Perché McDonald's sta sovradimensionando la sua spesa tecnologica
Pubblicato: 2022-05-22L'acquisto da parte di McDonald's per 300 milioni di dollari della società tecnologica Dynamic Yield la scorsa settimana - la prima per il fast food - e il suo investimento di 3,7 milioni di dollari nello sviluppatore di app mobili Plexure potrebbero aver lasciato alcuni nel mondo della ristorazione a grattarsi la testa. Ma fa tutto parte di una spinta a livello di settore per aumentare l'adozione della tecnologia.
Il QSR ha già aumentato la sua spesa tecnologica negli ultimi anni per sviluppare una nuova tecnologia rivolta ai consumatori, ha affermato Kevin Ozan, Chief Financial Officer di McDonald's, durante il Forum JP Morgan Gaming, Lodging, Restaurant & Leisure a marzo.
"Penso che la tecnologia, che un tempo era considerata a supporto del business, ora possa far crescere il business", ha affermato.
Questi investimenti potrebbero fornire ulteriori informazioni a McDonald's a cui i rivali tecnologici emergenti non avranno accesso, ha detto a Restaurant Dive il vicepresidente di Moody's e senior credit officer William Fahy.
Peter Saleh, amministratore delegato di BTIG e analista di ristoranti, ha dichiarato a Restaurant Dive che la tecnologia e il potere di marketing sono le uniche aree in cui i ristoranti possono avere qualsiasi tipo di vantaggio competitivo nel settore. E quando si tratta di tecnologia, le aziende devono costruirla da sole o acquistare un'azienda per mantenere le proprie risorse proprietarie ed esclusive, il che, secondo lui, è probabilmente il motivo per cui McDonald's ha acquistato Dynamic Yield.
L'investimento di McDonald's in Plexure, che è uno sviluppatore di app mobili, ha anche un contratto integrato in cui il ristorante ottiene nuovi livelli di servizio e prezzi, nonché l'accesso esclusivo alle nuove tecnologie, bloccando l'accesso ai concorrenti.
La catena di fast food è già in prima linea in molte tecnologie emergenti per i ristoranti con i suoi chioschi self-order e la tecnologia drive-thru di prossima adozione, ha affermato Fahy. Sfruttare ulteriormente la tecnologia significa migliorare l'esperienza del cliente e aumentare le vendite, ha affermato Fahy.
McDonald's sta cercando di offrire ai commensali un'esperienza più unica, ha affermato Saleh. I chioschi in-store nei ristoranti ristrutturati, ad esempio, sono più grandi, più costosi e hanno una piattaforma di ordinazione più solida rispetto agli iPad e ai tablet utilizzati da altri ristoranti, ha affermato.
Tuttavia, i chioschi self-order e persino gli ordini online non migliorano le vendite al drive-thru, che rappresenta dal 60% al 70% delle vendite QSR. Quindi adottare la tecnologia attraverso l'acquisto di Dynamic Yield ha senso, ha affermato Fahy.
"Questa, per me, è una buona tecnologia", ha detto Fahy. "Dopo un po' si ricorda di te e dei tuoi ultimi ordini."
Oltre ad apprendere i comportamenti dei clienti, la tecnologia The Dynamic Yield funziona anche su tutte le piattaforme digitali della catena, ha affermato il presidente e CEO di McDonald's Steve Easterbrook in un video sull'acquisizione.
"Possiamo iniziare a collegare insieme l'intera infrastruttura tecnologica", ha affermato.
Altri QSR hanno testato una nuova tecnologia drive-thru, come il pilota di Good Times Burger del sistema di intelligenza artificiale di Valyant, che utilizza una piattaforma di intelligenza artificiale per prendere ed elaborare gli ordini drive-thru. Chipotle sta testando le finestre drive-thru, dove i clienti possono ordinare online e ritirare il cibo a un'ora prestabilita alle finestre.
Poiché anche i drive-thrus digitali fanno parte dei lavori di ristrutturazione di McDonald's Experience of the Future, l'aggiunta della tecnologia di Dynamic Yield incentiverà i franchisee a completare le ristrutturazioni per ottenere l'accesso alla nuova tecnologia, secondo un rapporto di Mizuho inviato via email a Restaurant Dive.
"C'è sicuramente un'urgenza tra i franchisee per migliorare i flussi di cassa", ha affermato Saleh. "McDonald's sta rispondendo a diversi anni di traffico anemico e una lotta per riportare il traffico nei negozi".
La strategia tecnologica di McDonald's sembra essere focalizzata sulla crescita di assegni e acquisti medi, ha affermato Saleh.
"Vogliono muoversi più velocemente rispetto al passato e implementare le cose più rapidamente", ha detto Saleh. "Penso che probabilmente sia la strategia giusta... Hanno obiettivi ambiziosi".
Il piano è di distribuire la nuova tecnologia drive-thru a 1.000 negozi e possibilmente raggiungere tutti i negozi statunitensi entro la fine dell'anno, ha affermato Saleh.
McDonald's probabilmente aiuterà a dare l'esempio per il settore. Una volta che i rivali avranno visto come funzionano queste tecnologie, altri probabilmente seguiranno l'esempio se avranno successo, ha detto Fahy.
QSR che invadono la tecnologia
McDonald's non è il solo a concentrarsi sulla tecnologia, tuttavia. Burger King ha esaminato le ristrutturazioni incentrate sulla tecnologia e ha rinnovato la sua app mobile. Anche Shake Shack, Wendy's e Yum hanno aumentato la loro attenzione sulla tecnologia. Di recente, Starbucks ha investito 100 milioni di dollari in un fondo alimentare e di vendita al dettaglio, che sosterrà le startup focalizzate sulla tecnologia e sulle soluzioni di prodotto in questi segmenti. Yum Brands ha anche investito 200 milioni di dollari in Grubhub l'anno scorso e si è guadagnato un posto nel consiglio di amministrazione. Yum's Pizza Hut ha anche acquistato QuikOrder, una piattaforma di ordinazione digitale, alla fine dell'anno scorso.
"La tecnologia è nel settore da un po'", ha detto Fahy. "[L'adozione della tecnologia] è accelerata nell'ultimo anno e quest'anno continuerà ad accelerare in futuro".
Alcune delle prime tecnologie rivolte ai consumatori ad arrivare nel settore sono apparse nelle catene di ristoranti casual, tra cui Applebee's, Chilli's e Olive Garden, con l'aggiunta di tablet come Ziosks e Presto. Questi tablet consentono ai clienti di ordinare e pagare, liberando i camerieri per gestire più clienti alla volta, ha affermato Fahy.
Gli ordini digitali tramite app mobili o chioschi self-order hanno funzionalità simili e riducono anche la necessità per i ristoranti di avere personale allo sportello.
Le catene si stanno anche concentrando sulla tecnologia perché è lì che si trova il consumatore, ha detto Saleh.
Gli ordini digitali attraggono i giovani consumatori, che si stanno abituando a ordinare dai loro smartphone, ha affermato Fahy. I commensali più anziani non ci sono abituati, ma si sono adattati, ha detto Fahy.
"Sempre più crescita per i ristoranti proviene dagli ordini digitali", ha affermato Saleh. "Penso che sia lì che si trova il consumatore ed è lì che sta avvenendo la crescita".
Saleh ha affermato che gli ordini digitali stanno aiutando artisti del calibro di Chipotle, Starbucks, Domino's e persino Olive Garden ad aumentare le vendite. Per Olive Garden, una buona parte delle sue vendite fuori sede provengono da ordini online, ha affermato Saleh. Ad esempio, il giorno di San Valentino la catena di ristoranti casual ha registrato un aumento del 52% degli ordini online, contribuendo a guidare un aumento del 20% delle vendite fuori sede.
"Penso che vedrai solo crescere il mix di vendite digitali", ha detto Saleh.
"Sempre più crescita per i ristoranti proviene dagli ordini digitali. Penso che sia lì che si trova il consumatore ed è lì che sta avvenendo la crescita".
Pietro Saleh
Direttore Generale e Analista Ristorante, BTIG
I clienti che effettuano i propri ordini tendono a impegnarsi con il menu più a lungo e a spendere dal 15% al 25% in più rispetto agli ordini effettuati allo sportello, ha affermato Saleh.
Nel grande schema delle cose, la tecnologia nel ristorante consiste nell'aiutare il consumatore ad acquistare cibo con meno attrito, ha detto Fahy.
"La tecnologia in sé e per sé aiuterà con l'esperienza del cliente, ma [aiuterà] anche a mitigare la pressione salariale che tutti sentono", ha affermato Fahy.
Alla fine, l'ordinazione mobile sarà la norma e la prossima grande spinta tra i ristoranti, al di fuori della consegna, sarà quella di avere tutto, dall'ordinazione ai programmi fedeltà sullo smartphone, ha affermato Fahy.
"Questa è la fine per tutti i ristoranti", ha detto.