เหตุใดแมคโดนัลด์จึงเพิ่มการใช้จ่ายด้านเทคโนโลยี

การซื้อ Dynamic Yield บริษัทเทคโนโลยีของ McDonald มูลค่า 300 ล้านดอลลาร์เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ซึ่งถือเป็นครั้งแรกสำหรับอาหารจานด่วน และการลงทุน 3.7 ล้านดอลลาร์ในผู้พัฒนาแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ Plexure อาจทำให้ร้านอาหารโลกบางส่วนต้องเกาหัว แต่ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันทั่วทั้งอุตสาหกรรมเพื่อเพิ่มการยอมรับเทคโนโลยี

QSR ได้เพิ่มการใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีแล้วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคใหม่ Kevin Ozan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ McDonald กล่าวระหว่าง JP Morgan Gaming, Lodging, Restaurant & Leisure Forum ในเดือนมีนาคม

“ผมคิดว่าเทคโนโลยีที่เคยได้รับการพิจารณาว่าสนับสนุนธุรกิจ กำลังจะทำให้ธุรกิจเติบโต” เขากล่าว

การลงทุนเหล่านี้อาจทำให้ McDonald's มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งมากขึ้นว่าคู่แข่งทางเทคโนโลยีรายใหม่จะไม่สามารถเข้าถึงได้ รองประธาน Moody's และเจ้าหน้าที่สินเชื่ออาวุโส William Fahy กล่าวกับ Restaurant Dive

Peter Saleh กรรมการผู้จัดการและนักวิเคราะห์ร้านอาหารของ BTIG บอกกับ Restaurant Dive ว่าเทคโนโลยีและอำนาจทางการตลาดเป็นเพียงส่วนเดียวที่ร้านอาหารสามารถมีความได้เปรียบในการแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้ และเมื่อพูดถึงเทคโนโลยี บริษัทต่างๆ จะต้องสร้างมันขึ้นมาเองหรือซื้อบริษัทเพื่อรักษาทรัพย์สินของตนให้เป็นกรรมสิทธิ์และเอกสิทธิ์ ซึ่งเขากล่าวว่ามีแนวโน้มว่าเหตุใด McDonald's จึงซื้อ Dynamic Yield

การลงทุนของแมคโดนัลด์ใน Plexure ซึ่งเป็นผู้พัฒนาแอพบนมือถือนั้นยังมีสัญญาในตัวที่ร้านอาหารได้รับระดับการบริการและราคาใหม่ ๆ รวมถึงการเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ ๆ แบบเอกสิทธิ์เฉพาะตัว ปิดกั้นไม่ให้คู่แข่งเข้าถึง

ห่วงโซ่อาหารจานด่วนอยู่ในระดับแนวหน้าของเทคโนโลยีร้านอาหารที่เกิดขึ้นใหม่มากมายด้วยตู้สั่งอาหารอัตโนมัติและเทคโนโลยีไดรฟ์ทรูที่กำลังจะนำมาใช้ในไม่ช้า Fahy กล่าว การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพิ่มเติมหมายถึงการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและผลักดันยอดขาย Fahy กล่าว

แมคโดนัลด์กำลังมองหาที่จะมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับนักทาน” ซาเลห์กล่าว ตัวอย่างเช่น คีออสก์ในร้านที่ร้านอาหารที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ มีขนาดใหญ่กว่า มีราคาแพงกว่า และมีแพลตฟอร์มการสั่งซื้อที่แข็งแกร่งกว่าที่ไอแพดและแท็บเล็ตที่ร้านอาหารอื่นๆ ใช้อยู่ เขากล่าว

อย่างไรก็ตาม ตู้สั่งซื้อเองและแม้แต่การสั่งซื้อออนไลน์ไม่ได้ปรับปรุงยอดขายที่ไดรฟ์ทรู ซึ่งคิดเป็น 60% ถึง 70% ของยอดขาย QSR ดังนั้นการนำเทคโนโลยีมาใช้ผ่านการซื้อ Dynamic Yield จึงสมเหตุสมผล Fahy กล่าว

"สำหรับฉันนี่เป็นเทคโนโลยีที่ดี" Fahy กล่าว “หลังจากนั้นไม่นาน มันก็จำคุณและคำสั่งสุดท้ายของคุณ”

นอกเหนือจากการเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าแล้ว เทคโนโลยี Dynamic Yield ยังทำงานบนแพลตฟอร์มดิจิทัลทั้งหมดของเครือ McDonald's ประธานและ CEO ของ McDonald กล่าวในวิดีโอเกี่ยวกับการซื้อกิจการ

"เราสามารถเริ่มเชื่อมโยงโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีทั้งหมดนี้เข้าด้วยกัน" เขากล่าว

QSR อื่นๆ ได้ทำการทดสอบเทคโนโลยีแบบไดรฟ์ทรู เช่น ระบบนำร่องของ Valyant AI ของ Good Times Burger ซึ่งใช้แพลตฟอร์ม AI เพื่อรับและประมวลผลคำสั่งซื้อแบบไดรฟ์ทรู Chipotle กำลังทดสอบไดรฟ์ทรู ซึ่งลูกค้าสามารถสั่งอาหารออนไลน์และรับอาหารได้ตามเวลาที่กำหนดที่หน้าต่าง

เนื่องจากดิจิทัลไดรฟ์ทรูเป็นส่วนหนึ่งของการปรับปรุงประสบการณ์แห่งอนาคตของแมคโดนัลด์ การเพิ่มเทคโนโลยีของ Dynamic Yield จะจูงใจให้แฟรนไชส์ในการปรับเปลี่ยนโมเดลใหม่ให้เสร็จสมบูรณ์เพื่อเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ ตามรายงานจาก Mizuho ที่ส่งอีเมลถึง Restaurant Dive

"มีความเร่งด่วนในหมู่ผู้ได้รับสิทธิในการปรับปรุงกระแสเงินสด" ซาเลห์กล่าว "แมคโดนัลด์กำลังตอบสนองต่อการจราจรที่ติดขัดเป็นเวลาหลายปีและต้องดิ้นรนเพื่อให้ได้คนเข้าร้านอีกครั้ง"

กลยุทธ์ด้านเทคโนโลยีของ McDonald ดูเหมือนจะเน้นไปที่การตรวจสอบและการซื้อโดยเฉลี่ยที่เพิ่มขึ้น Saleh กล่าว

“พวกเขาต้องการเคลื่อนไหวให้เร็วกว่าที่เคยเป็นมา และดำเนินการสิ่งต่าง ๆ ให้เร็วขึ้น” Saleh กล่าว “ฉันคิดว่านี่อาจเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง… พวกเขามีเป้าหมายที่ทะเยอทะยาน”

แผนดังกล่าวคือการเปิดตัวเทคโนโลยีไดรฟ์ทรูใหม่ให้กับร้านค้า 1,000 แห่ง และอาจเข้าถึงร้านค้าทั้งหมดในสหรัฐฯ ภายในสิ้นปีนี้ ซาเลห์กล่าว

แมคโดนัลด์น่าจะช่วยสร้างตัวอย่างให้กับอุตสาหกรรมนี้ เมื่อคู่แข่งเห็นว่าเทคโนโลยีเหล่านี้ทำงานอย่างไร คนอื่นก็จะทำตามหากพวกเขาประสบความสำเร็จ Fahy กล่าว

เทคโนโลยีที่บุกรุก QSRs

อย่างไรก็ตาม McDonald's ไม่ได้มุ่งเน้นด้านเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว Burger King กำลังมองหาการปรับปรุงใหม่ที่เน้นเทคโนโลยีและได้ปรับปรุงแอพมือถือใหม่ Shake Shack, Wendy's และ Yum ยังให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมากขึ้น เมื่อเร็ว ๆ นี้สตาร์บัคส์ลงทุน 100 ล้านดอลลาร์ในกองทุนอาหารและค้าปลีก ซึ่งจะช่วยให้สตาร์ทอัพที่เน้นด้านเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์โซลูชั่นในกลุ่มเหล่านี้ Yum Brands ยังทุ่มเงิน 200 ล้านดอลลาร์ให้กับ Grubhub ในปีที่แล้วและได้ที่นั่งในบอร์ดบริหาร Yum's Pizza Hut ยังซื้อ QuikOrder ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการสั่งซื้อดิจิทัลเมื่อปลายปีที่แล้ว

"เทคโนโลยีอยู่ในอุตสาหกรรมมาระยะหนึ่งแล้ว" Fahy กล่าว "[การนำเทคโนโลยีมาใช้] ได้เร่งตัวขึ้นในปีที่แล้ว และในปีนี้จะยังคงเร่งต่อไปในอนาคต"

เทคโนโลยีที่ผู้บริโภคต้องเผชิญหน้าบริษัทแรกๆ ที่เข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ปรากฏขึ้นในกลุ่มร้านอาหารบรรยากาศสบายๆ ซึ่งรวมถึงร้าน Applebee's, Chilli's และ Olive Garden ด้วยการเพิ่มแท็บเล็ต เช่น Ziosks และ Presto แท็บเล็ตเหล่านี้อนุญาตให้ลูกค้าสั่งซื้อและชำระเงิน ทำให้พนักงานรอรับลูกค้าได้มากขึ้นในแต่ละครั้ง Fahy กล่าว

การสั่งซื้อแบบดิจิทัลผ่านแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือตู้สั่งอาหารเอง มีฟังก์ชันการทำงานที่คล้ายคลึงกัน และยังช่วยลดความจำเป็นที่ร้านอาหารจะต้องมีพนักงานที่เคาน์เตอร์

Chains ยังมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีเพราะนั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคอยู่ Saleh กล่าว

การสั่งซื้อทางดิจิทัลเป็นที่สนใจของผู้บริโภควัยหนุ่มสาวซึ่งคุ้นเคยกับการสั่งซื้อจากสมาร์ทโฟนของตน Fahy กล่าว ผู้ทานอาหารที่มีอายุมากกว่าไม่ค่อยชินกับมัน แต่ได้รับการปรับเปลี่ยน Fahy กล่าว

"การเติบโตของร้านอาหารมาจากคำสั่งซื้อดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ" Saleh กล่าว "ฉันคิดว่านั่นคือที่ที่ผู้บริโภคอยู่และนั่นคือที่ที่การเติบโตกำลังเกิดขึ้น"

Saleh กล่าวว่าการสั่งซื้อทางดิจิทัลช่วยให้ Chipotle, Starbucks, Domino's และแม้แต่ Olive Garden เพิ่มยอดขายได้ สำหรับ Olive Garden ส่วนที่ดีของยอดขายนอกสถานที่นั้นมาจากคำสั่งซื้อออนไลน์ Saleh กล่าว ตัวอย่างเช่น ในวันวาเลนไทน์ กลุ่มร้านอาหารบรรยากาศสบายๆ รายงานว่ามีการสั่งซื้อทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 52% ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายนอกสถานที่เพิ่มขึ้น 20%

"ฉันคิดว่าคุณจะเห็นยอดขายแบบดิจิทัลเติบโตขึ้นเท่านั้น" Saleh กล่าว

---

"การเติบโตของร้านอาหารมาจากคำสั่งซื้อดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคอยู่ และนั่นคือที่ที่การเติบโตกำลังเกิดขึ้น"

Peter Saleh

กรรมการผู้จัดการและนักวิเคราะห์ร้านอาหาร BTIG

---

ลูกค้าที่สั่งอาหารเองมักจะมีส่วนร่วมกับเมนูนี้นานขึ้นและใช้จ่ายมากกว่าคำสั่งซื้อที่เคาน์เตอร์ 15% ถึง 25% Saleh กล่าว

ในรูปแบบที่ยิ่งใหญ่ เทคโนโลยีในร้านอาหารเป็นเรื่องเกี่ยวกับการช่วยเหลือผู้บริโภคในการซื้ออาหารด้วยแรงเสียดทานน้อยลง Fahy กล่าว

"เทคโนโลยีในตัวมันเองจะช่วยให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น แต่ [จะ] ยังช่วยลดแรงกดดันด้านค่าจ้างที่ทุกคนรู้สึก" Fahy กล่าว

ในที่สุดการสั่งซื้อผ่านมือถือจะกลายเป็นบรรทัดฐาน และการผลักดันครั้งใหญ่ครั้งต่อไปในหมู่ร้านอาหารนอกการจัดส่ง คือมีทุกอย่างตั้งแต่การสั่งซื้อไปจนถึงโปรแกรมความภักดีบนสมาร์ทโฟน Fahy กล่าว

“นั่นคือจุดจบของร้านอาหารทั้งหมด” เขากล่าว