział prezes i dyrektor generalny McDonald's Steve Easterbrook w filmie o przejęciu.

„Możemy zacząć łączyć ze sobą całą tę infrastrukturę technologiczną” – powiedział.

Inne QSR testowały nową technologię drive-thru, taką jak pilot systemu Valyant AI firmy Good Times Burger, który wykorzystuje platformę AI do przyjmowania i przetwarzania zamówień drive-thru. Chipotle testuje szyby samochodowe, w których klienci mogą zamawiać online i odbierać jedzenie o wyznaczonej godzinie w oknach.

Ponieważ cyfrowe drive-thrus są również częścią renowacji McDonald's Experience of the Future, dodanie technologii Dynamic Yield zachęci franczyzobiorców do ukończenia przebudowy w celu uzyskania dostępu do nowej technologii, zgodnie z raportem Mizuho przesłanym e-mailem do Restaurant Dive.

„Zdecydowanie wśród franczyzobiorców istnieje pilna potrzeba poprawy przepływów pieniężnych” – powiedział Saleh. „McDonald's reaguje na kilkuletni anemiczny ruch uliczny i walkę o przywrócenie ruchu do sklepów”.

Wydaje się, że strategia technologiczna McDonald's koncentruje się na wzroście średniej wartości czeków i zakupów, powiedział Saleh.

„Chcą działać szybciej niż w przeszłości i szybciej wdrażać rzeczy” – powiedział Saleh. „Myślę, że to prawdopodobnie właściwa strategia… Mają ambitne cele”.

Saleh powiedział, że plan zakłada wprowadzenie nowej technologii drive-thru do 1000 sklepów i prawdopodobnie dotarcie do wszystkich sklepów w USA do końca roku.

McDonald's prawdopodobnie pomoże dać przykład branży. Gdy rywale zobaczą, jak działają te technologie, inni prawdopodobnie pójdą w ich ślady, jeśli odniosą sukces, powiedział Fahy.

Technologia atakująca QSRy

Jednak McDonald's nie jest jedynym, który koncentruje się na technologii. Burger King szukał przebudów zorientowanych na technologię i zmodernizował swoją aplikację mobilną. Shake Shack, Wendy's i Yum również coraz bardziej skupiają się na technologii. Niedawno Starbucks zainwestował 100 milionów dolarów w fundusz spożywczy i detaliczny, który będzie wspierać startupy skupione na technologii i rozwiązaniach produktowych w tych segmentach. Yum Brands również przekazała w zeszłym roku 200 milionów dolarów na Grubhub i zdobyła miejsce w zarządzie. Pizza Hut firmy Yum kupiła również QuikOrder, platformę do składania zamówień cyfrowych, pod koniec zeszłego roku.

„Technologia jest w branży już od jakiegoś czasu” – powiedział Fahy. „[Przyjęcie technologii] przyspieszyło w ciągu ostatniego roku, aw tym roku będzie nadal przyspieszać”.

Niektóre z pierwszych technologii skierowanych do konsumentów, które pojawiły się w branży, pojawiły się w sieciach casual dining, w tym Applebee's, Chilli's i Olive Garden, z dodatkiem tabletów, takich jak Ziosk i Presto. Tablety te pozwalają klientom zamawiać i płacić, uwalniając kelnerów, którzy mogą obsługiwać więcej klientów naraz, powiedział Fahy.

Cyfrowe zamawianie za pośrednictwem aplikacji mobilnych lub kiosków do samodzielnego zamawiania ma podobną funkcjonalność, a także zmniejsza potrzebę zatrudniania pracowników przy ladzie w restauracjach.

Sieci skupiają się również na technologii, ponieważ tam jest konsument, powiedział Saleh.

Cyfrowe zamawianie jest atrakcyjne dla młodych konsumentów, którzy przyzwyczajają się do zamawiania ze swoich smartfonów, powiedział Fahy. Starsi klienci nie są do tego przyzwyczajeni, ale przystosowują się, powiedziała Fahy.

„Coraz większy wzrost w restauracjach pochodzi z zamówień cyfrowych” – powiedział Saleh. „Myślę, że tam jest konsument i tam właśnie następuje wzrost”.

Saleh powiedział, że zamówienia cyfrowe pomagają zwiększyć sprzedaż firm takich jak Chipotle, Starbucks, Domino's, a nawet Olive Garden. W przypadku Olive Garden duża część sprzedaży poza lokalem firmy pochodzi z zamówień online, powiedział Saleh. Na przykład w Walentynki sieć restauracji casual dining odnotowała wzrost zamówień online o 52%, co pomogło zwiększyć sprzedaż poza lokalem o 20%.

„Myślę, że zobaczysz, jak miks sprzedaży cyfrowej będzie tylko rósł” – powiedział Saleh.

---

„Coraz większy wzrost dla restauracji pochodzi z zamówień cyfrowych. Myślę, że to jest miejsce, w którym znajduje się konsument i tam właśnie następuje wzrost”.

Piotr Saleh

Dyrektor Zarządzający i Analityk Restauracji, BTIG

---

Klienci składający własne zamówienia mają tendencję do dłuższego angażowania się w menu i wydają od 15% do 25% więcej niż zamówienia złożone w kasie, powiedział Saleh.

W ogólnym ujęciu technologia w restauracji polega na pomaganiu konsumentom w kupowaniu żywności przy mniejszym tarciu, powiedział Fahy.

„Technologia sama w sobie pomoże w obsłudze klientów, ale także pomoże złagodzić presję płacową, którą wszyscy odczuwają” – powiedział Fahy.

W końcu zamawianie mobilne stanie się normą, a kolejnym dużym impulsem wśród restauracji, poza dostawą, będzie posiadanie wszystkiego, od zamówień po programy lojalnościowe na smartfonie, powiedział Fahy.

„To jest finał dla wszystkich restauracji” – powiedział.