Mengapa McDonald's meningkatkan pengeluaran teknologinya

Pembelian McDonald's senilai $300 juta atas perusahaan teknologi Dynamic Yield minggu lalu — yang pertama untuk makanan cepat saji — dan investasinya sebesar $3,7 juta dalam pengembang aplikasi seluler Plexure mungkin telah membuat beberapa orang di dunia restoran menggaruk-garuk kepala. Tapi itu semua adalah bagian dari dorongan industri untuk meningkatkan adopsi teknologi.

QSR telah meningkatkan pengeluaran teknologinya dalam beberapa tahun terakhir untuk mengembangkan teknologi baru yang dihadapi konsumen, Chief Financial Officer McDonald Kevin Ozan mengatakan selama JP Morgan Gaming, Lodging, Restaurant & Leisure Forum pada bulan Maret.

“Saya kira teknologi yang dulu dianggap mendukung bisnis, sekarang bisa menumbuhkan bisnis,” ujarnya.

Investasi ini dapat memberikan wawasan tambahan McDonald's yang muncul saingan teknologi tidak akan memiliki akses ke, wakil presiden Moody dan petugas kredit senior William Fahy kepada Restaurant Dive.

Direktur pelaksana dan analis restoran BTIG Peter Saleh mengatakan kepada Restaurant Dive bahwa teknologi dan kekuatan pemasaran adalah satu-satunya area di mana restoran dapat memiliki segala jenis keunggulan kompetitif di industri ini. Dan ketika berbicara tentang teknologi, perusahaan harus membangunnya sendiri atau membeli perusahaan untuk menjaga asetnya tetap eksklusif dan eksklusif, yang menurutnya mungkin menjadi alasan McDonald's membeli Dynamic Yield.

Investasi McDonald's di Plesure, yang merupakan pengembang aplikasi seluler, juga memiliki kontrak bawaan di mana restoran mendapatkan tingkat layanan dan harga baru serta akses eksklusif ke teknologi baru, yang menghalangi akses pesaing.

Rantai makanan cepat saji sudah berada di garis depan dari banyak teknologi restoran yang muncul dengan kios pesanan sendiri dan teknologi drive-thru yang akan segera diadopsi, kata Fahy. Memanfaatkan teknologi lebih lanjut berarti meningkatkan pengalaman pelanggan dan mendorong penjualan, kata Fahy.

McDonald's ingin menawarkan pengalaman yang lebih unik kepada pengunjung, kata Saleh. Kios di dalam toko di restoran yang direnovasi, misalnya, lebih besar, lebih mahal dan memiliki platform pemesanan yang lebih kuat daripada iPad dan tablet yang digunakan restoran lain, katanya.

Namun, kios pemesanan sendiri dan bahkan pemesanan online tidak meningkatkan penjualan melalui drive-thru, yang menyumbang 60% hingga 70% dari penjualan QSR. Jadi mengadopsi teknologi melalui pembelian Dynamic Yield masuk akal, kata Fahy.

“Ini bagi saya teknologi yang bagus,” kata Fahy. "Setelah beberapa saat, dia akan mengingatmu dan perintah terakhirmu."

Selain mempelajari perilaku pelanggan, teknologi The Dynamic Yield juga bekerja di semua platform digital rantai, kata presiden dan CEO McDonald's Steve Easterbrook dalam sebuah video tentang akuisisi tersebut.

"Kita bisa mulai menghubungkan seluruh infrastruktur teknologi ini bersama-sama," katanya.

QSR lain telah menguji teknologi drive-thru baru, seperti pilot Good Times Burger dari sistem Valyant AI, yang menggunakan platform AI untuk menerima dan memproses pesanan drive-thru. Chipotle sedang menguji jendela drive-thru, di mana pelanggan dapat memesan secara online dan mengambil makanan mereka pada waktu yang ditentukan di jendela.

Karena drive-thrus digital juga merupakan bagian dari renovasi McDonald's Experience of the Future, penambahan teknologi Dynamic Yield akan mendorong pewaralaba untuk menyelesaikan renovasi untuk mendapatkan akses ke teknologi baru, menurut laporan dari Mizuho yang dikirim melalui email ke Restaurant Dive.

"Pasti ada urgensi di antara para pewaralaba untuk meningkatkan arus kas," kata Saleh. "McDonald's merespons kemacetan lalu lintas selama beberapa tahun dan perjuangan untuk mengembalikan lalu lintas ke toko."

Strategi teknologi McDonald's tampaknya difokuskan pada pertumbuhan cek dan pembelian rata-rata, kata Saleh.

"Mereka ingin bergerak lebih cepat dari sebelumnya dan mengimplementasikan sesuatu lebih cepat," kata Saleh. "Saya pikir itu mungkin strategi yang tepat ... Mereka memiliki tujuan yang ambisius."

Rencananya adalah meluncurkan teknologi drive-thru baru ke 1.000 toko dan mungkin menjangkau semua toko AS pada akhir tahun, kata Saleh.

McDonald's kemungkinan akan membantu memberi contoh bagi industri. Begitu saingan melihat bagaimana teknologi ini bekerja, orang lain kemungkinan akan mengikuti jika mereka berhasil, kata Fahy.

Teknologi menyerang QSRs

McDonald's tidak sendirian dalam fokusnya pada teknologi. Burger King telah melakukan perombakan yang berpusat pada teknologi dan telah mengubah aplikasi selulernya. Shake Shack, Wendy's dan Yum juga telah meningkatkan fokus mereka pada teknologi. Baru-baru ini, Starbucks menginvestasikan $100 juta dalam dana makanan dan ritel, yang akan mendukung perusahaan rintisan yang berfokus pada teknologi dan solusi produk di segmen ini. Yum Brands juga memasukkan $200 juta ke Grubhub tahun lalu dan mendapatkan kursi di dewan direksi. Yum's Pizza Hut juga membeli QuikOrder, platform pemesanan digital, akhir tahun lalu.

"Teknologi sudah lama ada di industri ini," kata Fahy. "[Adopsi teknologi] telah meningkat selama setahun terakhir dan tahun ini akan terus meningkat ke depan."

Beberapa teknologi depan rumah konsumen pertama yang hadir di industri ini muncul di rantai restoran kasual, termasuk Applebee's, Chilli's dan Olive Garden, dengan tambahan tablet seperti Ziosks dan Presto. Tablet ini memungkinkan pelanggan untuk memesan dan membayar, membebaskan staf menunggu untuk menangani lebih banyak pelanggan sekaligus, kata Fahy.

Pemesanan digital melalui aplikasi seluler atau kios pemesanan sendiri, memiliki fungsi serupa dan juga mengurangi kebutuhan restoran untuk memiliki staf konter.

Rantai juga berfokus pada teknologi karena di situlah konsumen berada, kata Saleh.

Pemesanan digital menarik bagi konsumen muda, yang sudah terbiasa memesan dari smartphone mereka, kata Fahy. Pengunjung yang lebih tua tidak terbiasa dengan itu, tetapi telah menyesuaikan, kata Fahy.

“Semakin banyak pertumbuhan restoran datang dari pesanan digital,” kata Saleh. "Saya pikir di situlah konsumen berada dan di situlah pertumbuhan terjadi."

Saleh mengatakan pemesanan digital membantu perusahaan seperti Chipotle, Starbucks, Domino, dan bahkan Olive Garden meningkatkan penjualan. Untuk Olive Garden, sebagian besar penjualan off-premisenya berasal dari pesanan online, kata Saleh. Misalnya, pada Hari Valentine, rantai restoran kasual melaporkan peningkatan 52% dalam pemesanan online, membantu mendorong peningkatan 20% dalam penjualan di luar lokasi.

"Saya pikir Anda akan melihat bauran penjualan digital hanya tumbuh," kata Saleh.

---

"Semakin banyak pertumbuhan restoran datang dari pesanan digital. Saya pikir di situlah konsumen berada dan di situlah pertumbuhan terjadi."

Peter Saleh

Direktur Pelaksana dan Analis Restoran, BTIG

---

Pelanggan yang memesan sendiri cenderung terlibat dengan menu lebih lama dan menghabiskan 15% hingga 25% lebih banyak daripada pesanan yang ditempatkan di konter, kata Saleh.

Dalam skema besar, teknologi di restoran adalah tentang membantu konsumen membeli makanan dengan lebih sedikit gesekan, kata Fahy.

"Teknologi itu sendiri akan membantu pengalaman pelanggan, tetapi [akan] juga membantu mengurangi tekanan upah yang dirasakan semua orang," kata Fahy.

Pada akhirnya pemesanan seluler akan menjadi norma, dan dorongan besar berikutnya di antara restoran, di luar pengiriman, adalah memiliki segalanya mulai dari pemesanan hingga program loyalitas di smartphone, kata Fahy.

"Itu adalah akhir dari semua restoran," katanya.