Pourquoi McDonald's augmente ses dépenses technologiques
Publié: 2022-05-22L'achat de McDonald's pour 300 millions de dollars de la société de technologie Dynamic Yield la semaine dernière - une première pour la restauration rapide - et son investissement de 3,7 millions de dollars dans le développeur d'applications mobiles Plexure ont peut-être laissé certains dans le monde de la restauration se gratter la tête. Mais tout cela fait partie d'une poussée à l'échelle de l'industrie pour augmenter l'adoption de la technologie.
Le QSR a déjà augmenté ses dépenses technologiques ces dernières années pour développer de nouvelles technologies destinées aux consommateurs, a déclaré le directeur financier de McDonald's, Kevin Ozan, lors du forum JP Morgan Gaming, Lodging, Restaurant & Leisure en mars.
"Je pense que la technologie, qui était autrefois considérée comme un support pour l'entreprise, doit maintenant faire croître l'entreprise", a-t-il déclaré.
Ces investissements pourraient donner à McDonald's des informations supplémentaires auxquelles les rivaux technologiques émergents n'auront pas accès, a déclaré William Fahy, vice-président et responsable du crédit de Moody's, à Restaurant Dive.
Le directeur général et analyste de restauration de BTIG, Peter Saleh, a déclaré à Restaurant Dive que la technologie et le pouvoir marketing sont les seuls domaines dans lesquels les restaurants peuvent avoir un avantage concurrentiel dans l'industrie. Et en ce qui concerne la technologie, les entreprises doivent soit la construire elles-mêmes, soit acheter une entreprise pour garder ses actifs propriétaires et exclusifs, ce qui, selon lui, est probablement la raison pour laquelle McDonald's a acheté Dynamic Yield.
L'investissement de McDonald's dans Plexure, qui est un développeur d'applications mobiles, a également un contrat intégré dans lequel le restaurant obtient de nouveaux niveaux de service et de nouveaux prix ainsi qu'un accès exclusif aux nouvelles technologies, bloquant l'accès des concurrents.
La chaîne de restauration rapide est déjà à la pointe de nombreuses technologies de restauration émergentes avec ses kiosques de commande en libre-service et sa technologie de service au volant qui sera bientôt adoptée, a déclaré Fahy. Tirer davantage parti de la technologie signifie améliorer l'expérience client et stimuler les ventes, a déclaré Fahy.
McDonald's cherche à offrir aux convives une expérience plus unique, a déclaré Saleh. Les kiosques en magasin des restaurants rénovés, par exemple, sont plus grands, plus chers et disposent d'une plate-forme de commande plus robuste que les iPads et les tablettes que d'autres restaurants utilisent, a-t-il déclaré.
Cependant, les bornes d'auto-commande et même la commande en ligne n'améliorent pas les ventes au volant, qui représentent 60 à 70 % des ventes de QSR. Il est donc logique d'adopter la technologie via l'achat de Dynamic Yield, a déclaré Fahy.
"Pour moi, c'est une bonne technologie", a déclaré Fahy. "Au bout d'un moment, il se souvient de vous et de vos dernières commandes."
En plus d'apprendre les comportements des clients, la technologie The Dynamic Yield fonctionne également sur toutes les plateformes numériques de la chaîne, a déclaré le président et chef de la direction de McDonald's, Steve Easterbrook, dans une vidéo sur l'acquisition.
"Nous pouvons commencer à relier toute cette infrastructure technologique", a-t-il déclaré.
D'autres QSR ont testé une nouvelle technologie de service au volant, comme le pilote de Good Times Burger du système Valyant AI, qui utilise une plate-forme d'IA pour prendre et traiter les commandes au volant. Chipotle teste des fenêtres de service au volant, où les clients peuvent commander en ligne et récupérer leur nourriture à une heure désignée aux fenêtres.
Étant donné que les services au volant numériques font également partie des rénovations de McDonald's Experience of the Future, l'ajout de la technologie de Dynamic Yield incitera les franchisés à terminer les rénovations afin d'accéder à la nouvelle technologie, selon un rapport de Mizuho envoyé par e-mail à Restaurant Dive.
"Il y a certainement une urgence parmi les franchisés pour améliorer les flux de trésorerie", a déclaré Saleh. "McDonald's répond à plusieurs années de trafic anémique et à une lutte pour ramener le trafic dans les magasins."
La stratégie technologique de McDonald's semble être axée sur la croissance des chèques et des achats moyens, a déclaré Saleh.
"Ils veulent aller plus vite que par le passé et mettre les choses en œuvre plus rapidement", a déclaré Saleh. "Je pense que c'est probablement la bonne stratégie… Ils ont des objectifs ambitieux."
Le plan est de déployer la nouvelle technologie de service au volant dans 1 000 magasins et éventuellement d'atteindre tous les magasins américains d'ici la fin de l'année, a déclaré Saleh.
McDonald's aidera probablement à donner l'exemple à l'industrie. Une fois que les rivaux verront comment ces technologies fonctionnent, d'autres suivront probablement s'ils réussissent, a déclaré Fahy.
La technologie envahit les QSR
Cependant, McDonald's n'est pas le seul à se concentrer sur la technologie. Burger King s'est penché sur les rénovations axées sur la technologie et a réorganisé son application mobile. Shake Shack, Wendy's et Yum ont également mis davantage l'accent sur la technologie. Récemment, Starbucks a investi 100 millions de dollars dans un fonds d'alimentation et de vente au détail, qui soutiendra les startups axées sur la technologie et les solutions de produits dans ces segments. Yum Brands a également investi 200 millions de dollars dans Grubhub l'année dernière et a obtenu un siège au conseil d'administration. Yum's Pizza Hut a également acheté QuikOrder, une plateforme de commande numérique, à la fin de l'année dernière.
"La technologie est dans l'industrie depuis un certain temps", a déclaré Fahy. "[L'adoption de la technologie] s'est accélérée au cours de la dernière année et cette année, elle continuera de s'accélérer à l'avenir."
Certaines des premières technologies destinées aux consommateurs en salle à arriver dans l'industrie sont apparues dans des chaînes de restauration décontractées, notamment Applebee's, Chilli's et Olive Garden, avec l'ajout de tablettes telles que Ziosks et Presto. Ces tablettes permettent aux clients de commander et de payer, libérant ainsi le personnel d'attente pour gérer plus de clients à la fois, a déclaré Fahy.
La commande numérique via des applications mobiles ou des kiosques d'auto-commande a des fonctionnalités similaires et réduit également le besoin pour les restaurants d'avoir du personnel au comptoir.
Les chaînes se concentrent également sur la technologie car c'est là que se trouve le consommateur, a déclaré Saleh.
La commande numérique est attrayante pour les jeunes consommateurs, qui s'habituent à commander sur leur smartphone, a déclaré Fahy. Les convives plus âgés n'y sont pas tout à fait habitués, mais se sont adaptés, a déclaré Fahy.
"De plus en plus de croissance pour les restaurants provient des commandes numériques", a déclaré Saleh. "Je pense que c'est là que se trouve le consommateur et que la croissance se produit."
Saleh a déclaré que la commande numérique aidait Chipotle, Starbucks, Domino's et même Olive Garden à augmenter leurs ventes. Pour Olive Garden, une bonne partie de ses ventes hors site provient de commandes en ligne, a déclaré Saleh. Par exemple, le jour de la Saint-Valentin, la chaîne de restauration décontractée a signalé une augmentation de 52 % des commandes en ligne, ce qui a contribué à une augmentation de 20 % des ventes hors établissement.
"Je pense que vous verrez le mix des ventes numériques ne faire qu'augmenter", a déclaré Saleh.
"De plus en plus de croissance pour les restaurants provient des commandes numériques. Je pense que c'est là que se trouve le consommateur et que c'est là que la croissance se produit."
Pierre Saleh
Directeur général et analyste de restauration, BTIG
Les clients qui passent leurs propres commandes ont tendance à s'intéresser au menu plus longtemps et dépensent 15 à 25 % de plus que les commandes passées au comptoir, a déclaré Saleh.
Dans le grand schéma des choses, la technologie dans le restaurant consiste à aider le consommateur à acheter de la nourriture avec moins de friction, a déclaré Fahy.
"La technologie en elle-même contribuera à l'expérience client, mais [aidera] également à atténuer la pression salariale que tout le monde ressent", a déclaré Fahy.
Finalement, la commande mobile deviendra la norme, et la prochaine grande poussée parmi les restaurants, en dehors de la livraison, sera d'avoir tout, de la commande aux programmes de fidélité sur le smartphone, a déclaré Fahy.
"C'est la fin de partie pour tous les restaurants", a-t-il déclaré.