McDonald's neden teknoloji harcamalarını artırıyor?

McDonald's geçen hafta 300 milyon dolarlık teknoloji şirketi Dynamic Yield'i satın aldı - fast food için bir ilk - ve mobil uygulama geliştiricisi Plexure'a yaptığı 3,7 milyon dolarlık yatırım, restoran dünyasında bazılarının kafalarını kaşımasına neden olmuş olabilir. Ancak bunların hepsi, teknolojinin benimsenmesini artırmaya yönelik endüstri çapındaki çabanın bir parçası.

McDonald's Finans Direktörü Kevin Ozan, Mart ayında JP Morgan Oyun, Konaklama, Restoran ve Eğlence Forumu sırasında yaptığı açıklamada, QSR'nin tüketiciye yönelik yeni teknolojiler geliştirmek için son yıllarda teknoloji harcamalarını artırdığını söyledi.

“Eskiden işi desteklediği düşünülen teknolojinin şimdi işi büyütmek olduğunu düşünüyorum” dedi.

Moody's başkan yardımcısı ve kıdemli kredi yetkilisi William Fahy, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, bu yatırımların McDonald's'a gelişen teknoloji rakiplerinin erişemeyeceği ek anlayışlar verebileceğini söyledi.

BTIG genel müdürü ve restoran analisti Peter Saleh, Restaurant Dive'a, restoranların endüstride her türlü rekabet avantajına sahip olabileceği tek alanın teknoloji ve pazarlama gücü olduğunu söyledi. Ve teknoloji söz konusu olduğunda, şirketlerin varlıklarını tescilli ve münhasır tutmak için ya onu kendileri inşa etmeleri ya da bir şirket satın almaları gerekiyor, diyor ki, McDonald's'ın Dinamik Verimi satın almasının nedeni büyük ihtimalle bu.

McDonald's'ın bir mobil uygulama geliştiricisi olan Plexure'a yaptığı yatırımın, restoranın yeni hizmet seviyeleri ve fiyatlandırmasının yanı sıra yeni teknolojilere özel erişim sağladığı ve rakiplerin erişimini engellediği yerleşik bir sözleşmesi de var.

Fahy, fast food zincirinin, kendi kendine sipariş kioskları ve yakında benimsenecek olan arabaya servis teknolojisi ile gelişmekte olan birçok restoran teknolojisinin ön saflarında yer aldığını söyledi. Fahy, teknolojinin daha fazla kullanılmasının müşteri deneyimini geliştirmek ve satışları artırmak anlamına geldiğini söyledi.

Saleh, McDonald's'ın yemek yiyenlere daha benzersiz bir deneyim sunmak istediğini söyledi. Örneğin, yenilenmiş restoranlardaki mağaza içi kioskların, diğer restoranların kullandığı iPad ve tabletlerden daha büyük, daha pahalı ve daha sağlam sipariş platformuna sahip olduğunu söyledi.

Bununla birlikte, kendi kendine sipariş kioskları ve hatta çevrimiçi sipariş bile, QSR satışlarının %60 ila %70'ini oluşturan arabaya servisteki satışları iyileştirmez. Fahy, bu nedenle Dinamik Verim satın alma yoluyla teknolojiyi benimsemenin mantıklı olduğunu söyledi.

Fahy, "Bu benim için iyi bir teknoloji," dedi. "Bir süre sonra sizi ve son siparişlerinizi hatırlar."

McDonald's başkanı ve CEO'su Steve Easterbrook, satın almayla ilgili bir videoda, müşteri davranışlarını öğrenmenin yanı sıra, Dinamik Verim teknolojisi zincirin tüm dijital platformlarında da çalıştığını söyledi.

"Bütün bu teknoloji altyapısını birbirine bağlamaya başlayabiliriz" dedi.

Diğer QSR'ler, Good Times Burger'in, arabaya servis siparişlerini almak ve işlemek için bir AI platformu kullanan Valyant AI sisteminin pilotu gibi yeni arabaya servis teknolojisini test ediyor. Chipotle, müşterilerin çevrimiçi sipariş verebildikleri ve pencerelerden belirli bir zamanda yiyeceklerini alabilecekleri, arabaya servis pencerelerini test ediyor.

Mizuho'nun Restaurant Dive'a e-postayla gönderdiği bir rapora göre, dijital sürücü aynı zamanda McDonald's Experience of the Future yenilemelerinin bir parçası olduğundan, Dinamik Verim teknolojisinin eklenmesi, franchise alanlarını yeni teknolojiye erişim elde etmek için tadilatları tamamlamaya teşvik edecek.

Saleh, "Nakit akışlarını iyileştirmek için franchise sahipleri arasında kesinlikle bir aciliyet var" dedi. "McDonald's, birkaç yıl süren anemik trafiğe ve mağazalara yeniden trafik çekme mücadelesine yanıt veriyor."

Saleh, McDonald's'ın teknoloji stratejisinin artan ortalama çek ve satın almalara odaklanmış gibi göründüğünü söyledi.

Saleh, "Geçmişten daha hızlı hareket etmek ve işleri daha hızlı hayata geçirmek istiyorlar" dedi. “Muhtemelen doğru strateji olduğunu düşünüyorum… İddialı hedefleri var.”

Saleh, planın yeni arabaya servis teknolojisini 1.000 mağazaya yaymak ve muhtemelen yıl sonuna kadar tüm ABD mağazalarına ulaşmak olduğunu söyledi.

McDonald's muhtemelen endüstri için bir örnek oluşturmaya yardımcı olacaktır. Fahy, rakiplerin bu teknolojilerin nasıl çalıştığını gördükten sonra, başarılı olmaları halinde diğerlerinin de muhtemelen aynı yolu izleyeceğini söyledi.

QSR'leri istila eden teknoloji

Bununla birlikte, McDonald's teknolojiye odaklanma konusunda yalnız değil. Burger King, teknoloji merkezli tadilatları araştırıyor ve mobil uygulamasını yeniledi. Shake Shack, Wendy's ve Yum da teknolojiye olan ilgilerini artırıyor. Son zamanlarda Starbucks, bu segmentlerde teknoloji ve ürün çözümlerine odaklanan girişimleri destekleyecek bir gıda ve perakende fonuna 100 milyon dolar yatırım yaptı. Yum Brands ayrıca geçen yıl Grubhub'a 200 milyon dolar yatırdı ve yönetim kurulunda bir sandalye kazandı. Yum's Pizza Hut, geçen yılın sonlarında bir dijital sipariş platformu olan QuikOrder'ı da satın aldı.

Fahy, "Teknoloji bir süredir sektörde. "[Tekniğin benimsenmesi] geçen yıl hızlandı ve bu yıl ileriye doğru hızlanmaya devam edecek."

Sektöre giren ilk tüketiciye yönelik teknolojilerden bazıları, Ziosks ve Presto gibi tabletlerin eklenmesiyle Applebee's, Chilli's ve Olive Garden dahil olmak üzere gündelik yemek zincirlerinde ortaya çıktı. Fahy, bu tabletlerin müşterilerin sipariş vermelerine ve ödeme yapmalarına izin vererek bekleme personelini aynı anda daha fazla müşteriyle ilgilenmek için serbest bıraktığını söyledi.

Mobil uygulamalar veya kendi kendine sipariş kioskları aracılığıyla dijital sipariş verme, benzer işlevselliğe sahiptir ve ayrıca restoranların kontuar personeli ihtiyacını da azaltır.

Saleh, zincirlerin de teknolojiye odaklandığını çünkü tüketicinin orası olduğunu söyledi.

Fahy, dijital sipariş vermenin, akıllı telefonlarından sipariş vermeye alışan genç tüketiciler için çekici olduğunu söyledi. Fahy, daha yaşlı lokantaların buna pek alışkın olmadığını, ancak uyum sağladıklarını söyledi.

Saleh, "Restoranlar için giderek daha fazla büyüme dijital siparişlerden geliyor" dedi. "Bence tüketicinin olduğu yer ve büyümenin gerçekleştiği yer burası."

Saleh, dijital siparişin Chipotle, Starbucks, Domino's ve hatta Olive Garden'ın satışlarını artırmasına yardımcı olduğunu söyledi. Saleh, Olive Garden için şirket dışı satışlarının büyük bir kısmının çevrimiçi siparişlerden geldiğini söyledi. Örneğin, Sevgililer Günü'nde gündelik yemek zinciri, çevrimiçi siparişlerde %52'lik bir artış bildirdi ve bu, şirket dışı satışlarda %20'lik bir artış sağlanmasına yardımcı oldu.

Saleh, "Sanırım dijital satış karışımının yalnızca büyüdüğünü göreceksiniz" dedi.

---

"Restoranlar için giderek daha fazla büyüme dijital siparişlerden geliyor. Bence tüketicinin olduğu yer ve büyümenin gerçekleştiği yer orası."

Peter Salih

Genel Müdür ve Restoran Analisti, BTIG

---

Saleh, kendi siparişlerini veren müşterilerin menüyle daha uzun süre meşgul olma eğiliminde olduklarını ve tezgahta verilen siparişlerden %15 ila %25 daha fazla harcama eğiliminde olduklarını söyledi.

Fahy, büyük şemada, restorandaki teknolojinin tamamen tüketicinin daha az sürtünme ile yiyecek satın almasına yardımcı olmakla ilgili olduğunu söyledi.

Fahy, "Teknoloji kendi başına müşteri deneyimine yardımcı olacak, ancak aynı zamanda herkesin hissettiği ücret baskısını azaltmaya da yardımcı olacak" dedi.

Fahy, sonunda mobil siparişin norm haline geleceğini ve teslimat dışında restoranlar arasındaki bir sonraki büyük baskının, sipariş vermekten sadakat programlarına kadar her şeyin akıllı telefonda olması olacağını söyledi.

"Bu, tüm restoranlar için oyunun sonu" dedi.