品牌如何採取額外的預防措施來避免對冠狀病毒不敏感

Diggy Moreland 是一位生活方式博主和 Twitter 等平台的影響者，他最近走出了自己的外殼，與現實生活中的陌生人分享巧克力棒，並得到了擁抱和熱情的問候作為回應。 這位社交媒體名人的經歷是糖果營銷商好時 (Hershey) 開展的“感覺良好”活動的一部分，但該品牌上週撤下了廣告，以避免與新型冠狀病毒相關聯。

這一消息標誌著從肯德基到康勝食品等不同類別的公司如何被迫調整其創造性戰略以應對上週五導致唐納德·特朗普總統宣布國家緊急狀態的全球大流行的最極端例子之一。 Hershey 的廣告雖然基本上沒有冒犯性，但描繪了衛生官員警告人們不要傳播導致 COVID-19 疾病的病毒傳播的身體接觸類型——擁抱和握手。

增長諮詢公司 Prophet 的合夥人 Jesse Purewal 對 Marketing Dive 說： “他們選擇在短期內不輸，並再次嘗試建立長期[品牌]資產的機會。” “我們將看到全面的營銷人員進行這種計算。”

雖然明智，但向安全的轉變可能會阻礙建立品牌目標的更廣泛嘗試，這是一種越來越流行的方法，通常會承擔一定程度的風險。 為這篇文章接受采訪的一些專家警告不要兜售離目的太遠，並指出當消費者非常不確定時，公司可能會錯過一個重要的機會來發送統一或情感共鳴的信息。 與此同時，營銷人員將需要重新考慮他們的上市策略，以更好地考慮冠狀病毒的現實情況，並對其對人類生活的影響特別敏感。

“過度糾正......因為它涉及回撥更多情緒化的信息或更多基於目的的信息，我認為這將是一個巨大的錯誤，”Purewal 說。 “我會提醒營銷人員不要僅僅關掉磁帶，從某種意義上說，讓消費者對品牌所相信的東西產生真空。”

踩剎車

鑑於新型冠狀病毒的嚴重性，營銷人員採取額外的預防措施是有道理的。 消費者目前很焦慮，而品牌運營的時代，社交媒體等渠道可以放大對任何拙劣溝通的強烈反對。

社交聆聽和分析公司Brandwatch的高級傳播經理凱蘭·特里 (Kellan Terry) 說：“冠狀病毒——它帶來的挑戰和人們對它的恐懼——將為憤怒火上澆油，並引起人們更多的注意。 ” “品牌一般都過於謹慎，如果再加上一場全球流行病，他們會更加謹慎。”

其他營銷人員也對好時採取了類似的舉措，這表明在疫情爆發期間，即使是簡單的手勢或俏皮的幽默也會帶來更高的風險。

Coors停止發布名為“遠程‘工作’的官方啤酒”的廣告，因為擔心隨著越來越多的公司強製或鼓勵遠程工作，該信息可能會讓人覺得充耳不聞。 該廣告是啤酒商圍繞瘋狂三月進行的媒體播放的一部分，該廣告是上週被取消的 NCAA 大學籃球錦標賽。

根據廣告時代的報導，聯合利華的 Axe 暫停了一個地點——也將在三月瘋狂期間運行——顯示籃球人群從一個男人的腋窩惡臭中逃離，這導致氧氣面罩掉入人群中。 英國的肯德基在“Finger Likin'Good”活動中踩剎車，鼓勵人們在吃完雞肉後舔手指——在呼籲徹底洗手的情況下，這可能會被認為是不衛生的。

這一趨勢表明，當今品牌對消費者敏感性的認識越來越高，並且在尋求超越“品牌失敗”時更加靈活，在這種“品牌失敗”中，無意的失誤會在網上滾雪球，甚至可能導致抵制。

“它可能會造成一種與品牌相關的負面情緒，然後這種情況可能會失控，即使現實是我們現在需要向彼此展示一些愛作為一個社會，”Purewal說。

然而，並非每個營銷人員都因爭議而退縮。 Corona 在推特上因宣傳其新的硬蘇打水飲料而受到抨擊，該飲料的標語是“即將上岸”。 該公司為這項工作進行了辯護，並表示消費者足夠聰明，知道冠狀病毒與其品牌之間沒有聯繫——這可能是其他企業效仿的正確直覺。

“你必須給人們一些理性的榮譽，”化學機構總裁蒂姆史密斯告訴營銷潛水。 “你對你的觀眾有信心，知道你並不是說你在不負責任地宣傳事情，只是因為你展示了一個擁抱的人。”

淹沒

除了營銷人員調整創意之外，隨著消費者將注意力集中在其他地方，新舉措的影響可能會減弱。 部分原因在於高度的連通性以及從數字和社交媒體湧入的信息龍頭。

“冠狀病毒正在吸收房間裡的所有氧氣，很難引起轟動，”特里談到發起新活動時說。 “人們會認為它可能有點麻木不仁，並試圖利用大流行。同時，如果你是一家企業，你必須努力照常營業。”

專家表示，短期內更大規模的綜合運動可能會受到影響，儘管在與疫情相關的擔憂和運動績效之間劃清界限並不總是那麼容易。 例如，Axe 的廣告是新的“不要想太多”活動的一部分，該活動改變了品牌的信息。

上個月底，連鎖餐廳 Sonic 也將其創意平台從幽默的“兩個傢伙”自負轉向專注於更多面向家庭的創意。 當人們對新事物做出反應，甚至抱怨長期競選活動的落幕時，這種變化會引發在線喋喋不休。

Marketing Dive 從兩個第三方來源（Brandwatch 和 Ace Metrix）提取分析，以衡量對 Sonic 活動的反應，該活動在美國全國范圍內感受到冠狀病毒的影響之前推出。 Metrix 表示，該公司的新廣告徘徊在 QSR 類別的一年標準左右，表現與最近的“Two Guys”廣告相似。

Brandwatch 發現社交媒體的反應較弱，顯示“提及其新廣告活動的提及回報極其有限”。 在 2 月 15 日至 3 月 11 日之間，也就是 Marketing Dive 要求提供 Brandwatch 數據的那一天，在 Twitter 上提到索尼克營銷的不到 200 次，其中許多是負面的，並呼籲“兩個傢伙”演員回歸。

“當你介紹一個新的活動或一個新的商業場景時，你可能會遇到的最糟糕的事情之一就是人們根本沒有註意到它，”特里說。

在與 Marketing Dive 分享的一份聲明中，索尼克的一位代表表示，該品牌“對新活動的表現感到滿意，並且受到了我們粉絲的好評”。

無論個別活動如何開展，營銷人員都必須考慮到，隨著全球大流行的繼續，他們的創造性工作將不會成為討論的焦點。 專家說，有些人可能會選擇在數字、社交和電視等渠道上部署較小的內容或重新調整用途的內容，以在短期內傳達他們的信息。

“當你有如此壓倒性的新聞報導並且每天都在發展時......人們很難關注其他任何事情，”特里說。 “這尤其適用於新的營銷和廣告活動。”