隨著整合、主流採用迫在眉睫，播客提高了音量
已發表: 2022-05-22Spotify 最近以 3.4 億美元收購了播客公司 Gimlet 和 Anchor，這是音頻頻道在 2019 年達到新的成熟度的最新跡象。播客的持續發展並沒有逃脫寶馬、Busch 啤酒、耐克、麥當勞、美國運通和 Intuit，它們都在自己的播客中做廣告或製作。 甚至名人也紛紛加入，Will Ferrell 飾演角色 Ron Burgundy，Phil McGraw 博士飾演他自己，今年播客首次亮相。
幾位專家告訴 Mobile Marketer，Spotify 的交易可能為 2019 年的一波整合浪潮奠定基礎，這反過來又可能提供廣告商尋求的規模和質量。 高級業務發展總監 Micah Freedman 表示，對於數字機構 Ruckus Marketing 而言，播客在與品牌的對話中越來越頻繁地出現，即使它們最終並未成為活動的主要焦點。 研究證實了這一興趣，2017 年播客廣告支出達到 3.14 億美元，同比增長 86%。 根據互動廣告局和普華永道的報告，預計到 2020 年，支出將翻一番以上，達到 6.59 億美元。 品牌也越來越多地創建自己的播客來吸引目標受眾。
“播客感覺就像 YouTube 的早期階段。入門成本低、數量大、有很多個人創作者，但很難讓好東西浮出水面，”Goodby, Silverstein & Partners 的傳播策略總監 Christine Chen 告訴 Mobile Marketer。 “我看到和希望的最大的事情是集中化。Spotify-Gimlet 的交易是更好地策劃和推廣播客的風向標。”
Veritone One 運營高級副總裁 Sean King 表示，隨著播客空間的發展，更好的優化機會可能指日可待。
“有規模，但規模不大，”金說。 “但隨著媒體的不斷成熟，所有的數據和生成的建議都將使奶油上升到頂端。”
增量增長
雖然每個播客的觀眾可能很少，但該頻道已經對營銷人員有吸引力，因為聽眾會尋找並積極參與內容。 對某個主題和播客有著共同的興趣，這使得營銷人員相對容易確定同類群組。
“播客感覺就像 YouTube 的早期階段。入門成本低、數量大、個人創作者眾多，但很難讓好東西浮出水面。”
克里斯汀·陳
Goodby, Silverstein & Partners 傳播策略總監
移動設備目前是收聽播客的首選設備，但隨著亞馬遜 Echo 和 Google Home 等智能揚聲器的快速擴張，預計會有更多消費者收聽播客。 這也為動態展示位置提供了機會，這是大多數營銷人員歡呼的發展。 根據尼爾森數字媒體實驗室的數據，已經有大約 50% 的美國家庭擁有播客粉絲，而 69% 的聽眾表示他們從播客廣告中了解到新產品或服務。 此外，該研究發現，在商業播客上投放廣告的品牌的購買意願提高了 14%，是所有測量類別中最高的。 最低的 7.3% 出現在喜劇節目中。
根據 Edison Research 和 Triton Digital 製作的 Infinite Dial 研究，儘管女性目前正在推動聽眾人數的增長，但人們對內容的好奇心正在攀升。 64% 的 12 歲及以上的美國人現在熟悉該媒體，高於 2017 年的 60%。44% 的人聽過播客，高於 40%，而至少每月聽一次播客的人上升了 2 個百分點自 2017 年以來為 26%。
選擇正確的方法
品牌進入播客領域有兩條主要途徑。 一種是作為廣告商或贊助商，通常採取插入廣告或主持人參與的形式。 另一種選擇是讓品牌創建自己的播客，以旨在與客戶產生共鳴的內容為中心。
Goodby, Silverstein & Partners 的 Chen 表示，雖然許多標準媒體策略標準適用於確定播客的正確方法，但該頻道也提供了一些獨特的特徵。
“但偉大媒體戰略的秘訣之一是了解內容如何讓人們感受到，以及情感、語氣和背景如何闡明我們試圖讓人們思考、感受和行動的方式，”陳說。 “播客的美妙之處在於我們有機會讓主持人參與其中。他們的角色和傳遞可以增強你的信息。”
Anheuser-Busch 的 Natural Light Naturdays 啤酒最近採用了贊助路線，當時該公司與前 NFL 球星 Pat McAfee 的熱門播客合作。 Naturdays 是新的草莓和檸檬水味麥芽飲料的名稱。 在最近的一集中，以個人故事而聞名的邁克菲談到了新啤酒和他的品牌合作夥伴關係。
但是，如果主持人傾向於偏離腳本或縮短品牌信息，則更好的做法可能是插入 30 或 60 秒的廣告位。 考慮到這一點，營銷人員需要考慮的另一個發展是，根據 Infinite Dial Study 的數據，大約 80% 的聽眾會在播客節目的全部或大部分時間裡停留，低於 2017 年的 85%。 這突出了插入時間的重要性。
“......偉大媒體戰略的秘訣之一是了解內容如何讓人們感受到，以及情感、語氣和背景如何闡明我們試圖讓人們思考、感受和行動的方式。”
克里斯汀·陳
Goodby, Silverstein & Partners 傳播策略總監
HarrimanSteel 董事總經理 Leah Forsyth 表示，除了格式之外，在決定如何最好地使用播客時，還必須考慮主題。
“播客可以採用多種形式，從採訪到主持人之間的對話，再到獨立的故事和個人軼事，”福賽思告訴 Mobile Marketer。 “重要的是要考慮哪種格式最適合品牌試圖傳達的內容。”
簡單地說，正確的合作關係很重要。
Veritone One's King 說：“你必須知道你的廣告客戶是誰，觀眾是誰，並將其與具有共同聲音的節目主持人保持一致。” “這就是它成為強大媒介的地方。”
自己做
當談到品牌創建自己的播客時，HarrimanSteel 的 Forsyth 說他們需要問自己一些棘手的問題，例如：他們有什麼要說的？ 這個話題是否為觀眾的生活增加了價值？ 為什麼他們的目標受眾想要聽他們作為這方面的權威？ 選擇合適的主持人對於有效傳達品牌信息也至關重要。
“這個人需要可信、自信並代表相同的價值觀，”福賽思說。
尋找房東的一種選擇是聘請內部專家。 例如，營養變得容易！ 是來自連鎖超市 Giant Food 的新播客系列，由其內部的營養師和營養師團隊主持。
在組織外部尋找主持人也可以。 由合作夥伴 Rupert Runewitsch 和 Anton van der Woude 領導的 Our/Los Angeles 優質伏特加品牌選擇製作一個強調洛杉磯個性、藝術和文化的播客。 他們聘請了兩名當地的影響者，一名男性電影導演和一名經營彈出式餐飲應用程序的女性來主持這些劇集。 兩人還牽頭策劃內容。 第一個系列採訪了當地多姿多彩的人物，包括國會候選人和火山科學家傑西·菲尼克斯，以及鮑勃·貝克木偶劇院的執行董事亞歷克斯·埃文斯。
“對我們來說，與已經擁有大社區和正確社區的人建立關係非常重要，”曾在品牌營銷部門工作的 Runewitsch 解釋說。 “我們想與人合作，一加一等於五。”
播客及其補充雜誌的發布晚會於 2 月下旬在其位於洛杉磯藝術區的釀酒廠舉行。 第二個Our/Los Angeles 播客系列將以洛杉磯為中心，鼓勵人們更深入地體驗這座城市。
“播客正在興起，不僅在行業內，而且在我們的代理機構內，”Veritone One's King 說。 “它不是全新的，它一直存在。但它越來越受歡迎。這是品牌和廣告商以新方式尋找新受眾的絕佳機會。最好的部分是我們認為這是完全漸進的。”