لماذا تقوم ماكدونالدز بتضخيم إنفاقها على التكنولوجيا

شراء ماكدونالدز 300 مليون دولار لشركة Dynamic Yield للتكنولوجيا الأسبوع الماضي - وهو الأول للوجبات السريعة - واستثمارها البالغ 3.7 مليون دولار في مطور تطبيقات الهاتف المحمول Plexure ربما ترك البعض في عالم المطاعم في حيرة من أمرهم. لكن هذا كله جزء من حملة على مستوى الصناعة لزيادة اعتماد التكنولوجيا.

قال كيفن أوزان ، المدير المالي لماكدونالدز ، خلال منتدى JP Morgan للألعاب والإقامة والمطاعم والترفيه في مارس / آذار ، إن QSR زاد بالفعل إنفاقه التكنولوجي في السنوات الأخيرة لتطوير تقنية جديدة تواجه المستهلك.

قال: "أعتقد أن التكنولوجيا ، التي اعتادت أن تدعم الأعمال ، تعمل الآن على تنمية الأعمال".

يمكن لهذه الاستثمارات أن تمنح ماكدونالدز رؤى إضافية لن يتمكن المنافسون التكنولوجيون الناشئون من الوصول إليها ، على حد قول نائب رئيس Moody's وكبير مسؤولي الائتمان ، ويليام فاهي ، لمطعم Restaurant Dive.

صرح المدير الإداري لشركة BTIG ومحلل المطاعم ، بيتر صالح ، لـ Restaurant Dive بأن التكنولوجيا والقوة التسويقية هما المجالان الوحيدان اللذان يمكن أن تتمتع فيهما المطاعم بأي نوع من الميزة التنافسية في الصناعة. وعندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا ، يتعين على الشركات إما أن تبنيها بنفسها أو أن تشتري شركة للحفاظ على أصولها مملوكة وحصرية ، وهو ما يقول إنه من المحتمل أن تشتري ماكدونالدز Dynamic Yield.

استثمار ماكدونالدز في Plexure ، وهو مطور تطبيقات جوال ، لديه أيضًا عقد مدمج حيث يحصل المطعم على مستويات خدمة جديدة وأسعار بالإضافة إلى الوصول الحصري إلى التقنيات الجديدة ، مما يمنع المنافسين من الوصول.

قال فاهي إن سلسلة الوجبات السريعة هي بالفعل في طليعة العديد من تقنيات المطاعم الناشئة من خلال أكشاك الطلب الذاتي وتقنية القيادة من خلال السيارات التي سيتم تبنيها قريبًا. وقال فاهي إن زيادة الاستفادة من التكنولوجيا تعني تحسين تجربة العملاء وزيادة المبيعات.

قال صالح إن ماكدونالدز تتطلع إلى تقديم تجربة فريدة لزبائنها. وقال إن الأكشاك الموجودة في المتاجر في المطاعم التي أعيد تصميمها ، على سبيل المثال ، أكبر حجماً وأكثر تكلفة ولديها منصة طلب أكثر قوة من أجهزة iPad والأجهزة اللوحية التي تستخدمها المطاعم الأخرى.

ومع ذلك ، فإن أكشاك الطلب الذاتي وحتى الطلبات عبر الإنترنت لا تعمل على تحسين المبيعات من خلال السيارة ، والتي تمثل 60٪ إلى 70٪ من مبيعات QSR. وقال فاهي إن تبني التكنولوجيا من خلال شراء العائد الديناميكي أمر منطقي.

قال فاهي "هذه بالنسبة لي تقنية جيدة". "بعد فترة يتذكرك ويتذكر آخر طلباتك."

بالإضافة إلى تعلم سلوكيات العملاء ، تعمل تقنية Dynamic Yield أيضًا على جميع المنصات الرقمية للسلسلة ، كما قال ستيف إيستربروك ، الرئيس والمدير التنفيذي لماكدونالدز ، في مقطع فيديو حول عملية الاستحواذ.

وقال: "يمكننا البدء في ربط هذه البنية التحتية التكنولوجية بأكملها معًا".

قامت QSRs الأخرى باختبار تقنية جديدة من خلال القيادة ، مثل برنامج Good Times Burger التجريبي لنظام Valyant AI ، والذي يستخدم نظامًا أساسيًا للذكاء الاصطناعي لتلقي الطلبات من خلال القيادة ومعالجتها. يقوم Chipotle باختبار نوافذ القيادة ، حيث يمكن للعملاء الطلب عبر الإنترنت واستلام طعامهم في وقت محدد في النوافذ.

نظرًا لأن الدفع الرقمي هو أيضًا جزء من تجربة ماكدونالدز للتجديدات المستقبلية ، فإن إضافة تقنية Dynamic Yield ستحفز أصحاب الامتياز على إكمال عمليات إعادة التشكيل من أجل الوصول إلى التكنولوجيا الجديدة ، وفقًا لتقرير من Mizuho تم إرساله عبر البريد الإلكتروني إلى Restaurant Dive.

وقال صالح "هناك بالتأكيد حاجة ملحة بين أصحاب الامتياز لتحسين التدفقات النقدية". "ماكدونالدز تستجيب لعدة سنوات من الازدحام المروري وصراع لإعادة حركة المرور إلى المتاجر."

قال صالح إن استراتيجية التكنولوجيا في ماكدونالدز تركز على ما يبدو على زيادة متوسط ​​الشيكات والمشتريات.

وقال صالح "يريدون التحرك بشكل أسرع مما كانوا عليه في الماضي وتنفيذ الأمور بشكل أسرع". "أعتقد أنها الاستراتيجية الصحيحة على الأرجح ... لديهم أهداف طموحة."

وقال صالح إن الخطة هي طرح التكنولوجيا الجديدة من خلال محرك الأقراص في 1000 متجر وربما تصل إلى جميع المتاجر الأمريكية بحلول نهاية العام.

من المحتمل أن تساعد ماكدونالدز في أن تكون قدوة للصناعة. قال فاهي إنه بمجرد أن يرى المنافسون كيفية عمل هذه التقنيات ، فمن المحتمل أن يحذو الآخرون حذوها إذا نجحوا.

غزو ​​التكنولوجيا QSRs

ومع ذلك ، فإن ماكدونالدز ليست وحدها في تركيزها على التكنولوجيا. كان برجر كينج يبحث في عمليات إعادة تشكيل تتمحور حول التكنولوجيا وقام بتجديد تطبيق الهاتف المحمول الخاص به. Shake Shack و Wendy's و Yum يزيدون أيضًا من تركيزهم على التكنولوجيا. في الآونة الأخيرة ، استثمرت ستاربكس 100 مليون دولار في صندوق للمواد الغذائية والتجزئة ، والذي سيدعم الشركات الناشئة التي تركز على حلول التكنولوجيا والمنتجات في هذه القطاعات. وضعت Yum Brands أيضًا 200 مليون دولار في Grubhub العام الماضي وحصلت على مقعد في مجلس الإدارة. اشترت Yum's Pizza Hut أيضًا QuikOrder ، وهي منصة طلب رقمية ، في أواخر العام الماضي.

قال فاهي: «كانت التكنولوجيا في الصناعة لبعض الوقت». "تسارع [تبني التكنولوجيا] خلال العام الماضي وسيستمر هذا العام في التسارع في المستقبل."

ظهرت بعض من أولى التقنيات التي تواجه المستهلك والتي وصلت إلى الصناعة في سلاسل تناول الطعام غير الرسمية ، بما في ذلك Applebee و Chilli's و Olive Garden ، مع إضافة أجهزة لوحية مثل Ziosks و Presto. قال فاهي إن هذه الأجهزة اللوحية تتيح للعملاء الطلب والدفع ، مما يوفر موظفين الانتظار للتعامل مع المزيد من العملاء في وقت واحد.

الطلب الرقمي عبر تطبيقات الهاتف المحمول أو أكشاك الطلب الذاتي ، له وظائف مماثلة ويقلل أيضًا من حاجة المطاعم لطاقم عمل.

قال صالح إن السلاسل تركز أيضًا على التكنولوجيا لأن هذا هو المكان الذي يوجد فيه المستهلك.

قال فاهي إن الطلب الرقمي جذاب للمستهلكين الشباب الذين اعتادوا على طلب شراء هواتفهم الذكية. قال فاهي إن كبار السن من رواد المطعم لم يعتادوا ذلك تمامًا ، لكنهم كانوا يتأقلمون.

وقال صالح: "يأتي المزيد والمزيد من النمو للمطاعم من الطلبات الرقمية". "أعتقد أن هذا هو المكان الذي يوجد فيه المستهلك وهذا هو المكان الذي يحدث فيه النمو."

قال صالح إن الطلب الرقمي يساعد أمثال Chipotle و Starbucks و Domino's وحتى Olive Garden على زيادة المبيعات. بالنسبة لأوليف جاردن ، يأتي جزء كبير من مبيعاتها خارج مقر الشركة من الطلبات عبر الإنترنت ، على حد قول صالح. على سبيل المثال ، في يوم عيد الحب ، أبلغت سلسلة المطاعم غير الرسمية عن زيادة بنسبة 52٪ في الطلبات عبر الإنترنت ، مما ساعد على زيادة المبيعات خارج مقر الشركة بنسبة 20٪.

قال صالح: "أعتقد أنك سترى مزيج المبيعات الرقمية ينمو فقط".

---

"يأتي المزيد والمزيد من النمو للمطاعم من الطلبات الرقمية. أعتقد أن هذا هو المكان الذي يوجد فيه المستهلك وهذا هو المكان الذي يحدث فيه النمو."

بيتر صالح

العضو المنتدب ومحلل المطاعم ، BTIG

---

قال صالح إن العملاء الذين يقدمون طلباتهم الخاصة يميلون إلى الانخراط في القائمة لفترة أطول وإنفاق 15٪ إلى 25٪ أكثر من الطلبات المقدمة عند الكاونتر.

قال فاهي إنه في المخطط الكبير للأشياء ، فإن التكنولوجيا في المطعم تدور حول مساعدة المستهلك على شراء الطعام بأقل احتكاك.

قال فاهي: "التكنولوجيا بحد ذاتها ستساعد في تجربة العملاء ، لكنها ستساعد أيضًا في تخفيف ضغط الأجور الذي يشعر به الجميع".

قال فاهي إن الطلب عبر الهاتف المحمول سيكون في النهاية هو القاعدة ، وستكون الدفعة الكبيرة التالية بين المطاعم ، خارج التوصيل ، الحصول على كل شيء من الطلب إلى برامج الولاء على الهاتف الذكي.

قال "هذه هي نهاية اللعبة لجميع المطاعم".