Почему McDonald's увеличивает свои расходы на технологии
Опубликовано: 2022-05-22Покупка McDonald's технологической компании Dynamic Yield за 300 миллионов долларов на прошлой неделе — впервые для фаст-фуда — и его инвестиции в размере 3,7 миллиона долларов в разработчика мобильных приложений Plexure, возможно, заставили некоторых в ресторанном мире почесать затылки. Но все это является частью общеотраслевого стремления к более широкому внедрению технологий.
В последние годы QSR уже увеличивает свои расходы на технологии для разработки новых технологий, ориентированных на потребителя, заявил финансовый директор McDonald's Кевин Озан на форуме JP Morgan Gaming, Lodging, Restaurant & Leisure Forum в марте.
«Я думаю, что технологии, которые раньше считались поддержкой бизнеса, теперь должны способствовать развитию бизнеса», — сказал он.
Эти инвестиции могут дать McDonald's дополнительную информацию, к которой у новых технологических конкурентов не будет доступа, сказал вице-президент Moody's и старший кредитный директор Уильям Фэйи в интервью Restaurant Dive.
Управляющий директор BTIG и ресторанный аналитик Питер Салех сказал Restaurant Dive, что технологии и маркетинговая мощь — единственные области, в которых рестораны могут иметь какое-либо конкурентное преимущество в отрасли. А когда дело доходит до технологии, компаниям приходится либо создавать ее самостоятельно, либо покупать компанию, чтобы сохранить свои активы в собственности и эксклюзивности, что, по его словам, вероятно, является причиной того, что McDonald's купил Dynamic Yield.
Инвестиции McDonald's в Plexure, который является разработчиком мобильных приложений, также имеют встроенный контракт, по которому ресторан получает новые уровни обслуживания и цены, а также эксклюзивный доступ к новым технологиям, блокируя доступ конкурентов.
По словам Фахи, сеть быстрого питания уже находится в авангарде многих новых ресторанных технологий с ее киосками самообслуживания и технологиями для автомобилей, которые скоро будут внедрены. По словам Фэйи, дальнейшее использование технологий означает улучшение качества обслуживания клиентов и увеличение продаж.
По словам Салеха, McDonald's стремится предложить посетителям более уникальные впечатления. По его словам, киоски в реконструированных ресторанах, например, больше, дороже и имеют более надежную платформу для заказов, чем iPad и планшеты, которые используют другие рестораны.
Однако киоски самообслуживания и даже онлайн-заказы не улучшают продажи в пунктах самовывоза, на долю которых приходится от 60% до 70% продаж QSR. Поэтому внедрение технологии через покупку Dynamic Yield имеет смысл, считает Фахи.
«Для меня это хорошая технология, — сказал Фахи. «Через некоторое время он вспоминает вас и ваши последние приказы».
В дополнение к изучению поведения клиентов технология Dynamic Yield также работает на всех цифровых платформах сети, сказал президент и генеральный директор McDonald's Стив Истербрук в видео о приобретении.
«Мы можем начать связывать всю эту технологическую инфраструктуру воедино», — сказал он.
Другие QSR тестируют новую технологию сквозной доставки, например, пилотную систему Valyant AI от Good Times Burger, которая использует платформу искусственного интеллекта для приема и обработки заказов. Chipotle тестирует витрины, где клиенты могут заказывать еду онлайн и забирать еду в назначенное время в витринах.
Согласно отчету Мидзухо, отправленному по электронной почте в Restaurant Dive, поскольку цифровое транспортное обслуживание также является частью реконструкции McDonald's Experience of the Future, добавление технологии Dynamic Yield будет стимулировать франчайзи к завершению реконструкции, чтобы получить доступ к новой технологии.
«У франчайзи определенно есть неотложная потребность в улучшении денежных потоков», — сказал Салех. «McDonald's реагирует на несколько лет вялого трафика и изо всех сил пытается вернуть трафик в магазины».
Салех сказал, что технологическая стратегия McDonald's, по-видимому, направлена на увеличение среднего чека и покупок.
«Они хотят двигаться быстрее, чем в прошлом, и быстрее внедрять решения», — сказал Салех. «Я думаю, что это, вероятно, правильная стратегия… У них амбициозные цели».
По словам Салеха, планируется внедрить новую технологию сквозного проезда в 1000 магазинов и, возможно, во всех магазинах США к концу года.
McDonald's, скорее всего, станет примером для всей отрасли. По словам Фахи, как только конкуренты увидят, как работают эти технологии, другие, скорее всего, последуют их примеру, если они добьются успеха.
Технологии, вторгающиеся в QSR
Однако McDonald's не одинок в своем стремлении к технологиям. Burger King изучил технологические переделки и обновил свое мобильное приложение. Shake Shack, Wendy's и Yum также уделяют больше внимания технологиям. Недавно Starbucks инвестировала 100 миллионов долларов в фонд продуктов питания и розничной торговли, который будет поддерживать стартапы, ориентированные на технологии и продуктовые решения в этих сегментах. В прошлом году Yum Brands вложила в Grubhub 200 миллионов долларов и получила место в совете директоров. В конце прошлого года Yum's Pizza Hut также купила QuikOrder, цифровую платформу для заказов.
«Технологии существуют в отрасли уже некоторое время, — сказал Фэйи. «[Внедрение технологий] ускорилось за последний год, и в этом году оно продолжит ускоряться в будущем».
Некоторые из первых передовых технологий, ориентированных на потребителя, появившихся в отрасли, появились в сетях обычных ресторанов, включая Applebee's, Chilli's и Olive Garden, с добавлением планшетов, таких как Ziosks и Presto. Эти планшеты позволяют клиентам делать заказы и оплачивать их, освобождая обслуживающий персонал для обслуживания большего количества клиентов одновременно, сказал Фэйи.
Цифровой заказ через мобильные приложения или киоски самообслуживания имеет аналогичную функциональность, а также снижает потребность в ресторанах в обслуживающем персонале.
По словам Салеха, сети также сосредотачиваются на технологиях, потому что именно там находится потребитель.
По словам Фахи, онлайн-заказы привлекательны для молодых потребителей, которые привыкли делать заказы со своих смартфонов. По словам Фахи, пожилые посетители еще не привыкли к этому, но приспособились.
«Все больший и больший рост для ресторанов происходит за счет цифровых заказов», — сказал Салех. «Я думаю, что именно здесь находится потребитель и именно здесь происходит рост».
Салех сказал, что цифровые заказы помогают таким компаниям, как Chipotle, Starbucks, Domino's и даже Olive Garden, увеличивать продажи. Салех сказал, что для Olive Garden значительная часть продаж за пределами помещения приходится на онлайн-заказы. Например, в День святого Валентина сеть ресторанов с неформальной обстановкой сообщила об увеличении количества онлайн-заказов на 52%, что помогло увеличить продажи за пределами заведения на 20%.
«Я думаю, вы увидите, что ассортимент цифровых продаж будет только расти», — сказал Салех.
«Все больше и больше рост для ресторанов происходит за счет цифровых заказов. Я думаю, что именно здесь находится потребитель, и именно здесь происходит рост».
Питер Салех
Управляющий директор и ресторанный аналитик, BTIG
По словам Салеха, клиенты, размещающие собственные заказы, дольше интересуются меню и тратят на 15-25% больше, чем заказы, сделанные у стойки.
По большому счету, технология в ресторане призвана помочь потребителю покупать еду с меньшими трудностями, сказал Фэйи.
«Технологии сами по себе улучшат качество обслуживания клиентов, но также помогут смягчить давление на зарплаты, которое ощущают все», — сказал Фэйи.
В конце концов мобильные заказы станут нормой, и следующий большой шаг среди ресторанов, помимо доставки, будет заключаться в том, чтобы все, от заказа до программ лояльности, было на смартфоне, сказал Фэйи.
«Это конечная цель для всех ресторанов», — сказал он.