從電子商務到奧運會，冠狀病毒如何影響營銷

冠狀病毒正在全球範圍內以驚人的速度傳播，擾亂了股市，並對零售、旅遊和酒店等行業造成了運營中斷。 分析師預計，在這一年裡，渴望利用 2020 年東京奧運會等活動的營銷人員的媒體投資將會增加，但疫情可能會產生降溫效應，並且可能會產生一些與數字時代不同的難以預測的後果。

Winterberry Group 的高級管理合夥人布魯斯·比格爾（Bruce Biegel）告訴 Marketing Dive ：“隨著旅行減少和供應鏈受到影響，[而且] 如果您無法將產品推向市場，您會怎麼做？您停止營銷。” “短期營銷資金可能會被浪費，所以你會看到人們開始退縮一點。”

導致 COVID-19 疾病的冠狀病毒的廣告反響在亞馬遜等平台上已經很明顯，許多商家在這些平台上依賴中國供應商。 根據彭博社引用的 Quartile Digital 分析，與 2019 年同期相比，一些賣家在過去兩週在亞馬遜廣告上的支出減少了 6% 。 微軟和蘋果等科技巨頭已開始發出警告，稱冠狀病毒可能會影響其 2020 年的銷售前景，Facebook 週四宣布取消其備受關注的 F8 會議。

隨著壞消息滾雪球，一些分析師在調整他們的廣告預測時仍持謹慎態度，尤其是奧運會等賽事的狀態將取決於最嚴重的冠狀病毒是否會隨著夏季的到來而消失。 比格爾說，要記住的一件事是，當今前所未有的數字連接的細節如何影響營銷，特別是如果消費者決定集體呆在室內。

“在這種類型的電子商務市場中，我們從未經歷過這種類型的 GDP 放緩或危機環境，有如此多的直接面向消費者，並且如此專注於訂購和運輸，”Biegel 說。 “如果突然之間，你的商業觀眾會更多地呆在家裡，會發生什麼？這並不意味著他們不想購買這些東西……他們會轉向在線。”

潛在的保障措施——除非事情不會變得“嚴重”

敏捷性是數字營銷的一個方面，可以作為防範冠狀病毒某些後果的保障。 Biegel 認為，企業對利潤率感到壓力可能會在短期內將營銷預算等變量凍結為一種被動策略。 但這並不意味著這些美元會永遠消失。

“我敢肯定，如果機會減少，廣告支出會受到影響，但它們也可能會被重新分配，”Forrester 副總裁兼首席分析師 Dipanjan Chatterjee 在電子郵件評論中說。 “除此之外，許多人會質疑他們對中國的依賴，這可能會對孟加拉國和越南等較小的國家產生更大的採購影響和機會。”

WARC 週四的一份報告中也強調了對營銷重新分配的關注。 該集團預計，在互聯網投資強勁增長 13.2% 的支持下，今年全球廣告支出將增長 7.1% 至 6600 億美元。

WARC Data 的執行編輯 James McDonald 在聲明中寫道： “我們尚未根據 COVID-19 的情況修改我們的預測，正如我們所預料的那樣——如果危機得到控制——被取代的支出將在今年晚些時候重新分配。” . “廣告與 GDP 的關係很強，但病毒導致的經濟產出放緩並不一定會轉化為廣告投資的減少。”

Biegel 表示，即使電子商務供應鏈因冠狀病毒的傳播以及隨後在中國等關鍵地區的工廠關閉而緊張，營銷人員也應該認識到，更多的人會在網上購物，並且可能會在他們通常不瀏覽的白天活躍.

“我們可以看到從商店轉向電子商務的加速，”比格爾說。 “這意味著那些在電子商務領域進行營銷的人——想想像聯屬網絡營銷這樣的渠道——他們可能不會看到同樣程度的影響，除非它變得非常嚴重。”

事件受到重創

然而，很容易想像一個更嚴重的情況。 由於對冠狀病毒的擔憂，包括世界移動通信大會 (MWC) 巴塞羅那和 Facebook 的全球營銷峰會和 F8 會議在內的幾項備受矚目的營銷活動已被取消，其他活動可能會緊隨其後。

在 MWC 巴塞羅那的案例中，這導致了潛在參與者的沉沒成本，對於活動空間而言，可能更嚴重的是，失去了交易機會和產品宣布炒作，這些炒作可能更難量化。

“如果重大活動被取消，你就拿不回這筆錢，”比格爾說。

但是像 F8 和 MWC 巴塞羅那這樣的會議迎合了商業端，如果目的地現場活動受到影響，真正的影響將打擊營銷人員。 這種轉變的早期跡象可以在歐羅巴聯賽足球比賽中看到，其中一些比賽是在沒有現場觀眾的情況下閉門進行，以防止病毒傳播。

“這並不意味著粉絲們不想看，”比格爾說，“這意味著他們會直播。” 現場活動放大減去活動的‘現場’部分是我們正在關注的事情。”

可能受到影響的最重要的廣告階段是 2020 年東京奧運會。 廣播公司 NBC 去年 12 月表示，它已在夏季奧運會之前獲得了 10 億美元的廣告承諾，如果延遲或關閉，可能會動搖這個龐大的資金池。

“如果東京奧運會和 UEFA Euro 2020 錦標賽等賽事被推遲或取消 [...]，我們預計會產生顯著影響，”WARC Data 的麥當勞寫道。

即使奧運會關閉仍然不太可能發生，但營銷人員應該為這種情況做好準備，以避免看到他們的媒體戰略和活動完全被冠狀病毒顛覆。

“如果你現在是一個聰明的營銷人員或供應商，你會開始思考：'我們的應急計劃是什麼？'”比格爾說。 “你不會改變你正在做的事情，但你會開始確保你正在做正確的場景建模。”